營(yíng)銷(xiāo)就是有個(gè)性區(qū)別的商業(yè)藝術(shù)

1、營(yíng)銷(xiāo)就是有個(gè)性區(qū)別的商業(yè)藝術(shù)中國(guó)企業(yè)必須做品牌家都知道，全面質(zhì)量管理(TQM)大譬衾主嘉質(zhì)量都比較高了。那顧客會(huì)怎么去選一個(gè)產(chǎn)品要么看品牌，要么看哪個(gè)最讓他省錢(qián)了。所以我們現(xiàn)在更需要的是TBM，也就是全面品牌管理。品牌是一種承諾，是一種聲明，聲明我的品牌在某種程度上與別人有差異是更好的，即便競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品看上去跟你的一樣。(營(yíng)銷(xiāo)就是關(guān)于區(qū)別的一種藝術(shù)，就是要你創(chuàng)造出真正的差異，包括心理、感情上的差異。而品牌就是這樣一種方式。)現(xiàn)在。很多美

2、國(guó)公司都來(lái)到中國(guó)，比如服裝，各種各樣的品牌都會(huì)進(jìn)入中國(guó)。但實(shí)際上他們出售的東西都是中國(guó)生產(chǎn)的，但是品牌是人家的。我剛看到了一篇文章，講的是在中國(guó)舉辦了一次非常大的豪華奢侈品展，那就說(shuō)明中國(guó)有錢(qián)人相對(duì)不少了，甚至買(mǎi)到了法拉利的跑車(chē)。這些全球化的品牌，是大家都很看中的。因此，中國(guó)企業(yè)必須構(gòu)建自己的品牌。現(xiàn)在中國(guó)有一些比較廉價(jià)的品牌他們也在世界各地展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)，這當(dāng)然不錯(cuò)，但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)太長(zhǎng)久了。大家都知道世界是平的，所有人都在找制造成本更低的

3、地方，比如說(shuō)像老撾、柬埔寨，同時(shí)還有非洲。非洲生產(chǎn)出的產(chǎn)品一定比中國(guó)的更便宜，因此，最后你必須要搞品牌。關(guān)注渠道的新變化現(xiàn)在，企業(yè)需要促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的成本也越來(lái)越多了。一個(gè)很大的變化，就是分銷(xiāo)的渠道越來(lái)越多了。過(guò)去你必須要跑到一個(gè)百貨店才能買(mǎi)～些食品，現(xiàn)在你在加油站也可以買(mǎi)到一些食品，因?yàn)榧佑驼颈旧砭团鋫溆惺称返?。比如電視，過(guò)去大家也就看一兩個(gè)頻道而已，而現(xiàn)在一共有150個(gè)以上的頻道了。因此如果過(guò)去也許我做一個(gè)廣告或打一條信息，就能讓全國(guó)一

4、半的民眾都看到我傳達(dá)給他們的信息，甚至是世界上的一半人口。而現(xiàn)在，你不可能用你的信息去封堵掉其他的信息。再比如沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)企業(yè)的發(fā)展對(duì)于制造商來(lái)講未必是什么好消息，因?yàn)檫@些巨型零售商占有了這個(gè)空間，他們可以只銷(xiāo)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩種飲料，客戶(hù)也就只能買(mǎi)這兩種。巨型零售商還越來(lái)越傾向于推出自己的品牌。有時(shí)他們甚至把自有品牌都分為兩到三種之多。比如說(shuō)英國(guó)一個(gè)超市，它的自有品牌餅干賣(mài)得比世界上最大餅干廠(chǎng)商的產(chǎn)品還貴。所以當(dāng)零售商本身變成了制造

5、商以后，那很多制造業(yè)品牌就麻煩了。因?yàn)樯虉?chǎng)的自有品牌不用支付廣告和銷(xiāo)售費(fèi)用。而且年輕一代對(duì)廣告越來(lái)越持懷疑態(tài)度。還要關(guān)注客戶(hù)的變化。他們除了教育水平越來(lái)越高以外。還可以上網(wǎng)。在我的國(guó)家里，現(xiàn)在幾乎沒(méi)有任何一個(gè)人不先上網(wǎng)查詢(xún)就買(mǎi)汽車(chē)的，到底選奔馳呢，還是選寶馬呢先在網(wǎng)上進(jìn)行對(duì)比，還可以在網(wǎng)上直接找經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，再加上折舊的情況，還有再銷(xiāo)售的可能性等等這些信息都可以在網(wǎng)上查得到。任何產(chǎn)品都是這樣?，F(xiàn)在客戶(hù)都是國(guó)王衍生產(chǎn)品，比如制片方與

6、企業(yè)聯(lián)合舉辦宣傳活動(dòng)、媒體見(jiàn)面會(huì)、內(nèi)容授權(quán)簽約儀式等，實(shí)現(xiàn)各種現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，并制造口碑傳播的話(huà)題?！霸诓挥绊憚∏榈那疤嵯?，將品牌的DNA信息植入到電視劇的故事情節(jié)，在廣告信息向目標(biāo)受眾傳遞的過(guò)程中，品牌信息與劇情融為一體，巧妙結(jié)合，受眾在主動(dòng)接受故事情節(jié)的同時(shí)，潛移默化中也接受了廣告信息，品牌信息與劇情的融合便于受眾理解和記憶品牌信息?！蓖跻伙w說(shuō)。另外，關(guān)鍵的一點(diǎn)是，基于電視劇內(nèi)容渠道的品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，不會(huì)受到節(jié)目結(jié)束觀眾換臺(tái)或者從事其他事情

7、的干擾。某種程度上，它避免了傳統(tǒng)廣告的不足之處。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，對(duì)電視廣告而言定價(jià)的主要指標(biāo)是節(jié)目收視率。節(jié)目收視率越高，相應(yīng)時(shí)段的廣告價(jià)格也就越高。但問(wèn)題在于，通常情況下，某個(gè)電視節(jié)目的收視率，與節(jié)目片尾廣告的收視率，顯然不會(huì)是一樣的?！坝巫咴谶b控器上的拇指，決定了廣告的生死，人們總是在節(jié)目結(jié)束時(shí)，切換頻道。”這位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。根據(jù)CTR的調(diào)研數(shù)據(jù)，在對(duì)待傳統(tǒng)電視廣告的態(tài)度中，336％的受訪(fǎng)者表示看到廣告會(huì)立即轉(zhuǎn)臺(tái)，而選擇不換臺(tái)繼續(xù)

8、觀看的受訪(fǎng)者僅為84％。由此可見(jiàn)，觀眾對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的逃避已是不爭(zhēng)的事實(shí)。合潤(rùn)傳媒認(rèn)為，傳統(tǒng)廣告對(duì)于品牌知名度的提升能起到很好的傳播效果，但由于廣告作品在故事演繹上的局限，以及受到時(shí)間限制，無(wú)法形成良好的深度溝通，對(duì)于品牌美譽(yù)度的提升很難發(fā)揮太大的作用。而品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)把品牌信息與劇情故事結(jié)合在了一起，并且可以進(jìn)行深度演繹，因此具有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)。盡管如此。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并不會(huì)完全取代傳統(tǒng)廣告。未來(lái)企業(yè)的品牌傳播，更多

9、的時(shí)候是一種組合，是品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)廣告投放的相互組合：通過(guò)傳統(tǒng)廣告投放方式，提升品牌知名度；通過(guò)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，提升品牌美譽(yù)度?！拔ㄓ兄扰c美譽(yù)度的同步提升，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌打造，而品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正在為企業(yè)提供更多的實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度提升的深度溝通機(jī)會(huì)?！蓖跻伙w說(shuō)。圖(摘自《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》)經(jīng)濟(jì)管理文摘2008年第20期啊!他們是說(shuō)了算的人，所以你沒(méi)有辦法去欺騙他們。比如說(shuō)有一個(gè)客戶(hù)。他對(duì)于美聯(lián)航的服務(wù)非常不滿(mǎn)意，他馬上專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)就叫

10、做反航班網(wǎng)頁(yè)，歡迎所有的網(wǎng)友在上面發(fā)布自己不滿(mǎn)意的信息，然后披露給全部大眾?，F(xiàn)在我們都有自己的博客了，并且博客的影響是非常非常大的因此我們必須善待客戶(hù)，不犯錯(cuò)。定位你的市場(chǎng)我有一個(gè)朋友是一位教授，他認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略就是定義企業(yè)在市場(chǎng)中的位置。也就是說(shuō)你在現(xiàn)在的市場(chǎng)當(dāng)中位置是什么。你是最好的公司嗎你的戰(zhàn)略是什么呢如果你是第二、第三位的公司，你又該做什么如果你是針對(duì)特定市場(chǎng)的公司，你該做些什么他說(shuō)：如果你是第一位的公司你首先應(yīng)該使更多的客戶(hù)關(guān)注

11、你，另外你要關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗鼈兛赡苡幸恍┤碌母玫漠a(chǎn)品或者服務(wù)，你或許需要仿效他。你可能會(huì)說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)者需要?jiǎng)?chuàng)新。但是要?jiǎng)?chuàng)新有時(shí)會(huì)帶來(lái)很多的浪費(fèi)。領(lǐng)導(dǎo)者最好是關(guān)注市場(chǎng)。位于第二位的公司，比如說(shuō)百事。要么和第一位的公司并存，要么就是向它進(jìn)行挑戰(zhàn)。如果你想挑戰(zhàn)第一位的話(huà)，你不要直接去攻擊它，因?yàn)樗懈嗟摹拔淦鳌焙汀败婈?duì)”，你必須要從側(cè)面攻擊他的弱點(diǎn)，或許會(huì)成為第一位的公司。許多情況下，第三位的公司可以通過(guò)主動(dòng)創(chuàng)新來(lái)取代第二位或者第一位

12、公司的位置，最好的例子就是克萊斯勒?？巳R斯勒創(chuàng)造了SUV車(chē)型。第三位的公司往往是具有創(chuàng)新精神的公司。如果你是一個(gè)非常小的公司，至少要做一個(gè)專(zhuān)家或者是做一個(gè)市場(chǎng)的參與者。比如：我想要做顯微鏡，但只為大學(xué)做顯微鏡，我是一個(gè)市場(chǎng)的專(zhuān)家，我和大學(xué)的關(guān)系非常好，我了解他們的預(yù)算有多少，我會(huì)給大學(xué)提供多種多樣的設(shè)備。要么你做最好的產(chǎn)品，要么你為市場(chǎng)提供最好的服務(wù)。八種制勝戰(zhàn)略關(guān)于市場(chǎng)定位，有八種成功的戰(zhàn)略我想跟大家做一個(gè)介紹。第一種是中國(guó)正在實(shí)踐的

13、一個(gè)戰(zhàn)略：讓自己的產(chǎn)品更便宜。有些公司還在價(jià)格方面推出了全新的一些商業(yè)模式，比如：宜家、沃爾瑪。第二種是設(shè)計(jì)出一種最佳的客戶(hù)體驗(yàn)。比如說(shuō)你要買(mǎi)咖啡，咖啡店很多，但是星巴克說(shuō)服了大家：星巴克就是你的第三個(gè)家。你在這里會(huì)有不同的體驗(yàn)，有不同的咖啡可以選擇你還可以在那兒用電腦進(jìn)行工作等。第三種是你有最好的產(chǎn)品質(zhì)量?？倳?huì)有一個(gè)市場(chǎng)要求的產(chǎn)品質(zhì)量是最高的，比如：奢侈品市場(chǎng)。一些意大利鞋的設(shè)計(jì)商在這方面是非常擅長(zhǎng)的，他們的產(chǎn)品就是高質(zhì)量的象征。第四

14、種是如何成為世界上特定領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。在世界上一定有一些人會(huì)購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品，比如：熱帶魚(yú)的魚(yú)食。你只要做到抓住一個(gè)特定的市場(chǎng)成為業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家。這里我并不是要大家成為惟一的專(zhuān)家，也可能這個(gè)領(lǐng)域有一些新的競(jìng)爭(zhēng)者。這時(shí)你要有一定特定市場(chǎng)的組合，有兩到三個(gè)領(lǐng)域是專(zhuān)長(zhǎng)的，比方說(shuō)你的汽車(chē)上面有四個(gè)輪胎。即便一個(gè)輪胎爆了，車(chē)還可以接著往前開(kāi)。第五種是通過(guò)一個(gè)全新的商業(yè)模式來(lái)取勝。我所說(shuō)的這種商業(yè)，還是你原來(lái)所做的業(yè)務(wù)，只不過(guò)方式是全新的。法國(guó)有一個(gè)人發(fā)明

15、了一種沒(méi)有人管理的酒店，你把你的信用卡放在門(mén)上就可以進(jìn)去了，里面有各種設(shè)備，于是成本就降下來(lái)了。研究表明：大部分億萬(wàn)富翁都自己發(fā)明了一個(gè)全新的商業(yè)模式。找到了一種控制成本的方法。第六種是產(chǎn)品創(chuàng)新。比如：時(shí)尚手表，你可以同時(shí)擁有幾塊，搭配不同的衣服戴不同的手表，而且也是一個(gè)可以收藏的東西。公司不斷發(fā)展取得成功的動(dòng)力。并不是要有足夠的客戶(hù)，而是要有足夠的創(chuàng)意。第七種是有非常好的設(shè)計(jì)。非常好的設(shè)計(jì)指的是要去創(chuàng)造一種方法對(duì)你奏效，使產(chǎn)品看起來(lái)更

16、好，并且各方面都能帶來(lái)好形象。比如說(shuō)我想買(mǎi)一個(gè)電腦，大多數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)就是：你會(huì)得到一兩個(gè)箱子，把這兩個(gè)箱子搬回家，這個(gè)箱子很難打開(kāi)。然后你不知道哪個(gè)線(xiàn)該接哪個(gè)線(xiàn)，你還必須知道如何裝軟件。購(gòu)買(mǎi)電腦的體驗(yàn)，我們都不太喜歡。如果設(shè)計(jì)非常好的話(huà)，很容易就把箱子打開(kāi)了，很容易學(xué)會(huì)如何去安裝、去使用。第八種是能夠獲得更多的客戶(hù)信息。你可以有一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解每一個(gè)客戶(hù)需要什么，你可以進(jìn)行量體裁衣。我們知道有兩種技能是一個(gè)公