我國廣告媒體角色淺析——廣告審查研究系列之二

1、影視與傳媒我國廣告媒體角色淺析廣告審查研究系列之二李太國(甘肅省蘭州交通大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院730000)自改革開放以來，隨著我國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，極大地推動著國內(nèi)廣告市場的快速發(fā)展，我國廣告由1981年總營業(yè)額118億元開始，至2003年達到107868億元，實現(xiàn)了千億突破：到2005年，全國廣告營業(yè)額達到了1400多億元，比上年增加150多億，增長速度達到12％。~lJ07年，我國廣告年經(jīng)營額達到174096億元，I：ko6年增長10

2、68％。那么，在我國廣告業(yè)繁榮的外衣下又存在什么樣的問題呢最近幾年我國廣告市場并不平靜，各類違法違規(guī)廣告可謂層出不窮。O7年6月15日，廣電總局發(fā)出通報對寧夏和甘肅電視臺綜合頻道給予暫停播放廣告處罰，通報說，“今年以來，寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道屢次出現(xiàn)違規(guī)播放醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目等問題，被總局和國家有關(guān)部門多次責(zé)令其整改和通報，但兩臺違規(guī)問題至今仍未解決。”07年8月底，國家廣播電視總局和國家工商總局聯(lián)合發(fā)出通知，對

3、豐胸、減肥、增高、藥品、醫(yī)療器械產(chǎn)品等五類電視購物節(jié)目緊急喊停，各級電視臺從9月1日起暫停播出。同年9月5日廣電總局通報批評四川1人民廣播電臺和成都市人民廣播電臺，指責(zé)其近期在每天21點以后，用2～3個小時公然談?wù)摗秩久枋鲂陨?、性?jīng)驗、性體會和性器官，大肆吹噓性藥功能，內(nèi)容淫穢不堪，色情下流，嚴(yán)重污染社會風(fēng)氣，責(zé)令停播有關(guān)節(jié)目，并處理有關(guān)責(zé)任人。08年，借助北京奧運我國廣告業(yè)取得前所未有的成績。但三鹿事件的發(fā)生，引起社會的強烈反響，

4、鄧婕等代言人遭起訴等事件也被熱炒。更有部分媒體召集幾個所謂專家對當(dāng)下明星代言應(yīng)負(fù)有什么責(zé)任進行大肆評論，儼然一個旁觀者，審判者的姿態(tài)。但是我們有多少媒體能夠放下這種“事不關(guān)己”的態(tài)度進而深刻反省，在媒體內(nèi)部也找一找原因呢在此不必贅述眾多媒體各自特征和它們之間的傳播效果的差異。就媒體而言，不同的媒體不同的經(jīng)營環(huán)境，其滋生違法違規(guī)廣告的因素也不盡相同。以電視媒體為例，不同的地域，不同的平臺，他們的境況是截然不同的。中央電視臺，是我國廣告媒體

5、中當(dāng)然的龍頭，良好的技術(shù)平臺，在國內(nèi)獨一無二的信譽度和品牌號召力，以及無以倫比的受眾覆蓋面，使得中央電視臺的廣告時段成為各廣告主爭相搶奪的“香餑餑”。在05年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，其廣告營業(yè)額就達N86億人民幣。在金融危機施虐全球的O8年底，央視的黃金資源廣告招標(biāo)不降反升，中標(biāo)總額達925627億元人民幣，增長率達到1529％，創(chuàng)造了十五年來招標(biāo)總額的新高度，而且08年央視廣告營業(yè)總額達161億元人民幣?？雌饋硭坪跏且黄佬老驑s的好景象，但排在

6、第二的深圳報業(yè)集團和第三位的電視媒體上海文廣新聞傳媒集團的廣告營業(yè)額還不到中央電視臺的1／4。連近幾年在品牌運作和節(jié)目制作方面非常成功的湖南衛(wèi)視，其廣告收入也還不到中央電視臺廣告營業(yè)。額的1／5，更不要說其他的經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的各種媒體，就根本沒有可比性。絕大多數(shù)的媒體，在廣告經(jīng)營方面，都處于廣告主的賣方市場為主導(dǎo)的地位。一個電視臺，要養(yǎng)活大量的員工，又沒有中央電視臺那樣的好條件，如果再置身于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，其廣告經(jīng)營可謂舉步維艱。筆者前

7、年在為某省電視總臺進行廣告從業(yè)人員專業(yè)培訓(xùn)中與學(xué)員的交流中了解到，絕大多數(shù)廣告部人員都是從事廣告招攬業(yè)務(wù)的。在講到廣告審查時，有學(xué)員道出心聲：“老師，我們也知道有些廣告是違法違規(guī)的，但是一個電視臺要生存，需要資金，而且現(xiàn)在抓一個廣告業(yè)務(wù)非常的不容易，審查嚴(yán)格了，廣告主不愿意把廣告業(yè)務(wù)給你”筆者開玩笑似的回道：“難道21世紀(jì)的今天中國廣告業(yè)難道還處于美國15O年前的廣告掮客時代嗎”話后，心中只留沉痛和無奈。另外，從廣告形式上來講，筆者認(rèn)為

8、目前我國絕大多數(shù)所謂“電視購物節(jié)目”是廣告審查中的一顆“毒瘤”。在此聲明，筆者絕對沒有歧視“電視購物節(jié)目”的意思。目前我國電視購物節(jié)目，特別是一些醫(yī)療機構(gòu)在廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目中，隱含保證治愈內(nèi)容，夸大診療效果，利用專家、患者名義做證明，誤導(dǎo)患者；一些電視購物公司在電視購物節(jié)目中夸大其產(chǎn)品功能，尤其是一些保健、豐胸和減肥產(chǎn)品，以消費者使用產(chǎn)品前后形象做對比，使用不科學(xué)地表示功效的斷言，并保證使用效果。這些問題不僅誤導(dǎo)了消費者，損害了

9、消費者合法權(quán)益，而且嚴(yán)重影響了廣播電視等媒體的社會公信力，與我國的廣告法律法規(guī)背道而馳。在我國廣告取得了喜人的成績背后，是各媒介的公信度大副下滑的嚴(yán)酷現(xiàn)實。就各媒體的具體情況分析，在商品經(jīng)濟社會以經(jīng)濟效益為主導(dǎo)的社會形式下，部分媒體為了追求眼前的經(jīng)濟利益，而犧牲其他方面的現(xiàn)象也是非常普遍的。正如電視廣告，最近幾年，電視廣告就是在老百姓的口誅筆伐中艱難的發(fā)展。當(dāng)然，對于這樣的現(xiàn)狀，責(zé)任不能只在電視臺一方，這是廣告形成的各個環(huán)節(jié)共同作用造成

10、的。但是在廣告業(yè)高速發(fā)展的今天，維護廣告業(yè)的健康發(fā)展，就必須確保媒體公信力的恢復(fù)，有必要對造成這種現(xiàn)象的原因進行深入的研究和討論。我們從廣告市場發(fā)展的全局來看，不可否認(rèn)廣告對推動我國的經(jīng)濟發(fā)展起到積極的作用，同時也具有積極的社會效果。但是，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了其不容忽視的消極面，這也是最近幾年社會輿論對廣告進行口誅筆伐的癥結(jié)所在。通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)有以下幾個方面：廣大受眾會受廣告中所宣傳的生活方式的引導(dǎo)；現(xiàn)代廣告中唯利是圖的感覺太強烈，忽視社會影

11、響；部分廣告片面宣揚物質(zhì)享受，缺乏對道德修養(yǎng)的關(guān)注；廣告的最大問題莫過于存在太多的虛假信息，叫人不敢相信；廣告節(jié)目內(nèi)容中存在低俗情節(jié)，嚴(yán)重影響了大眾媒體在觀眾心中的形象。有人說：廣告社會效果欠佳，媒體責(zé)任最重。目前廣告社會效果欠佳既然成了事實，那么責(zé)任應(yīng)由誰來承擔(dān)呢在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，消費者、廣告主、廣告公司、代言人、發(fā)布廣告的媒體以及政府監(jiān)督管理部門這幾個方面的責(zé)任應(yīng)當(dāng)如何分解據(jù)華中科技大學(xué)《關(guān)于廣告社會效果與公信力狀況的調(diào)查》顯示，問及

12、不良廣告不斷出現(xiàn)的原因，“媒體把關(guān)不嚴(yán)”排在首位，占264％，與“發(fā)布媒體”承擔(dān)主要責(zé)任構(gòu)成一致。其次則為“廣告主利益至上思想”，占227％；再次為“政府監(jiān)督不力”，占221％：隨后則為“廣告公司迎合客戶”、“廣告法規(guī)滯后”，“受眾對低俗趣味的容忍和需求”，其比例分別為l63％、59％、43％。華中科技大學(xué)的研究數(shù)據(jù)表明，整治不良廣告、提高廣告的社會效果需針對不同的原因采取相應(yīng)的措施，進行系統(tǒng)性的綜合治理。就媒體方面來講，媒體的公信力是

13、至關(guān)重要的。公信力是公民對于公職機關(guān)行使公共權(quán)力的信任度。對于我國大眾傳播媒介來說，在傳統(tǒng)的管理體制中，它的公信力主要是建立在政府權(quán)威的基礎(chǔ)之上的。前面提到在調(diào)查中，大多數(shù)老年人對電視媒體的信任就是來源于此。但是，在市場經(jīng)濟為主導(dǎo)的今天，媒體一旦以獨立法人資格進入市場，它賴以生存的基礎(chǔ)就是公眾的信任度，沒有社會公眾的信任，它也就沒有了存在的社會價值。媒介既是社會價值觀念的傳播者，也是社會價值觀念的弓l導(dǎo)者。隨著公眾對媒介接觸率的不斷提高

14、，社會價值觀念從媒介滲透到公眾意識形態(tài)中的作用越來越明顯。正所謂敬之深，故責(zé)之也切。媒體公信力的社會價值，主要取決于“誠信真實、客觀公正和威望信譽”。建立媒體的公信力要付出很多努力，但要破壞它卻是輕而易舉，一切媒體莫不如是。媒體要走出公信力受損的現(xiàn)狀，必須拋棄追求短暫經(jīng)濟利益的思想，結(jié)合自身實際，挖掘新型市場，以求長遠發(fā)展。參考文獻：本文數(shù)據(jù)來源：《中國廣告年鑒》，“中國廣告協(xié)會網(wǎng)”“新華網(wǎng)”1己9影視與傳媒我國廣告媒體角色淺析廣告審查

15、研究系列之二李太國(甘肅省蘭州交通大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院730000)自改革開放以來，隨著我國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，極大地推動著國內(nèi)廣告市場的快速發(fā)展，我國廣告由1981年總營業(yè)額118億元開始，至2003年達到107868億元，實現(xiàn)了千億突破：到2005年，全國廣告營業(yè)額達到了1400多億元，比上年增加150多億，增長速度達到12％。~lJ07年，我國廣告年經(jīng)營額達到174096億元，I：ko6年增長1068％。那么，在我國廣告業(yè)繁榮的外衣下

16、又存在什么樣的問題呢最近幾年我國廣告市場并不平靜，各類違法違規(guī)廣告可謂層出不窮。O7年6月15日，廣電總局發(fā)出通報對寧夏和甘肅電視臺綜合頻道給予暫停播放廣告處罰，通報說，“今年以來，寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道屢次出現(xiàn)違規(guī)播放醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目等問題，被總局和國家有關(guān)部門多次責(zé)令其整改和通報，但兩臺違規(guī)問題至今仍未解決。”07年8月底，國家廣播電視總局和國家工商總局聯(lián)合發(fā)出通知，對豐胸、減肥、增高、藥品、醫(yī)療器械產(chǎn)品等

17、五類電視購物節(jié)目緊急喊停，各級電視臺從9月1日起暫停播出。同年9月5日廣電總局通報批評四川1人民廣播電臺和成都市人民廣播電臺，指責(zé)其近期在每天21點以后，用2～3個小時公然談?wù)?、渲染描述性生活、性?jīng)驗、性體會和性器官，大肆吹噓性藥功能，內(nèi)容淫穢不堪，色情下流，嚴(yán)重污染社會風(fēng)氣，責(zé)令停播有關(guān)節(jié)目，并處理有關(guān)責(zé)任人。08年，借助北京奧運我國廣告業(yè)取得前所未有的成績。但三鹿事件的發(fā)生，引起社會的強烈反響，鄧婕等代言人遭起訴等事件也被熱炒。更有

18、部分媒體召集幾個所謂專家對當(dāng)下明星代言應(yīng)負(fù)有什么責(zé)任進行大肆評論，儼然一個旁觀者，審判者的姿態(tài)。但是我們有多少媒體能夠放下這種“事不關(guān)己”的態(tài)度進而深刻反省，在媒體內(nèi)部也找一找原因呢在此不必贅述眾多媒體各自特征和它們之間的傳播效果的差異。就媒體而言，不同的媒體不同的經(jīng)營環(huán)境，其滋生違法違規(guī)廣告的因素也不盡相同。以電視媒體為例，不同的地域，不同的平臺，他們的境況是截然不同的。中央電視臺，是我國廣告媒體中當(dāng)然的龍頭，良好的技術(shù)平臺，在國內(nèi)獨

19、一無二的信譽度和品牌號召力，以及無以倫比的受眾覆蓋面，使得中央電視臺的廣告時段成為各廣告主爭相搶奪的“香餑餑”。在05年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，其廣告營業(yè)額就達N86億人民幣。在金融危機施虐全球的O8年底，央視的黃金資源廣告招標(biāo)不降反升，中標(biāo)總額達925627億元人民幣，增長率達到1529％，創(chuàng)造了十五年來招標(biāo)總額的新高度，而且08年央視廣告營業(yè)總額達161億元人民幣?？雌饋硭坪跏且黄佬老驑s的好景象，但排在第二的深圳報業(yè)集團和第三位的電視媒體上

20、海文廣新聞傳媒集團的廣告營業(yè)額還不到中央電視臺的1／4。連近幾年在品牌運作和節(jié)目制作方面非常成功的湖南衛(wèi)視，其廣告收入也還不到中央電視臺廣告營業(yè)。額的1／5，更不要說其他的經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的各種媒體，就根本沒有可比性。絕大多數(shù)的媒體，在廣告經(jīng)營方面，都處于廣告主的賣方市場為主導(dǎo)的地位。一個電視臺，要養(yǎng)活大量的員工，又沒有中央電視臺那樣的好條件，如果再置身于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，其廣告經(jīng)營可謂舉步維艱。筆者前年在為某省電視總臺進行廣告從業(yè)人員專業(yè)

21、培訓(xùn)中與學(xué)員的交流中了解到，絕大多數(shù)廣告部人員都是從事廣告招攬業(yè)務(wù)的。在講到廣告審查時，有學(xué)員道出心聲：“老師，我們也知道有些廣告是違法違規(guī)的，但是一個電視臺要生存，需要資金，而且現(xiàn)在抓一個廣告業(yè)務(wù)非常的不容易，審查嚴(yán)格了，廣告主不愿意把廣告業(yè)務(wù)給你”筆者開玩笑似的回道：“難道21世紀(jì)的今天中國廣告業(yè)難道還處于美國15O年前的廣告掮客時代嗎”話后，心中只留沉痛和無奈。另外，從廣告形式上來講，筆者認(rèn)為目前我國絕大多數(shù)所謂“電視購物節(jié)目”是

22、廣告審查中的一顆“毒瘤”。在此聲明，筆者絕對沒有歧視“電視購物節(jié)目”的意思。目前我國電視購物節(jié)目，特別是一些醫(yī)療機構(gòu)在廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目中，隱含保證治愈內(nèi)容，夸大診療效果，利用專家、患者名義做證明，誤導(dǎo)患者；一些電視購物公司在電視購物節(jié)目中夸大其產(chǎn)品功能，尤其是一些保健、豐胸和減肥產(chǎn)品，以消費者使用產(chǎn)品前后形象做對比，使用不科學(xué)地表示功效的斷言，并保證使用效果。這些問題不僅誤導(dǎo)了消費者，損害了消費者合法權(quán)益，而且嚴(yán)重影響了廣播電視

23、等媒體的社會公信力，與我國的廣告法律法規(guī)背道而馳。在我國廣告取得了喜人的成績背后，是各媒介的公信度大副下滑的嚴(yán)酷現(xiàn)實。就各媒體的具體情況分析，在商品經(jīng)濟社會以經(jīng)濟效益為主導(dǎo)的社會形式下，部分媒體為了追求眼前的經(jīng)濟利益，而犧牲其他方面的現(xiàn)象也是非常普遍的。正如電視廣告，最近幾年，電視廣告就是在老百姓的口誅筆伐中艱難的發(fā)展。當(dāng)然，對于這樣的現(xiàn)狀，責(zé)任不能只在電視臺一方，這是廣告形成的各個環(huán)節(jié)共同作用造成的。但是在廣告業(yè)高速發(fā)展的今天，維護廣

24、告業(yè)的健康發(fā)展，就必須確保媒體公信力的恢復(fù)，有必要對造成這種現(xiàn)象的原因進行深入的研究和討論。我們從廣告市場發(fā)展的全局來看，不可否認(rèn)廣告對推動我國的經(jīng)濟發(fā)展起到積極的作用，同時也具有積極的社會效果。但是，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了其不容忽視的消極面，這也是最近幾年社會輿論對廣告進行口誅筆伐的癥結(jié)所在。通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)有以下幾個方面：廣大受眾會受廣告中所宣傳的生活方式的引導(dǎo)；現(xiàn)代廣告中唯利是圖的感覺太強烈，忽視社會影響；部分廣告片面宣揚物質(zhì)享受，缺乏對道

25、德修養(yǎng)的關(guān)注；廣告的最大問題莫過于存在太多的虛假信息，叫人不敢相信；廣告節(jié)目內(nèi)容中存在低俗情節(jié)，嚴(yán)重影響了大眾媒體在觀眾心中的形象。有人說：廣告社會效果欠佳，媒體責(zé)任最重。目前廣告社會效果欠佳既然成了事實，那么責(zé)任應(yīng)由誰來承擔(dān)呢在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，消費者、廣告主、廣告公司、代言人、發(fā)布廣告的媒體以及政府監(jiān)督管理部門這幾個方面的責(zé)任應(yīng)當(dāng)如何分解據(jù)華中科技大學(xué)《關(guān)于廣告社會效果與公信力狀況的調(diào)查》顯示，問及不良廣告不斷出現(xiàn)的原因，“媒體把關(guān)不嚴(yán)

26、”排在首位，占264％，與“發(fā)布媒體”承擔(dān)主要責(zé)任構(gòu)成一致。其次則為“廣告主利益至上思想”，占227％；再次為“政府監(jiān)督不力”，占221％：隨后則為“廣告公司迎合客戶”、“廣告法規(guī)滯后”，“受眾對低俗趣味的容忍和需求”，其比例分別為l63％、59％、43％。華中科技大學(xué)的研究數(shù)據(jù)表明，整治不良廣告、提高廣告的社會效果需針對不同的原因采取相應(yīng)的措施，進行系統(tǒng)性的綜合治理。就媒體方面來講，媒體的公信力是至關(guān)重要的。公信力是公民對于公職機關(guān)行

27、使公共權(quán)力的信任度。對于我國大眾傳播媒介來說，在傳統(tǒng)的管理體制中，它的公信力主要是建立在政府權(quán)威的基礎(chǔ)之上的。前面提到在調(diào)查中，大多數(shù)老年人對電視媒體的信任就是來源于此。但是，在市場經(jīng)濟為主導(dǎo)的今天，媒體一旦以獨立法人資格進入市場，它賴以生存的基礎(chǔ)就是公眾的信任度，沒有社會公眾的信任，它也就沒有了存在的社會價值。媒介既是社會價值觀念的傳播者，也是社會價值觀念的弓l導(dǎo)者。隨著公眾對媒介接觸率的不斷提高，社會價值觀念從媒介滲透到公眾意識形態(tài)