論企業(yè)新聞策劃在營(yíng)銷傳播中的運(yùn)用

1、探索與爭(zhēng)鳴NEWSRESEARCH論企業(yè)新聞策劃在營(yíng)銷傳播中的運(yùn)用口奚路陽(yáng)【摘要】企業(yè)新聞策劃方興未艾，是企業(yè)吸引公眾注意力的重要手段，它對(duì)于提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)品牌都有重要意義，但其在運(yùn)用過(guò)程中也存在一些誤區(qū)。本文先對(duì)企業(yè)新聞策劃進(jìn)行了界定，進(jìn)而研究企業(yè)新聞策劃在企業(yè)營(yíng)銷傳播中的具體運(yùn)用策略，并從真實(shí)性、關(guān)聯(lián)度以及創(chuàng)新性等角度闡明其在實(shí)施中應(yīng)注意的問(wèn)題，以期為企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷傳播實(shí)踐提供借鑒?！娟P(guān)鍵詞】企業(yè)新聞

2、策劃；營(yíng)銷傳播在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷傳播策劃中，運(yùn)用較多的是傳統(tǒng)的sP策略，即廣告、公共關(guān)系、促銷以及短期銷售促進(jìn)等手段，但是隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加劇，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，另一方面，市場(chǎng)也變得更為成熟和理性，消費(fèi)者(受眾)的注意力資源逐漸成為一種稀缺資源，如何有效吸引受眾，更好地傳遞產(chǎn)品信息，已成為企業(yè)關(guān)注的重要話題。當(dāng)前我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，當(dāng)媒體把觸角伸到社會(huì)各個(gè)角落尋覓新聞事件時(shí)，也給

3、善于制造新聞的企業(yè)提供了更大的傳播機(jī)會(huì)，在這一背景下，企業(yè)新聞策劃這一新型的營(yíng)銷手段應(yīng)運(yùn)而生。一、企業(yè)新聞策劃的界定和特點(diǎn)關(guān)于新聞策劃的準(zhǔn)確定義，當(dāng)前仍無(wú)定論，一種比較全面的界定是：新聞策劃是指新聞傳播的主體，遵循事物發(fā)展和新聞傳播的基本規(guī)律，為最大限度地挖掘已經(jīng)發(fā)生的客觀事實(shí)的新聞價(jià)值，而對(duì)新聞傳播活動(dòng)所進(jìn)行創(chuàng)造性的策劃活動(dòng)。這里的新聞傳播主體可以是電視廣播報(bào)紙等新聞機(jī)構(gòu)，也可以是企業(yè)乃至個(gè)人。而企業(yè)新聞策劃就是企業(yè)策劃人員依據(jù)企業(yè)營(yíng)

4、銷需求，按照新聞規(guī)律，借助媒體，發(fā)布對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有利的新聞，以吸引新聞界和公眾的注意，擴(kuò)大影響，提高知名度，創(chuàng)造消費(fèi)需求，以此來(lái)樹(shù)立企業(yè)和企業(yè)品牌的良好形象，營(yíng)造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)30奢7I10知餌2013~第05期境，從而促進(jìn)企業(yè)加速發(fā)展的相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷溝通手段。②從上面的表述我們不難看出，企業(yè)新聞策劃與一般的新聞策劃相比，它更偏重于人為制造與自身經(jīng)營(yíng)有關(guān)的新聞事實(shí)，從而吸引新聞媒體關(guān)注，引起受眾，特別是目標(biāo)消費(fèi)者的注意。此外，從經(jīng)

5、濟(jì)性角度來(lái)看，傳統(tǒng)的sP費(fèi)用較高，效用期短，而新聞策劃費(fèi)用低，效應(yīng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，并且新聞宣傳的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無(wú)法比擬的，它對(duì)構(gòu)建企業(yè)品牌形象以及提升品牌美譽(yù)度都極為重要。二、企業(yè)新聞策劃在營(yíng)銷傳播中的具體運(yùn)用(一)尋找社會(huì)熱點(diǎn)，借題發(fā)揮在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各領(lǐng)域，每一個(gè)社會(huì)時(shí)期都有其各自的特點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷策劃人員在新聞策劃過(guò)程中，要積極利用各個(gè)時(shí)期大眾關(guān)注的新聞事件和熱門(mén)話題，并將眾多的新聞事件或熱門(mén)話題與自己的企業(yè)產(chǎn)品相印證，從

6、而找到最適合企業(yè)引爆的新聞眼。在具體實(shí)踐中，往往可以通過(guò)贊助體育比賽、捐助社會(huì)弱勢(shì)群體、舉辦大型文化活動(dòng)、參與環(huán)保工作等一些社會(huì)公益活動(dòng)作為策劃主題，進(jìn)而協(xié)調(diào)融洽公眾與政府、社會(huì)的關(guān)系，同時(shí)也樹(shù)立企業(yè)在公眾心中與社會(huì)上的良好形象。(二)制造或提煉與企業(yè)自身有關(guān)的新聞，引發(fā)媒體關(guān)注新聞價(jià)值有其基本構(gòu)成因素，通常情況下企業(yè)的經(jīng)營(yíng)眭活動(dòng)并不具備這些因素，但是企業(yè)在具體的營(yíng)銷傳播中，可以事前安排設(shè)計(jì)，創(chuàng)造新聞價(jià)值。1制造新聞制造新聞的關(guān)鍵在于“

7、制造事件”，既然企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以事前策劃，我們就可以人為地將它引導(dǎo)、加工，把它設(shè)計(jì)成為有社會(huì)意義的新聞事件。這種制造出來(lái)的新聞事件只要不是弄虛作假，而是真正地對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)的意義和境界的提升，它就能在產(chǎn)生積極的社會(huì)效果的同時(shí)，又能借助新聞事件的影響力和傳播的廣泛性來(lái)達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)預(yù)期的目的。企業(yè)制造新聞的方式很多，利用名人效應(yīng)，無(wú)疑是當(dāng)下最常見(jiàn)的炒作手法。名人的婚戀、情變等都可以成為新聞，這是新聞的顯著性的特點(diǎn)，所以邀請(qǐng)名人參與企

8、業(yè)的經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，通常能吸引媒體和社會(huì)各界的“眼球”，引發(fā)關(guān)注。此外，用與眾不同的套路策劃出新穎、奇特的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，使其具有新聞追求的“第一次”的特點(diǎn)或成為能滿足讀者的獵奇心理的奇聞趣事，也是企業(yè)制造新聞常用的方法。2提煉新聞制造新聞是根據(jù)事前策劃好的新聞主題需要來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，使活動(dòng)本身具有了新聞性，而提煉新聞則是企業(yè)在自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去挖掘或提煉新聞。這種進(jìn)行挖掘和提煉新聞的策劃人員必須有開(kāi)闊的視野和敏銳的洞察力、著眼點(diǎn)和立足

9、點(diǎn)，善于捕捉事件的閃光點(diǎn)，善于解剖基本事實(shí)，對(duì)其中具有啟迪性意義的信息，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)化組合，并揭示出其發(fā)展的重要趨勢(shì)。(三)主動(dòng)利用媒體，進(jìn)行企業(yè)新聞宣傳在很多情況下，企業(yè)盡管參與了社會(huì)熱點(diǎn)事件，制造、提煉了企業(yè)新聞，但是媒介資源是一種稀缺資源，未必就能主動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，這就需要企業(yè)主動(dòng)去吸引和利用媒體。1抓住時(shí)機(jī)舉辦企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)企業(yè)出于提升品牌、推廣產(chǎn)品等計(jì)劃的需要，當(dāng)找到合適的新聞事件后，就要抓住有利時(shí)機(jī)，舉辦相應(yīng)的新聞發(fā)

10、布會(huì)或記者招待會(huì)。企業(yè)舉辦新聞發(fā)布會(huì)，不僅可以聯(lián)絡(luò)媒體感情，也是企業(yè)“新聞事件”提供新聞線索之外，更高規(guī)格、更為隆重的一種企業(yè)與媒體的互動(dòng)方式，為記者創(chuàng)造了一個(gè)提問(wèn)和追蹤報(bào)道的機(jī)會(huì)，促使雙方的聯(lián)系和合作更加緊密和默契。2拓寬媒介資源，主動(dòng)提供新聞稿件當(dāng)前已然進(jìn)入全媒體時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該不斷拓寬媒介資源，通過(guò)建設(shè)自媒體(如官網(wǎng))、利用智能移動(dòng)終端平臺(tái)等方式來(lái)發(fā)布經(jīng)營(yíng)信息和企業(yè)新聞；同時(shí)企業(yè)在平時(shí)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，應(yīng)注意與新聞媒體保持良好的關(guān)系，在

11、需要的時(shí)候可以向媒體主動(dòng)提供新聞稿件，使其對(duì)企業(yè)相關(guān)事宜進(jìn)行全面深入的報(bào)道。三、目前企業(yè)新聞策劃運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題(一)企業(yè)在進(jìn)行新聞策劃時(shí)，應(yīng)該遵循新聞的基本要求李良榮教授指出：新聞的基本要求是真實(shí)新鮮。真實(shí)性是新聞的根本原則，它要求新聞報(bào)道必須以客觀的態(tài)度，真實(shí)地反映客觀事物的本來(lái)面目。同樣，它也是企業(yè)新聞策劃的一個(gè)基本原則。有學(xué)者認(rèn)為：造新聞’不等于‘假新聞’‘非新聞’，如果違背事物本來(lái)面貌，人為制造虛假現(xiàn)象、誘發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，是違背

12、新聞規(guī)律、欺騙受眾的行為，必須堅(jiān)決制止。而若根據(jù)已經(jīng)存在的社會(huì)現(xiàn)象或問(wèn)題，根據(jù)事物發(fā)展規(guī)律，媒介自身策劃或參與某種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)而后報(bào)道，則是完全可行的。”④如其所言，策劃新聞并不是制造假新聞，只有能夠“遵循事物發(fā)展和新聞傳播的基本規(guī)律”，企業(yè)策劃新聞才值得提倡。當(dāng)前不少企業(yè)為美化產(chǎn)品形象、贏得消費(fèi)者“青睞”而虛夸產(chǎn)品功效，策劃新聞時(shí)丟棄“遵循事物發(fā)展和新聞傳播的基本規(guī)律”的根本前提，這一行為的危害性非常大，它違背新聞法的相關(guān)規(guī)定，策劃的

13、主體將受到法律的制裁，這對(duì)企業(yè)乃至參與發(fā)布的新聞媒體的信譽(yù)都將是致命的打擊，這是“策劃新聞”必須提防的一個(gè)“陷阱”，也是長(zhǎng)期以來(lái)“策劃新聞”不能被業(yè)界所接受的重要原因之一。同時(shí)，企業(yè)新聞策劃要有個(gè)性、有特色，也應(yīng)該注重健康的價(jià)值導(dǎo)向，不能一味以“奇”“怪”來(lái)博出位。例如著名珠寶品牌“通靈翠鉆”于情人節(jié)在江蘇安徽等地推出了“買(mǎi)珠寶送套房避孕套”活動(dòng)，雖然很有特色，也吸引媒體競(jìng)相報(bào)道，但是在價(jià)值觀導(dǎo)向上卻與社會(huì)主義精神文明建設(shè)有所偏離，容易

14、引起公眾的反感，反而會(huì)對(duì)該品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。(二)應(yīng)該注重媒體、企業(yè)、受眾之間的內(nèi)在聯(lián)系企業(yè)與媒體、受眾之間需要有一定的關(guān)聯(lián)度，也就是說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品有特定的消費(fèi)群體，新聞媒體有特定的受眾群體，這兩個(gè)群體之間的吻合度越高，企業(yè)與該媒體之間的關(guān)聯(lián)度越大。很多企業(yè)在進(jìn)行新聞策劃時(shí)，沒(méi)有進(jìn)行充分的調(diào)研，沒(méi)有考慮到媒介質(zhì)量參數(shù)，只關(guān)注媒體的知名度和覆蓋面，媒體形式過(guò)于單一，同時(shí)在表現(xiàn)上采用了低俗的“炒作”行為，引起受眾的反感，結(jié)果導(dǎo)致了高投入、

15、低宣傳效果的局面。也有很多企業(yè)平時(shí)忽略了與媒體的交流與溝通，僅僅在需要進(jìn)行企業(yè)新聞發(fā)布時(shí)才匆匆“公關(guān)”，結(jié)果很有可能導(dǎo)致企業(yè)信息傳播的障礙。而媒體被譽(yù)為“無(wú)冕之王”，是因?yàn)槊襟w所具有的“口舌”功能，媒體可以讓一個(gè)企業(yè)輝煌騰達(dá)也可以讓一個(gè)企業(yè)一敗涂地，新聞媒體作為商戰(zhàn)中的一種常規(guī)武器，運(yùn)用得好對(duì)企業(yè)的成功是極其有利的。所以企業(yè)需要跟各類媒體(包括記者)形成良好的關(guān)系，同時(shí)也要力求保持這種探索與爭(zhēng)鳴NEWSRESEARCH關(guān)系的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定

16、性，在操作上可以借助于第三方組織，比如專業(yè)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、廣告公司等，這既能維護(hù)好企業(yè)與媒體的關(guān)系，又能節(jié)約成本。(三)企業(yè)新聞策劃在主題、內(nèi)容和形式上應(yīng)注重創(chuàng)新，避免同質(zhì)化當(dāng)前眾多企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)新聞策劃中，同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出。創(chuàng)新是策劃的靈魂，沒(méi)有了創(chuàng)新，企業(yè)新聞策劃也會(huì)失去生命，“最大限度地挖掘新聞價(jià)值”“達(dá)到某種社會(huì)或經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”的宗旨就無(wú)從談起。企業(yè)新聞策劃的創(chuàng)新首先要體現(xiàn)在JF_~t，要牢牢體現(xiàn)企業(yè)自身文化與經(jīng)營(yíng)理念；其次，在內(nèi)容上

17、，要根據(jù)不同媒介載體來(lái)進(jìn)行多樣化定制，如新聞稿、專訪稿、廣播影視新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞等；最后，在形式上，要注重企業(yè)(產(chǎn)品)新聞代言方式與手段的多樣化，進(jìn)而促進(jìn)媒體、受眾與企業(yè)對(duì)于企業(yè)“新聞事件”的聯(lián)動(dòng)。只有這樣，企業(yè)新聞策劃才能不斷抓住社會(huì)公眾乃至目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷傳播目標(biāo)。結(jié)語(yǔ)在企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作體系中，企業(yè)新聞策劃作為其中的重要一環(huán)，扮演著不可忽視的角色。企業(yè)通過(guò)新聞策劃，在媒體上發(fā)布自己的經(jīng)營(yíng)管理動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息，是企業(yè)

18、與消費(fèi)者f市場(chǎng))密切聯(lián)系和溝通的可靠方式，它能夠使企業(yè)以較小的投入，獲得足夠的注意力和良好的經(jīng)濟(jì)效益，是一種高效的品牌經(jīng)營(yíng)手段，與廣告等傳統(tǒng)宣傳手段相比有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在實(shí)踐中，要正確對(duì)待企業(yè)新聞策劃的利弊，遵循企業(yè)新聞策劃的基本要求和原則，科學(xué)地加以運(yùn)用，力求在社會(huì)效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)之間找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)，使得企業(yè)新聞策劃真正能為我國(guó)新聞事業(yè)和企業(yè)的發(fā)展壯大作出重要貢獻(xiàn)。注釋①劉保全關(guān)于“新聞策劃”的探討與實(shí)踐【J】當(dāng)代傳播，1999(4