優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的三大原則

1、●張莉優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的三大原則一告創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主題構(gòu)思廣告的具體表現(xiàn)形式。著名廣告大師大衛(wèi)奧格威對(duì)廣告有這樣的認(rèn)識(shí)：“除非你的廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則將如夜航的船只，無人知曉”。聯(lián)合利華是世界上最大的包裝商品廣告客戶之一，在他們印制的UPGA(聯(lián)合利華優(yōu)良廣告原則)的小冊(cè)子里，列出了優(yōu)良廣告的十大原則，第一條就是：“廣告要建立在一個(gè)大創(chuàng)意上”。可見，通過一種優(yōu)秀的創(chuàng)意來訴求商品信息，已經(jīng)成了判斷廣告活動(dòng)能否成功的重要標(biāo)尺。在這里，筆者

2、就優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的特征做一簡(jiǎn)要分析。優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性廣告創(chuàng)意拒絕平庸，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須具有創(chuàng)造性。廣告是一種說服的藝術(shù)，廣告?zhèn)鞑サ男睦韺W(xué)表明，廣告能否引起受眾的注意并為受眾所接受，主要取決于兩個(gè)方面——信息的有用性和新異性。①后者所說的就是指廣告表現(xiàn)是否具有創(chuàng)造性，在廣告效果中具有十分重要的意義。廣告創(chuàng)意要有創(chuàng)造性，要求表現(xiàn)形式必須新鮮、獨(dú)特、拒絕因循守舊，不能一味地抄襲和模仿。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性必須基于兩個(gè)基本的需要，一是要能引起興

3、趣和注意，二是有效說服。獲得創(chuàng)造性的方法有多種，如逆向思維、幽默表達(dá)，或者是賦予事物新鮮的含義以及意象和材料體系的新鮮組合。如名為《吸煙三好》的廣告，把人們習(xí)聞的吸煙有害說成吸煙有好處，“吸煙可以防盜”、“可以防狗咬”、“可以節(jié)約開支”，表面上來看是在說吸煙的好處，實(shí)際在揭露吸煙的壞處，壞話好處，不僅用反常規(guī)的方式引起了受眾的興趣，還讓受眾在開懷一笑中受到了教育。幽默是廣告的國際通行證，戲劇性、幽默感營造的會(huì)心一笑的氛圍，有助于廣告信息

4、的記憶。如前幾年的雙匯火腿腸的廣告，就是抓住了當(dāng)時(shí)電視劇《編輯部的故事》引起一時(shí)轟動(dòng)的時(shí)機(jī)，以劇中人李冬寶對(duì)戈玲一廂情愿而又滑稽可愛的相思為材料，借演員葛優(yōu)和馮鞏之口，運(yùn)用雙關(guān)、幽默的手法，使觀眾對(duì)雙匯火腿腸產(chǎn)生了深刻的印象。廣告創(chuàng)意信息要明確集中優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意要用簡(jiǎn)潔、精練的形式生動(dòng)形象地表現(xiàn)廣告的主題。這主要指廣告訴求要單一、信息要明確集中。廣告中所運(yùn)用到的所有元素，如畫面、聲音、文字等都要為表現(xiàn)廣告主題服務(wù)，不能游離于廣告主題之外

5、甚至與廣告主題毫無關(guān)系。另外，廣告創(chuàng)意要為廣告主題服務(wù)。廣告主題也就是廣告的中心思想，如果說廣告創(chuàng)意解決“如何說”的問題，那么，廣告主題則決定了“說什么”的問題。廣告創(chuàng)意雖然有某種藝術(shù)創(chuàng)作的特征，但畢竟不同于藝術(shù)創(chuàng)作，“戴著鐐銬跳舞”很好地說明了廣告創(chuàng)意的特征，藝術(shù)家可以放開手腳盡情地自我發(fā)揮，但廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性必須要建立在廣告主題的表達(dá)上，要在出人意料的表達(dá)效果中一針見血地指明廣告所要訴求的商品信息，并且一定要注意訴求的精準(zhǔn)度和表達(dá)的

6、明確性。要具有人性化的特點(diǎn)當(dāng)今的廣告創(chuàng)意屬于多元化發(fā)展時(shí)期，在創(chuàng)意風(fēng)格的探索上精彩紛呈，而其中“人性化”設(shè)計(jì)成為引人注目的亮點(diǎn)。所謂人性化，體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中，就是指那些具體的、最大限度地適應(yīng)生活和滿足人們的生理需求、心理需求、經(jīng)營方略審美需求的廣告。人性化的廣告首先要尊重社會(huì)，尊重規(guī)范，不能違背消費(fèi)者的接受心理。任何違背消費(fèi)者接受心理的廣告必會(huì)適得其反。長沙一飯店開業(yè)之際曾以油畫《開國大典》做宣傳，畫中還加上了無聊的廣告語：同志們大飯鍋

7、成立了!此舉有損國家和民族感情。日常生活、娛樂事件可以接受“惡搞”，但是像油畫《開國大典》這樣具有歷史意義、牽涉到國家和民族感情的作品，就應(yīng)該嚴(yán)肅對(duì)待。把這樣的作品用于飯店的宣傳廣告，是對(duì)人們價(jià)值觀、道德觀的一種誤導(dǎo)。其次，人性化的廣告必定要賦予廣告真情實(shí)感。黑芝麻糊是一種極其普通的食品，如果僅停留在商品特點(diǎn)和功能的層面，則過于平庸，但是如果能將這種平凡的商品跟人的情感結(jié)合起來，便會(huì)更容易觸碰到消費(fèi)者的內(nèi)心。南方黑芝麻糊廣告正是從情感訴

8、求人手，用回憶的手法，把消費(fèi)者帶到黑芝麻香甜可口的回憶中，使一個(gè)平淡無奇的、物質(zhì)化的南方黑芝麻糊充滿了人情味。1999年播出的雕牌洗衣粉的廣告通過“媽媽，我能幫你干活了”和“雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多衣服”的簡(jiǎn)單訴求，突出了商品濃濃的人文情懷和價(jià)格實(shí)惠的特點(diǎn)。廣告一出，催人淚下，特別是在工薪階層中引起了強(qiáng)烈共鳴。雕牌洗衣粉從困難群體出發(fā)，不再單純地介紹產(chǎn)品性能和招攬消費(fèi)者，而是充滿民族氣息和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛、忠誠與人文訴求。注釋

9、：0楊效密：《現(xiàn)代廣告文案》，四川太學(xué)出版社2003年版，第174賈(作者單位：四川廣播電視大學(xué))青年記者2010~F4ji廠廣●張莉優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的三大原則一告創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主題構(gòu)思廣告的具體表現(xiàn)形式。著名廣告大師大衛(wèi)奧格威對(duì)廣告有這樣的認(rèn)識(shí)：“除非你的廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則將如夜航的船只，無人知曉”。聯(lián)合利華是世界上最大的包裝商品廣告客戶之一，在他們印制的UPGA(聯(lián)合利華優(yōu)良廣告原則)的小冊(cè)子里，列出了優(yōu)良廣告的十大原則，第一條

10、就是：“廣告要建立在一個(gè)大創(chuàng)意上”?？梢?，通過一種優(yōu)秀的創(chuàng)意來訴求商品信息，已經(jīng)成了判斷廣告活動(dòng)能否成功的重要標(biāo)尺。在這里，筆者就優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的特征做一簡(jiǎn)要分析。優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性廣告創(chuàng)意拒絕平庸，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須具有創(chuàng)造性。廣告是一種說服的藝術(shù)，廣告?zhèn)鞑サ男睦韺W(xué)表明，廣告能否引起受眾的注意并為受眾所接受，主要取決于兩個(gè)方面——信息的有用性和新異性。①后者所說的就是指廣告表現(xiàn)是否具有創(chuàng)造性，在廣告效果中具有十分重要的意義。廣告創(chuàng)意要

11、有創(chuàng)造性，要求表現(xiàn)形式必須新鮮、獨(dú)特、拒絕因循守舊，不能一味地抄襲和模仿。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性必須基于兩個(gè)基本的需要，一是要能引起興趣和注意，二是有效說服。獲得創(chuàng)造性的方法有多種，如逆向思維、幽默表達(dá)，或者是賦予事物新鮮的含義以及意象和材料體系的新鮮組合。如名為《吸煙三好》的廣告，把人們習(xí)聞的吸煙有害說成吸煙有好處，“吸煙可以防盜”、“可以防狗咬”、“可以節(jié)約開支”，表面上來看是在說吸煙的好處，實(shí)際在揭露吸煙的壞處，壞話好處，不僅用反常規(guī)的

12、方式引起了受眾的興趣，還讓受眾在開懷一笑中受到了教育。幽默是廣告的國際通行證，戲劇性、幽默感營造的會(huì)心一笑的氛圍，有助于廣告信息的記憶。如前幾年的雙匯火腿腸的廣告，就是抓住了當(dāng)時(shí)電視劇《編輯部的故事》引起一時(shí)轟動(dòng)的時(shí)機(jī)，以劇中人李冬寶對(duì)戈玲一廂情愿而又滑稽可愛的相思為材料，借演員葛優(yōu)和馮鞏之口，運(yùn)用雙關(guān)、幽默的手法，使觀眾對(duì)雙匯火腿腸產(chǎn)生了深刻的印象。廣告創(chuàng)意信息要明確集中優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意要用簡(jiǎn)潔、精練的形式生動(dòng)形象地表現(xiàn)廣告的主題。這主

13、要指廣告訴求要單一、信息要明確集中。廣告中所運(yùn)用到的所有元素，如畫面、聲音、文字等都要為表現(xiàn)廣告主題服務(wù)，不能游離于廣告主題之外甚至與廣告主題毫無關(guān)系。另外，廣告創(chuàng)意要為廣告主題服務(wù)。廣告主題也就是廣告的中心思想，如果說廣告創(chuàng)意解決“如何說”的問題，那么，廣告主題則決定了“說什么”的問題。廣告創(chuàng)意雖然有某種藝術(shù)創(chuàng)作的特征，但畢竟不同于藝術(shù)創(chuàng)作，“戴著鐐銬跳舞”很好地說明了廣告創(chuàng)意的特征，藝術(shù)家可以放開手腳盡情地自我發(fā)揮，但廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造

14、性必須要建立在廣告主題的表達(dá)上，要在出人意料的表達(dá)效果中一針見血地指明廣告所要訴求的商品信息，并且一定要注意訴求的精準(zhǔn)度和表達(dá)的明確性。要具有人性化的特點(diǎn)當(dāng)今的廣告創(chuàng)意屬于多元化發(fā)展時(shí)期，在創(chuàng)意風(fēng)格的探索上精彩紛呈，而其中“人性化”設(shè)計(jì)成為引人注目的亮點(diǎn)。所謂人性化，體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中，就是指那些具體的、最大限度地適應(yīng)生活和滿足人們的生理需求、心理需求、經(jīng)營方略審美需求的廣告。人性化的廣告首先要尊重社會(huì)，尊重規(guī)范，不能違背消費(fèi)者的接受心理

15、。任何違背消費(fèi)者接受心理的廣告必會(huì)適得其反。長沙一飯店開業(yè)之際曾以油畫《開國大典》做宣傳，畫中還加上了無聊的廣告語：同志們大飯鍋成立了!此舉有損國家和民族感情。日常生活、娛樂事件可以接受“惡搞”，但是像油畫《開國大典》這樣具有歷史意義、牽涉到國家和民族感情的作品，就應(yīng)該嚴(yán)肅對(duì)待。把這樣的作品用于飯店的宣傳廣告，是對(duì)人們價(jià)值觀、道德觀的一種誤導(dǎo)。其次，人性化的廣告必定要賦予廣告真情實(shí)感。黑芝麻糊是一種極其普通的食品，如果僅停留在商品特點(diǎn)和

16、功能的層面，則過于平庸，但是如果能將這種平凡的商品跟人的情感結(jié)合起來，便會(huì)更容易觸碰到消費(fèi)者的內(nèi)心。南方黑芝麻糊廣告正是從情感訴求人手，用回憶的手法，把消費(fèi)者帶到黑芝麻香甜可口的回憶中，使一個(gè)平淡無奇的、物質(zhì)化的南方黑芝麻糊充滿了人情味。1999年播出的雕牌洗衣粉的廣告通過“媽媽，我能幫你干活了”和“雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多衣服”的簡(jiǎn)單訴求，突出了商品濃濃的人文情懷和價(jià)格實(shí)惠的特點(diǎn)。廣告一出，催人淚下，特別是在工薪階層中引起