從實(shí)踐中汲取經(jīng)驗(yàn)——2004年五大最佳管理案例

1、圖a案例2004126星期一從實(shí)踐中汲取經(jīng)驗(yàn)2004年五大最佳管理案例從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)角度，為經(jīng)理人理出這些優(yōu)秀案例，粹取其值得吸收的精華，指出其操作過(guò)程中的不足，是我們?cè)u(píng)選這組最佳案例的緣由這組案例，均是發(fā)生在知名企業(yè)的標(biāo)志性事件，在一段時(shí)間內(nèi)曾有過(guò)很高的新聞價(jià)值，更重要的是，其操作方法和所秉承的理念，對(duì)高速發(fā)展的中國(guó)企業(yè)有相當(dāng)重要的借鑒意義——編者寄語(yǔ)最佳戰(zhàn)略案例：華為轉(zhuǎn)型可推薦度：★★★★★關(guān)鍵詞：國(guó)際化、并購(gòu)、分拆、上市●經(jīng)

2、典動(dòng)作：12004年7月28日，思科訴華為侵權(quán)官司以和解告終。這場(chǎng)訴訟就像一出為華為量身定做的活廣告，在國(guó)際市場(chǎng)上默默無(wú)聞的“中國(guó)的華為”變成了“讓思科畏懼的華為”，華為開始真正在國(guó)際化的道路上高歌猛進(jìn)了。22004年2月，華為收購(gòu)SUNDAY501％的股權(quán)，在之前的2003年12月，華為已和SUNDAY簽訂了價(jià)值9億港幣的3G合同；5月31日，華為用1000萬(wàn)元收購(gòu)宏智科技在湖北、青海的BOSS項(xiàng)目及湖北、青海、新疆的BI項(xiàng)目的已簽合

3、同和全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)。3華為有關(guān)人士稱，華為已建立投資控股、技術(shù)、移動(dòng)通信、培訓(xùn)、應(yīng)用集成芯片和軟件等六個(gè)部門，最終將建立八個(gè)部門。42004年11月12日，華為與匯豐等9家銀行簽署總值36億美元貸款協(xié)議，擬用這些資金加快開拓國(guó)際市場(chǎng)的步伐?！駜r(jià)值點(diǎn)：華為一在國(guó)內(nèi)企業(yè)中國(guó)際化觸角最為廣闊、深入的企業(yè)正在經(jīng)歷巨大的蛻變，中國(guó)“土狼”正在進(jìn)化為國(guó)際化的“獅子”!“思科事件”不是中國(guó)企業(yè)第一次遇到國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟糾紛，但以往，很少有中國(guó)企業(yè)能將此

4、類官司打得如此酣暢淋漓，何況是迎戰(zhàn)一家來(lái)者不善的全球500強(qiáng)企業(yè)!無(wú)畏的勇氣和充分的自信，是華為獲得最終和解的決定性因素。這一點(diǎn)，值得所有中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)!“思科事件”也使在中國(guó)商業(yè)文化、法律體系、游戲規(guī)則中成長(zhǎng)起來(lái)的華為，從管理、技術(shù)、文化等方面不斷修正自己，有了更加開放、包容的姿態(tài)，并和愛德曼、3COM等更多的國(guó)際伙伴緊密地團(tuán)結(jié)在了1|啊《市場(chǎng)周刊新帕汛》一起——這也是所有渴望國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)都必須要走的道路。上市也是“國(guó)際化”的需要，

5、它不但與華為的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)密切相關(guān)，而且是風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)化的需要。拆分則是伴隨著各種上市努力出現(xiàn)的：并購(gòu)、股市投資等外部增長(zhǎng)方式的引進(jìn)，可以大大提高擴(kuò)張的效率和降低擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，華為如果不盡快將剪不斷、理還亂的股權(quán)結(jié)構(gòu)搞清，可能會(huì)成為其上市和進(jìn)一步國(guó)際化的障礙。最佳營(yíng)銷案例：可口可樂(lè)決勝奧運(yùn)可推薦度：★★★★★關(guān)鍵詞：簽約劉翔、反敗為勝、低成本●經(jīng)典動(dòng)作：1隨著年輕一族日益成為消費(fèi)主體，百事可樂(lè)的“新一代選擇”廣告策略成功搶奪了大批年輕的消費(fèi)

6、者，并用強(qiáng)大的明星陣容和宣傳氣勢(shì)壓倒了可口可樂(lè)。在劉翔巴黎世錦賽奪得銅牌之前，可口可樂(lè)與他取得了聯(lián)系。經(jīng)過(guò)認(rèn)真篩選和評(píng)估后，可口可樂(lè)看中了他的潛質(zhì)，“只花一個(gè)星期就簽訂了合同”。22004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，每天在賽事直播中反復(fù)出現(xiàn)的一個(gè)由劉翔和滕海濱出演的“要爽由自己”的廣告，隨著奧運(yùn)圣火的越燒越旺，隨著劉翔奪得小組第一名，并開始與歐美人競(jìng)爭(zhēng)金牌，極大地刺激了社會(huì)的消費(fèi)欲望，推動(dòng)了可口可樂(lè)的品牌影響力和終端銷售。此時(shí)，百事的娛樂(lè)明星廣告

7、卻被人們淡忘。劉翔奪得奧運(yùn)冠軍后，以劉翔名字命名的“劉翔特別版”可樂(lè)在各地幾乎脫銷，可口可樂(lè)由此反敗為勝!●價(jià)值點(diǎn)：用最小的成本獲得了最大化的商業(yè)價(jià)值——這是此案例成為最佳的關(guān)鍵因素?？煽诳蓸?lè)的成功絕非偶然。它一直把“歡樂(lè)、活力”作為兩大宣傳重點(diǎn)，其最佳創(chuàng)意表現(xiàn)當(dāng)然是與音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)相聯(lián)系。從1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)就開始提供贊助。此次可口可樂(lè)的奧運(yùn)戰(zhàn)略是一年之前就形成的，可口可樂(lè)開始“選秀”時(shí)，大多數(shù)公司連奧運(yùn)計(jì)劃都沒(méi)有開始做

8、?？煽诳蓸?lè)對(duì)奧運(yùn)“選秀”異常重視，其市場(chǎng)部旗下有專門負(fù)責(zé)體育贊助的機(jī)構(gòu)，在奧運(yùn)之前就深入中國(guó)運(yùn)動(dòng)員參戰(zhàn)的各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行選秀，并要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的篩選和仔細(xì)評(píng)估。可口可樂(lè)的勝利不只在選擇代言人上。由于打了個(gè)時(shí)間差，他們5月初邀劉翔代言時(shí)廣告合約價(jià)格只有35萬(wàn)元一年。成為冠軍后的劉翔被廣告商高價(jià)搶奪，身價(jià)更急升至上千萬(wàn)。遺憾的是，就廣告本身而言，劉翔和滕海濱兩個(gè)挺有名的運(yùn)動(dòng)員在市井中翻翻滾滾搶一聽可樂(lè)的表演，確實(shí)算不上佳作，要是可口可樂(lè)能把“要

9、爽由自己”設(shè)計(jì)得更深刻些，效果或許會(huì)更好一點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)的成功可以給日益重視體育營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)企業(yè)以這樣的啟示：只要你實(shí)力非凡、眼光獨(dú)到，并有精心的策劃和準(zhǔn)備，奧運(yùn)會(huì)隨時(shí)會(huì)給你提供“雙贏”的機(jī)會(huì)。最佳公關(guān)案鐒：杜祁勝利六進(jìn)亡可推薦度：★★★★★關(guān)鍵詞：“特富龍”危機(jī)、媒體公關(guān)●經(jīng)典動(dòng)作：17月9日，美國(guó)環(huán)保署宣稱，杜邦“特富龍”的關(guān)鍵原料——全氟辛酸銨，可能會(huì)致癌或影響生育。這場(chǎng)風(fēng)波在中國(guó)市場(chǎng)引起了強(qiáng)烈反應(yīng)，杜邦不粘鍋銷量急劇下降，有些商場(chǎng)開

10、始停售杜邦不粘鍋，國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)同時(shí)也開始介入此事件。7月15日，杜邦中國(guó)公司要求總部派出技術(shù)專家，解答國(guó)家有關(guān)部門、客戶、消費(fèi)者維普資訊2004126星期一以及媒體提出的所有技術(shù)問(wèn)題。當(dāng)日，杜邦(中國(guó))公司常務(wù)副總經(jīng)理任亞芬、杜邦(中國(guó))氟應(yīng)用產(chǎn)品部技術(shù)經(jīng)理王文莉做客新浪嘉賓聊天室，回答全部的疑問(wèn)。27月18日，“特富龍俱樂(lè)部自在下午茶”活動(dòng)在上海舉行，杜邦中國(guó)的代表徐軍也接受了記者的專訪。37月19日，杜邦中國(guó)集團(tuán)北京分公司公共事務(wù)部

11、經(jīng)理接受電話采訪時(shí)表示，媒體對(duì)杜邦不粘鍋的報(bào)道與事實(shí)有偏差。47月20日下午，杜邦中國(guó)公司在北京召開媒體見面會(huì)。杜邦中國(guó)公司總裁查布郎在新聞發(fā)布會(huì)上與記者見面，三位在杜邦美國(guó)總部負(fù)責(zé)“氟產(chǎn)品”的技術(shù)專家也攜帶相關(guān)技術(shù)資料來(lái)到北京，回答記者及消費(fèi)者的問(wèn)題。接著，美國(guó)杜邦總裁賀利得接受《人民日?qǐng)?bào)》采訪，向外界宣稱：“我們可以拿整個(gè)杜邦公司的名譽(yù)作擔(dān)保，杜邦不粘鍋絕對(duì)安全可靠。”510月13日，國(guó)家質(zhì)檢總局在對(duì)特富龍的檢測(cè)結(jié)果，證明特富龍無(wú)毒

12、。10月14日，有關(guān)特富龍無(wú)毒的報(bào)道鋪天蓋地，雖角度各異，但主題卻只有一個(gè)：杜邦特富龍沒(méi)毒，并且以前毒性也都一直沒(méi)有存在過(guò)?！駜r(jià)值點(diǎn)：危機(jī)公關(guān)一直是中國(guó)企業(yè)的“軟肋”。遇到重大危機(jī)致死的企業(yè)比比皆是：譬如南京冠生園、山東秦池酒等等。杜邦“特富龍事件”，可謂危機(jī)公關(guān)方面一個(gè)教科書式的生動(dòng)案例。～系列的媒體危機(jī)公關(guān)，讓我們看到了杜邦應(yīng)對(duì)危機(jī)的豐富智慧、良好素質(zhì)、有序管理和層層遞進(jìn)。杜邦“特富龍”危機(jī)公關(guān)對(duì)中國(guó)企業(yè)至少有如下啟示：對(duì)新聞媒體的

13、危機(jī)公關(guān)必須主動(dòng)、積極、統(tǒng)一、及時(shí)、誠(chéng)懇、權(quán)威——杜邦處理此次危機(jī)的態(tài)度極為誠(chéng)懇，為表示權(quán)威，甚至不惜從美國(guó)總部請(qǐng)來(lái)專家與記者見面。杜邦的失誤在于：在中國(guó)危機(jī)事件未暴發(fā)之前，沒(méi)有對(duì)“美國(guó)環(huán)保署開出高達(dá)3億美元”的行政程序性懲罰給予高度重視。這是此次危機(jī)的源頭，也是消費(fèi)者對(duì)杜邦產(chǎn)生懷疑和不信任的初衷，為其后來(lái)危機(jī)處理的被動(dòng)埋下了伏筆。永遠(yuǎn)不要祈禱危機(jī)會(huì)遠(yuǎn)離，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在平時(shí)就要注意培養(yǎng)和學(xué)習(xí)危機(jī)處理的意識(shí)和方法，練好基本功，只有這樣

14、，才能在關(guān)鍵時(shí)刻巧妙地化解危機(jī)。最佳人力資源案例：TOC團(tuán)隊(duì)國(guó)際化可推薦度：★★★★☆關(guān)鍵詞：全球招聘、國(guó)際化團(tuán)隊(duì)●經(jīng)典動(dòng)作：16月2日上午，廣帥l白天鵝賓館，TCL集團(tuán)近十位高層齊刷刷坐在一起，宣布年內(nèi)將在全球招聘2200名具有國(guó)際化背景的中高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人才和研發(fā)人才，以打造一支“國(guó)際化部隊(duì)”。其中新成立的TTE(TCL一湯姆遜電子)和TCL一阿爾卡特兩家合資企業(yè)將錄用此次招聘人才的六成以上：2從今年4月開始，TCL移動(dòng)就陸續(xù)在北京、

15、上海、西安、成都、重慶、深圳、美國(guó)紐約、新澤西及舊金山硅谷等地舉行現(xiàn)場(chǎng)招聘會(huì)，數(shù)千余名中高級(jí)崗位虛席以待?！駜r(jià)值點(diǎn)：自去年7月發(fā)布“龍虎計(jì)劃”以來(lái)，TCL國(guó)際化進(jìn)程明顯“提速”。隨著集團(tuán)整體上市、TTE、TAMP正式投入運(yùn)營(yíng)及其他新業(yè)務(wù)的開展，國(guó)際化人才的巨大缺口已經(jīng)成為TCL發(fā)展的瓶頸。如何消化新的合資機(jī)構(gòu)，也成為決定TCL國(guó)際化進(jìn)程快慢的關(guān)鍵。中國(guó)市場(chǎng)并不缺乏本土化人才，而中國(guó)企業(yè)一旦走向國(guó)際，若缺乏熟悉所在地文化的國(guó)際人才，勢(shì)必對(duì)

16、國(guó)際化發(fā)展形成掣肘。這一點(diǎn)，TCL的管理層看得非常清楚。在6月份的招聘中，TCL旗幟鮮明地以“國(guó)際化背景”為首要條件，不僅在國(guó)內(nèi)招兵，還在美國(guó)設(shè)場(chǎng)，突出地表現(xiàn)了TCL國(guó)際人才戰(zhàn)略的“本地化”新特色。另外，TCL集團(tuán)在對(duì)外兼并重組的過(guò)程中，如何實(shí)現(xiàn)“國(guó)內(nèi)軍團(tuán)”和“多國(guó)軍團(tuán)”的磨合，也是大家非常關(guān)注的。TCL的作法是“不能以企業(yè)文化為突破口，更不能以TCL集團(tuán)企業(yè)文化去給人家洗腦，而是要因地制宜，注重分析和結(jié)合各國(guó)的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣等因素

17、，制定相應(yīng)的對(duì)策”，這一點(diǎn)，更值得其他想走國(guó)際化道路的企業(yè)借鑒。在招聘國(guó)際化人才的過(guò)程中，具體到各個(gè)管理職位，到底具備什么樣的素質(zhì)和能力才能勝任應(yīng)該如何借鑒世界500強(qiáng)，建立具有符合國(guó)際化要求的職業(yè)經(jīng)理人素質(zhì)能力模型這可能是TCL在人力資源管理國(guó)際化方面急需解決的問(wèn)題。SnanqwuIUnta_a案例最佳I下管理案例：奧克靳降服eRp可推薦度：★★★★★關(guān)鍵詞：信息化建設(shè)、管理工具、效率提高●經(jīng)典動(dòng)作：1今年7月，奧克斯被評(píng)為“中國(guó)企業(yè)

18、信息化標(biāo)桿工程”。因?yàn)樽尯芏啻笮推髽I(yè)頭疼的信息化建設(shè)——特別是ERP，在奧克斯實(shí)施成功了12奧克斯集團(tuán)經(jīng)過(guò)13年的高速發(fā)展，已成為我國(guó)電力行業(yè)和家電行業(yè)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)。隨著內(nèi)部管理問(wèn)題的日益顯現(xiàn)，奧克斯高層認(rèn)識(shí)到：要把事業(yè)做大做強(qiáng)，管理工具也要與時(shí)俱進(jìn)13成功實(shí)施ERP后，奧克斯完全實(shí)現(xiàn)了管理透明化和資源共享，企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)、供、銷、人、財(cái)、物等各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)電腦化、集成化，工作效率大大提高?！駜r(jià)值點(diǎn)：高達(dá)80％的國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)用E

19、RP時(shí)以失敗告終：奧克斯的成功之道，非常值得其他企業(yè)借鑒：從提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題入手，這是奧克斯成功的第一步!目前中國(guó)企業(yè)能做到這一點(diǎn)的不多，許多企業(yè)實(shí)施ERP項(xiàng)目是跟風(fēng)，或者是“面子工程”、“政績(jī)工程”。奧克斯成功的另一個(gè)重要原因，是將ERP真正做成了“一把手工程”?？偛绵崍?jiān)江親自參與了項(xiàng)目的選型、調(diào)研全過(guò)程，并將“一把手”工程的含義延伸到公司的總經(jīng)理、部門經(jīng)理，讓每一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)、權(quán)、利均與信息化工作掛鉤。奧克斯還頒布《總

20、裁令》賦予ERP項(xiàng)目經(jīng)理以特權(quán)；調(diào)派業(yè)務(wù)關(guān)鍵人員全職參與ERP項(xiàng)目的調(diào)研、設(shè)計(jì)及實(shí)施，任何與ERP項(xiàng)目有沖突的工作都必須為ERP讓路，讓每一位員工都認(rèn)識(shí)到ERP項(xiàng)目對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性另外，與對(duì)軟件供應(yīng)言聽計(jì)從的“盲從型”企業(yè)不同。他們變被動(dòng)為主動(dòng)，要求軟件開發(fā)商緊跟企業(yè)的需求搞開發(fā)，確保了所有模塊和軟件都具備極強(qiáng)的可操作性、能切實(shí)適用于企業(yè)的管理。要想使企業(yè)的信息化不斷發(fā)展，基礎(chǔ)管理也需要與時(shí)俱進(jìn)，這方面，是奧克斯需要進(jìn)一步努力的。(宋