網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的創(chuàng)新營銷 (1)

1、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的創(chuàng)新營銷●文J張慶利【關(guān)鍵詞】ogq：igg，網(wǎng)絡(luò)廣告，視頻廣告，營銷模式中國的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在經(jīng)歷了用戶積累及用戶體驗的培養(yǎng)后，正逐步向體現(xiàn)營銷價值的商業(yè)化應(yīng)用平臺轉(zhuǎn)變。無論是基于P2P技術(shù)的長視頻發(fā)布平臺，還是基于分享模式的微視頻平臺，都將成為企業(yè)品牌整合營銷傳播的重要載體。2009年，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站進入全面發(fā)展的上升階段，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模的增加，政府政策和管理的規(guī)范，以及版權(quán)問題的逐步解決，廣告主對視頻網(wǎng)站營銷模式的

2、接受度進一步提于卜。除了傳統(tǒng)的視頻前／后貼片廣告、視頻緩沖／暫停廣告等硬性廣告，整合視頻植人廣告、影視劇合作廣告、UGA等一大批視頻網(wǎng)站的創(chuàng)新營銷模式得到了更加廣泛的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷已經(jīng)度過導人期，正式步入營銷發(fā)展的新篇章。目前，中目的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告創(chuàng)新營銷的主模式已經(jīng)逐步確立。(圖l所示)圖1創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營銷模式整合視頻植入營銷模式整合視頻植入式營銷是將品牌或產(chǎn)品價值信息點植入到視頻短片中，受眾／用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)進行下載、收藏以及

3、進行二次傳播的視頻，視頻內(nèi)容往往具有非常吸引受眾的亮點。高度整合的視頻植入營銷則是視頻情節(jié)、背景和道具等都與品牌主張或產(chǎn)品信息高度結(jié)合，這種方式越來越受廣告主的歡迎，成為廣告主利用視頻網(wǎng)站進行營銷傳播的重要廣告模式。如諾基亞李，J、龍版N96手機的推廣視頻，作為廣告投放于視頻網(wǎng)站，名稱為“用雙截棍打乒乓球”，使得整個視頻變成用戶樂意觀看的廣告，用戶在沒有任何心理抵觸的情況下，接受了廣告內(nèi)容，感受到了品牌的價值，起到極好的營銷作用。贊助營

4、銷模式44經(jīng)濟導刊2010／03UGA營銷模式0●魯蘭■一一一g一一一一●_l既IlIl1—：■_1習Ul疆=目l圈■●】一I■lU；弄A舅一j=tt正■聞慧■I’’l_一_圈蕃影視劇版權(quán)合作營銷模式隨著國家對視頻行業(yè)監(jiān)管力度的加大，版權(quán)問題一直困擾著眾多網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，近年來視頻網(wǎng)站發(fā)展迅猛，視頻產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，各大視頻網(wǎng)站紛紛推出高清頻道，并加強影視版權(quán)的合作與購買，一方面滿足了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的正版訴求，帶給用戶良好的體驗，進而不斷增加

5、了用戶粘度；另一方面，促進了網(wǎng)絡(luò)視頻媒介與更多大品牌廣告主的合作，積極帶動網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的增長，因為正版高清視頻能帶給廣告主更多的信任感，解決廣告主對視頻廣告質(zhì)量差、用戶關(guān)注度低的疑慮。2009年初，優(yōu)酷網(wǎng)站獲得熱播劇《我的團長我的團的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，被美的精品成為特約贊助，優(yōu)酷劇場模式再度獲得了廣泛的市場關(guān)注，其影視劇營銷已經(jīng)被眾多主流品牌的廣告主所認可。美的精品的贊助，意味著優(yōu)酷自2008年以來大力發(fā)展的“合計劃”，即媒體與版權(quán)合作戰(zhàn)略，

6、在“版權(quán)內(nèi)容營銷”的產(chǎn)業(yè)鏈得以圓滿的貫通。美的精品通過買斷優(yōu)酷所有關(guān)于該劇的前帖廣告，嘗試新媒體影視劇營銷模式，憑借優(yōu)酷健康主流的品牌定位、超強流量及用戶覆蓋、快速流暢的播放水準、人氣旺盛的互動效果，美的精品的品牌形象得到了最大化的傳播，從而實現(xiàn)了雙方獲益的營銷模式。過將品牌與主題視頻的融合實現(xiàn)受眾對企業(yè)品牌的認知和認可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實現(xiàn)精確定位，在用戶高級屬性(如價值觀，生活態(tài)度)上也可以實現(xiàn)更加有效的傳播。國際足

7、聯(lián)在2006年德國世界杯上第一次設(shè)立了比賽視頻互聯(lián)網(wǎng)播放服務(wù)授權(quán)，搜狐公司則通過與上海文廣集團旗下東方寬頻的合作，成為了中國大陸地區(qū)2006年德國世界杯比賽視頻獨家播放門戶網(wǎng)站。海爾贊助搜孤世界杯比賽視頻內(nèi)容中人氣最高的欄目～一每球必映，網(wǎng)民在世界杯期間可以在這個欄目中看到所有比賽進球的視頻重播，在每段視頻內(nèi)容前插播5秒鐘的海爾電腦的視頻廣告，每段視頻內(nèi)容結(jié)束后再播放l5秒的海爾廣告。這種插播廣告的方式充分考慮到了廣告營銷效果與網(wǎng)民觀看

8、習慣上的平衡。根據(jù)央視市場研究公司(CTR)對于搜狐世界杯視頻的調(diào)查結(jié)果顯示，776％看過SOHU世界杯視頻的網(wǎng)民注意到了視頻中的廣告。除此以91、，海爾集團以特約贊助商的名義，在搜狐世界杯網(wǎng)站的所有頁面上標注有相關(guān)贊助字樣，并且在很多流量可觀的欄目投放了網(wǎng)絡(luò)廣告。搜狐世界杯網(wǎng)站在世界杯期間取得了6千萬的日均訪問量，其間3天的訪問量過億，這些數(shù)字都標志著海爾集團在世界杯營銷中取得了巨大的品牌影響力及產(chǎn)品知名度的提升。贊助營銷模式UGA營

9、銷模式贊助營銷模式是國際上比較流行的視頻廣告形式，廣告主以贊助的形式將網(wǎng)站中與自身企業(yè)品牌訴求相關(guān)聯(lián)的視頻內(nèi)容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內(nèi)容并非一定與企業(yè)直接相關(guān)，但在所要表達的個性化層面(如價值觀)與其潛在的消費群體具有較高的契合度，受眾通過主動點擊相關(guān)主題進入廣告主的視頻專區(qū)，并在瀏覽相關(guān)視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點在于廣告主可以更加精準的鎖定目標受眾，通uGA即用戶生成廣告(UGA：UsersGenerated

10、Ad)，主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷，也是視頻分享平臺區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之一。近年來，“視頻分享”逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“視頻發(fā)布”，成功地迎合了Web20時代多對多的交流需求，同時也創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的又一個增長熱點。UGA營銷模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告單向傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創(chuàng)意制作實現(xiàn)廣告主與受眾的雙向溝通。這公司管理樣不但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對消費者品牌創(chuàng)建的認可，不再是僅強調(diào)消費者是否看到r這個

11、廣告，而是更多的強調(diào)他們看到、理解并愿意討論它，同時分享自己的觀點。這種基于視頻為載體的El碑傳播具備了受眾精準和高信任度傳播的特點，在提升企業(yè)品牌的同時，也更易于激發(fā)銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機結(jié)合起來，并通過網(wǎng)狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應(yīng)。UGA已逐步得到廣告主的肯定，目前已經(jīng)有許多廣告主通過征集與營銷主題相關(guān)的用戶原創(chuàng)視頻的方式，收集用戶制作的廣告內(nèi)容，并充分調(diào)動用戶進行互動和參與，

12、取得不錯的效果。2009年上半年，上海通用為推廣其新產(chǎn)品別克新君成20T，在全國2O個城市公開選拔試駕s彎高手，各賽點優(yōu)勝者齊聚云南挑戰(zhàn)“天下第一彎”。土豆網(wǎng)作為唯一的全程報道媒體，聯(lián)絡(luò)土豆各地播客，自2009年4月18日至6月21日全程報道“s彎挑戰(zhàn)賽”盛事，拍出了大量頗有質(zhì)量的視頻短片，展現(xiàn)了汽車的優(yōu)越性能。在活動推廣期內(nèi)，整個活動頁面累計曝光達85萬次，2O站活動共產(chǎn)生視頻逾277部，累計播放次數(shù)達600多萬次，最熱門視頻單條播放

13、就達40多萬次。由重慶站播客制作的視頻，被通用公司指定為官方推廣視頻，在土豆站內(nèi)和其他媒體上進行推廣。由于第一季活動的出色演繹，土豆網(wǎng)與通用別克正在繼續(xù)第二季“S彎賽道基尼斯挑戰(zhàn)賽”珠海、北京、成都、上海4城市的全程報道。隨著3G通信牌照的發(fā)放，視頻網(wǎng)站已經(jīng)在逐步拓寬發(fā)展范圍，開始在手機方面進行探索；同le與影視廠商的合作也邁開了實質(zhì)性的步伐。這些都表明了其在用戶拓展和內(nèi)容原創(chuàng)方面的努力。廣告主也將能看到視頻營銷的廣闊前景。(作者單位：