論行業(yè)主要競爭對手競爭力的評估

1、30產(chǎn)業(yè)與科技論壇2006年3月第3期Estate＆ScienceTribulle2006March，3論行業(yè)主要競爭對手競爭力的評估翹f(江西財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院)【摘要】行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的盈利水平和企業(yè)價值不僅受本行業(yè)總體盈利水平的影響，而且還受行業(yè)內(nèi)競爭對手特別是主要競爭對手的企業(yè)競爭力的影響。評估行業(yè)主要競爭對手競爭力對評估企業(yè)的影響應(yīng)考慮的因素有主要競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)、主要競爭對手配現(xiàn)行戰(zhàn)略、主要競爭對手的能力等?！娟P(guān)鍵詞】行業(yè)競爭

2、對手；競爭對手競爭力；對手競爭力評估【作者簡介】唐廣(1960一)，男，湖北武穴人；江西財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院副教授、注冊會計師、經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士導(dǎo)師；研究方向：會計、企業(yè)管理企業(yè)的盈利水平和企業(yè)價值不僅受本行業(yè)總體盈利水平的影響，而且還受行業(yè)內(nèi)競爭對手特別是主要競爭對手的企業(yè)競爭力的影響。因為競爭對手是企業(yè)經(jīng)營行為最直接的影響者和被影響者，這種直接的互動關(guān)系決定了競爭對手分析在企業(yè)價值外部環(huán)境分析中的重要性。主要競爭對手競爭力對評估企業(yè)的影響應(yīng)通

3、過以下方面衡量。一、主要競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)對競爭對手目標(biāo)的了解有助于預(yù)測它對戰(zhàn)略變化的反應(yīng)。在其目標(biāo)一定的情況下，某競爭對手受到某些戰(zhàn)略變化的威脅會比其他對手受到的大得多，這種威脅程度將影響報復(fù)的可能性。另外，對競爭者目標(biāo)的了解有助于解釋競爭對手所采取的行動的嚴(yán)重性。主要競爭對手長遠(yuǎn)目標(biāo)應(yīng)考慮的因素主要有：競爭對手陳述的財務(wù)目標(biāo)與未陳述的財務(wù)目標(biāo)是什么，競爭對手持何種風(fēng)險態(tài)度，競爭對手是否存在對其目標(biāo)有重大影響的經(jīng)濟(jì)性或非經(jīng)濟(jì)性的組織價

4、值觀或信念，是否企圖在市場上成為領(lǐng)先者，競爭對手的組織結(jié)構(gòu)、會計系統(tǒng)和規(guī)范、企業(yè)對未來發(fā)展的方向等。=、主要競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是力求企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是通過規(guī)模效益即單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模增大而下降和經(jīng)驗效益即單位產(chǎn)品成本隨累積產(chǎn)量增加而下降，從而提高產(chǎn)品市場占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售收入和利潤總額。實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑很多，包括擴(kuò)大產(chǎn)量以降低單位成

5、本、采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)以降低制造成本、降低研究與開發(fā)費用、加強(qiáng)成本控制管理等。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通常是取得競爭優(yōu)勢最顯而易見的方法。低成本能使企業(yè)在其所在行業(yè)內(nèi)獲得高利潤，如果一家企業(yè)能取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，那么只要實行與競爭對手相同的價格，就可以獲得超額利潤?；蛘叱杀绢I(lǐng)先企業(yè)可以迫使競爭對手削減價格，接受較低的收益率甚至退出該行業(yè)。另外，成本領(lǐng)先企業(yè)還在應(yīng)付供應(yīng)商、銷售商、替代產(chǎn)品、行業(yè)新進(jìn)入者等方面比同行業(yè)其他企業(yè)更具有優(yōu)勢?？梢?，在同行

6、業(yè)內(nèi)實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)對其他企業(yè)如被評估企業(yè)的價值產(chǎn)生不利影響。在考慮主要競爭對手成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對被評估企業(yè)價值的影響程度時，首先，應(yīng)分析主要競爭對手的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施效果以及對其他企業(yè)特別是對被評估企業(yè)價值影響的程度有多大。其次，要分析被評估企業(yè)在對待競爭對手成本領(lǐng)先戰(zhàn)略方面采取了什么措施及措施的效果如何，如企業(yè)革新生產(chǎn)技術(shù)或采用新技術(shù)使得競爭對手的成本領(lǐng)先優(yōu)勢喪失或降低；通過模仿、總結(jié)前人經(jīng)驗或購買更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，使得成本更低

7、；通過開發(fā)更多適應(yīng)市場變化的新產(chǎn)品使競爭對手成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的威脅降低等。通過以上因素分析，綜合評價被評估企業(yè)的反擊措施方法及效果來衡量競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略影響程度。(二)差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造出與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。差異化戰(zhàn)略主要有：產(chǎn)品設(shè)計或商標(biāo)形象的差異化、產(chǎn)品技術(shù)的差異化、顧客服務(wù)上的差異化、銷售分配渠道上的差異化等。競爭對手的差異化戰(zhàn)略主要通過提高研發(fā)能力、利用企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量

8、或技術(shù)領(lǐng)先的聲望、企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的悠久歷史、很強(qiáng)的市場營銷能力以及很強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力來實現(xiàn)。競爭對手差異化戰(zhàn)略可建立超穩(wěn)固的競爭地位，從而使得企業(yè)獲得高于行業(yè)平均水平的收益。因此，競爭對手差異化戰(zhàn)略對行業(yè)內(nèi)企業(yè)包括被評估企業(yè)的盈利和企業(yè)價值產(chǎn)生不利影響。實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)能夠建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識和信賴，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價格發(fā)生變化時，顧客的敏感度就會降低。這樣，差異化戰(zhàn)略可使企業(yè)在問行業(yè)競爭中處于優(yōu)勢地位。另外，競爭對手的差異化戰(zhàn)

9、略還可以利用顧客對商標(biāo)的信賴和忠實形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙，增強(qiáng)企業(yè)對供應(yīng)商討價還價能力，使購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇從而降低購買商對價格的敏感性或提高購買商的轉(zhuǎn)換成本，減少替代品的威脅等方面的優(yōu)勢使得其他企業(yè)相對來說處于劣勢地位，造成其他企業(yè)包括被評估企業(yè)的盈利和企業(yè)價值下降。在考慮主要競爭對手差異化戰(zhàn)略對被評估企業(yè)價值影響的程度時，首先，應(yīng)分析競爭對手的差異化戰(zhàn)略的實施效萬方數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)與科技論壇2006年3月第3期Estate&S

10、cience刪岫m2006Mamh，331果以及對其他企業(yè)特別是對被評估企業(yè)價值影響的程度有多大。其次，要分析被評估企業(yè)在對待競爭對手差異化戰(zhàn)略方面采取了哪些措施及措施的效果如何，如實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本可能高，因為它要增加設(shè)計和研究費用，選用較好的原材料等，如果采取差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品成本與被評估企業(yè)的產(chǎn)品成本差距較大時，被評估企業(yè)是否能有效地利用成本優(yōu)勢爭取更多的購買者而獲得競爭優(yōu)勢；被評估企業(yè)是否能隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展，模

11、仿差異產(chǎn)品的優(yōu)點以削弱差異化產(chǎn)品的優(yōu)勢，使差異化戰(zhàn)略企業(yè)由于價格較高且產(chǎn)品差異化優(yōu)勢不明顯而處于困境；被評估企業(yè)能否預(yù)測隨著市場的變化和人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，競爭對手差異化產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點將會逐步降低等。(三)集中化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營活動集中于特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域上的市場。集中化戰(zhàn)略的目的是很好地服務(wù)于特定的目標(biāo)，它的關(guān)鍵在于能夠比競爭對手提供更為有效和效率更高的服務(wù)。集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個企業(yè)的力

12、量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)。集中化戰(zhàn)略將目標(biāo)集中于特定的部分市場，企業(yè)能更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場顧客以及競爭對手等各方面的情況。集中化戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評價，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便?？梢?，競爭對手企業(yè)對被評估企業(yè)的價值實現(xiàn)和增長帶來威脅。在考慮主要競爭對手集中化戰(zhàn)略對被評估企業(yè)價值影響的程度時，首先，應(yīng)分析競爭對手的集中戰(zhàn)略的實施效果以及對其他企業(yè)特別是對被評估企業(yè)價值影響的程度有

13、多大。其次，要分析被評估企業(yè)在對待競爭對手集中化戰(zhàn)略方面采取了哪些措施及措施的效果如何，如是否存在著由于競爭對手實施集中化戰(zhàn)略導(dǎo)致企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或服務(wù)或一個特定的市場，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，就會發(fā)現(xiàn)這部分市場對產(chǎn)品或服務(wù)需求下降，從而使得競爭對手的集中化戰(zhàn)略并不構(gòu)成對被評估企業(yè)價值產(chǎn)生很大影響的情況；被評估企業(yè)是否采取了打人競爭對手集中化戰(zhàn)略選定的部分市場并且采取了優(yōu)于競爭對手的更集中

14、化的戰(zhàn)略；是否存在著競爭對手產(chǎn)品銷量可能變少，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略企業(yè)的成本優(yōu)勢得以削弱的情況，因為這些情況對被評估企業(yè)的價值影響在減弱。三、主要競爭對手的能力競爭對手的目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響到它反擊的可能性、時間性、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度，而其實力將決定它發(fā)起反擊的戰(zhàn)略行動的能力以及處理環(huán)境或發(fā)生事件的能力。因此，競爭對手的能力的大小將直接影響著行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)包括被評估企業(yè)價值的大小。因此，應(yīng)重點評估其以下能

15、力。一是核心能力。考核競爭對手核心能力應(yīng)評價競爭對手在各職能部門中業(yè)務(wù)能力如何，最強(qiáng)和最弱是什么，這些方面的能力是否可能發(fā)生變化，未來是增強(qiáng)還是減弱，是否具有核心能力。二是增長能力。主要分析競爭對手發(fā)展壯大的能力如何，競爭對手在哪些方面能持續(xù)增長。三是反擊能力。主要分析競爭對手的固定成本與可變成本情況，競爭對手的各職能部門對條件變化的反應(yīng)能力如何，競爭對手是否與關(guān)聯(lián)企業(yè)共用生產(chǎn)設(shè)備、推銷隊伍和其它設(shè)備人員，因為這些因素可能會抑制其調(diào)整能

16、力。五是持久能力。主要分析競爭對手現(xiàn)金儲備、管理人員的一致性、長期財務(wù)目標(biāo)等方面情況。六是理財能力。主要分析競爭對手利潤分布如何，籌措短期資金和長期資金的能力，是否建立了有效的成本控制系統(tǒng)等。七是營銷能力。主要分析競爭對手市場營銷人員素質(zhì)如何，銷售渠道是否有效、收集市場信息能力和開拓新市場的能力、產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢是什么、產(chǎn)品或服務(wù)擁有多大的市場占有率及變化趨勢如何，現(xiàn)有的和潛在的顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的評價如何，市場研究人員和推銷人員在

17、為新產(chǎn)品的開發(fā)方面是否進(jìn)行了有效地工作等。八是研發(fā)能力。主要分析競爭對T6類研究與開發(fā)人員的數(shù)量、構(gòu)成、知識結(jié)構(gòu)如何，研發(fā)人員研究能力如何，已開發(fā)出的新產(chǎn)品有多少，研究試驗設(shè)備的數(shù)量、構(gòu)成及裝備程度，研究經(jīng)費是否充足，研究與開發(fā)組織管理能力如何等。九是管理能力。主要分析競爭對手管理層的知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)如何，管理層的管理風(fēng)格是什么，呈現(xiàn)出的管理模式是怎樣的，管理層的價值觀是什么，管理層在降低成本和提高質(zhì)量等管理活動中成效如何等。十是生產(chǎn)

18、能力。主要分析競爭對手生產(chǎn)設(shè)備的數(shù)量是否充足、技術(shù)裝備程度、生產(chǎn)效率如何、生產(chǎn)能力有無擴(kuò)大的余地等。通過對構(gòu)成行業(yè)主要競爭對手競爭力因素的分析，列表綜合評估主要競爭對手對評估企業(yè)威脅的程度如下：行業(yè)主要競爭對手競爭力評估表對評估企業(yè)威脅的程度序號因素強(qiáng)較強(qiáng)一般弱1競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)2競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略3競爭對手的能力衡量標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)為3分、較強(qiáng)為2分、一般為1分、弱為0分，然后由相關(guān)專家對各個因素進(jìn)行評估定分，合計分越高，說明行業(yè)主要競爭對