代主流廣告觀研究_王戰(zhàn)

1、企業(yè)家天地2011年第3期中旬刊內(nèi)容摘要20世紀(jì)6070年代的美國(guó)廣告繁榮發(fā)展，廣告創(chuàng)意、廣告理論等達(dá)到一個(gè)新的高度。將廣告作為美國(guó)社會(huì)中一個(gè)典型的文化形態(tài)，結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)與文化背景，著重分析和解讀該時(shí)期美國(guó)的主流廣告觀，針對(duì)影響廣告觀的核心因素、廣告觀的嬗變規(guī)律等問(wèn)題展開(kāi)研究。二戰(zhàn)后，美國(guó)社會(huì)富足的生活與高等教育的普及，促進(jìn)了美國(guó)大眾文化的興盛，例如大眾文學(xué)、電影、電視、音樂(lè)、廣告、體育等等大眾文化形式的發(fā)展，對(duì)美國(guó)社會(huì)和文化的變遷產(chǎn)

2、生了巨大的影響。20世紀(jì)60年代開(kāi)始，有線電視網(wǎng)絡(luò)在美國(guó)各地迅速普及，各種文化產(chǎn)品通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)廣泛地傳遞到大眾面前。而廣告在此過(guò)程中起到了重要的作用，它作為推動(dòng)消費(fèi)的文化力量之一，紀(jì)錄和表現(xiàn)美國(guó)社會(huì)人民當(dāng)時(shí)的文化心態(tài)以及價(jià)值觀念。目前的廣告研究多集中于廣告史實(shí)，甚少有廣告價(jià)值觀念方面的研究，筆者認(rèn)為研究廣告在各個(gè)廣告主體觀念中的地位與價(jià)值是了解美國(guó)當(dāng)時(shí)社會(huì)及廣告發(fā)展變化的一個(gè)切入點(diǎn)。廣告觀及影響廣告觀的核心因素廣告作為一種典型的意識(shí)形態(tài)

3、工具，對(duì)受眾產(chǎn)生了長(zhǎng)期的、潛移默化的影響，在廣告信息的耳濡目染中，大眾的各種傳統(tǒng)觀念會(huì)隨之逐漸發(fā)生變化，這其中也包括對(duì)廣告本身的認(rèn)識(shí)與看法。簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告觀即是社會(huì)大眾對(duì)廣告所持有的認(rèn)識(shí)、態(tài)度以及觀念。由于各個(gè)主體的文化、社會(huì)地位、觀察角度等的差異，而形成不同的廣告觀。另一方面，廣告觀在不同的地域與時(shí)期也有一定的差異，如不同國(guó)家民族自身的文化觀念、政治信念、社會(huì)背景等，致使廣告價(jià)值觀念也不盡相同。筆者認(rèn)為從宏觀方面看，影響廣告觀念的核心

4、因素主要有以下幾點(diǎn):廣告產(chǎn)業(yè)。美國(guó)作為超級(jí)大國(guó)，繁榮的經(jīng)濟(jì)為廣告產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)有力的動(dòng)因，為廣告公司和廣告集團(tuán)的發(fā)展奠定了競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，使廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成熟而完善。其次，美國(guó)健全的廣告行業(yè)組織（如最早的廣告代理商協(xié)會(huì)的美國(guó)4A協(xié)會(huì)）也為維護(hù)廣告市場(chǎng)健康有序的運(yùn)行發(fā)揮了重要的作用。其三，美國(guó)嚴(yán)格的廣告管理法規(guī)也對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予了有力的制約，如1966年制定的《正當(dāng)包裝與商標(biāo)法》，1970年《訂正廣告法案》的制定及1989年《商標(biāo)法修訂案》的

5、生效等等，都在很大程度上對(duì)虛假?gòu)V告、欺騙廣告、廣告發(fā)布等等各方面進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定與約束。廣告媒體。報(bào)紙和雜志作為最早期的廣告媒介，到20世紀(jì)20年代廣播的興起，再到第二次世界大戰(zhàn)之后電視的迅速發(fā)展和普及，多樣化的廣告媒體為廣告作業(yè)人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。20世紀(jì)6070年代這一時(shí)期電視的發(fā)展極為突出，它取代報(bào)紙、雜志等成為最主要的廣告媒介，其受眾數(shù)量也最為龐大，電視的正常運(yùn)行開(kāi)始完全依賴于廣告的收入。隨著1952年艾森豪威爾借助電

6、視政治廣告成功贏得大選后，電視政治廣告也受到了極大的重視和利用。廣告理論。20世紀(jì)60年代被張金海教授認(rèn)為是廣告理論的重要轉(zhuǎn)型時(shí)期，70年代廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入一個(gè)新的理論發(fā)展時(shí)期。60年代被稱為美國(guó)廣告的“廣告創(chuàng)意革命時(shí)代”，廣告開(kāi)始著重塑造產(chǎn)品的形象，最為著名的代表是大衛(wèi)奧格威提出的品牌理論，以及李?yuàn)W貝納經(jīng)典的萬(wàn)寶路香煙廣告等都集中于這一時(shí)期。進(jìn)入70年代也誕生了許多重要的廣告概念與理論，如廣告運(yùn)動(dòng)與廣告策劃的概念、策劃理論和定位理論、品牌

7、理論的豐富和發(fā)展、整合營(yíng)銷傳播理論產(chǎn)生，以及基于廣告功能展開(kāi)的一系列關(guān)于廣告基礎(chǔ)理論的構(gòu)建等等。這段時(shí)期廣告理論飛躍性的發(fā)展與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境密不可分。廣告受眾。20世紀(jì)50－60年代是美國(guó)高消費(fèi)時(shí)代，也是美國(guó)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代的象征，廣告受眾在其中起到推波助瀾的重要作用。不同于之前的“槍彈論”將受眾看作單向的信息接收對(duì)象，50年代末的受眾細(xì)分戰(zhàn)略、60年代前后對(duì)于消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為等展開(kāi)的研究都體現(xiàn)

8、了對(duì)受眾的重視。依據(jù)受眾心理，廣告商們制造了眾多有針對(duì)性的廣告以迎合受眾，刺激其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。筆者認(rèn)為，由于各個(gè)時(shí)代所具備的特點(diǎn)，每個(gè)時(shí)代在決定社會(huì)廣告觀的成因中，有某一因素占據(jù)著主導(dǎo)地位，其它因素成為輔助或被支配的地位，并且每個(gè)時(shí)代廣告觀占據(jù)主導(dǎo)和支配地位的因素是不相同的。通過(guò)分析影響廣告觀的核心因素，同時(shí)結(jié)合美國(guó)廣告20世紀(jì)6070年代的發(fā)展?fàn)顩r，筆者認(rèn)為成熟的廣告理論、專業(yè)的廣告運(yùn)作應(yīng)成為此時(shí)期最為重要的影響因素，它們對(duì)當(dāng)時(shí)的美國(guó)

9、廣告觀產(chǎn)生了至關(guān)重要的作用和影響，也決定了該時(shí)期的主流廣告價(jià)值觀。美國(guó)20世紀(jì)6070年代主流廣告觀特征由于該時(shí)期影響廣告價(jià)值觀的主導(dǎo)因素是廣告行業(yè)的成熟發(fā)展及廣告人專業(yè)的廣告策劃與制作，這些因素都與廣告行業(yè)密切相關(guān)，因此廣告人的廣告觀在20世紀(jì)6070年代占據(jù)了主導(dǎo)地位。值得強(qiáng)調(diào)的是，導(dǎo)致該時(shí)期主導(dǎo)因素存在的本質(zhì)在于美國(guó)專業(yè)的廣告教育，發(fā)達(dá)而成熟的美國(guó)廣告學(xué)高等教育體系才是美國(guó)廣告業(yè)的有力支撐，接受正規(guī)廣告教育的專業(yè)人才具備豐富的專業(yè)

10、知識(shí)、系統(tǒng)的專業(yè)技能和實(shí)踐能力，這從根本上保證了美國(guó)廣告行業(yè)的專業(yè)性及權(quán)威性。除了專業(yè)的廣告教育這一關(guān)鍵因素，成熟的廣告理論也是影響主流廣告觀的成因。廣告人對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)是隨著廣告理論的變遷不斷變化的，由最初的“硬推銷”、“軟推銷”，到強(qiáng)調(diào)訴求點(diǎn)是什么的“USP”，最后到強(qiáng)調(diào)如何訴求的全面創(chuàng)意及整合營(yíng)美國(guó)20世紀(jì)6070年代主流廣告觀研究□王戰(zhàn)南楠Society社會(huì)112企業(yè)家天地2011年第3期中旬刊銷傳播，一系列觀念的變化過(guò)程體現(xiàn)了廣

11、告人在廣告活動(dòng)過(guò)程中作業(yè)重心的轉(zhuǎn)變與訴求點(diǎn)的變化，但其最終目的始終是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。廣告人運(yùn)用其專業(yè)的廣告知識(shí)和科學(xué)的說(shuō)服技巧更好地傳遞產(chǎn)品信息。因此，廣告對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)作業(yè)流程，其廣告觀是一種作業(yè)觀，這是該時(shí)期的主流廣告價(jià)值觀。筆者認(rèn)為，可以從以下三個(gè)角度看待這一時(shí)期美國(guó)主流廣告觀的發(fā)展特征。廣告公司的發(fā)展。進(jìn)入20世紀(jì)60年代，美國(guó)國(guó)內(nèi)許多專業(yè)的廣告公司開(kāi)始在全國(guó)范圍建立廣告業(yè)務(wù)，并且通過(guò)合并或者收購(gòu)等方式組建起了更具規(guī)模的廣

12、告集團(tuán)，以此推動(dòng)集團(tuán)化、國(guó)際化的發(fā)展，這些廣告公司在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中積累了豐富的專業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)，憑借自身的規(guī)模和專業(yè)的廣告技能及廣告管理在美國(guó)廣告行業(yè)內(nèi)占據(jù)了舉足輕重的地位。如被公認(rèn)為美國(guó)廣告業(yè)最高水準(zhǔn)的“麥迪遜大街”匯集了眾多知名的廣告公司———McCann(麥肯)、J.WalterThompson(智威湯遜JWT)、Ogilvy&Mather(奧美)、LeoBurt(李?yuàn)W貝納)等等，這些享有盛譽(yù)的頂級(jí)廣告公司依靠專業(yè)廣告人才的智慧和

13、專業(yè)技能創(chuàng)作出了數(shù)不勝數(shù)的經(jīng)典作品。廣告理論的發(fā)展。優(yōu)秀的廣告人為廣告理論的發(fā)展成熟作出了卓越的貢獻(xiàn)，進(jìn)入20世紀(jì)60年代，廣告理論開(kāi)始探尋“怎么說(shuō)”，這是“創(chuàng)意革命時(shí)代”廣告理論研究探討的中心。被奉為“創(chuàng)意三大旗手”的大衛(wèi)奧格威（DavidOgilvy）、威廉伯恩巴克(WilliamBernbach)和李?yuàn)W貝納(LeoBurt)是這一時(shí)期理論界的領(lǐng)軍人物，他們分別所主張的科學(xué)派創(chuàng)意理論、藝術(shù)派創(chuàng)意理論和芝加哥派創(chuàng)意理論都產(chǎn)生了強(qiáng)烈的影

14、響力。70年代受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和傳播理論環(huán)境的影響，廣告理論的發(fā)展日趨多樣化，廣告定位理論開(kāi)始盛行并引起廣泛關(guān)注，廣告媒體、廣告運(yùn)動(dòng)策略、廣告心理、廣告社會(huì)學(xué)、廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告文化學(xué)和傳播學(xué)等理論研究全面興起，極大地豐富了美國(guó)廣告理論。專業(yè)的廣告管理與廣告機(jī)構(gòu)的建立。美國(guó)具備成熟的管理系統(tǒng)與完善的廣告機(jī)構(gòu)對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行管理。如美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員（FederalTradeCommissionFTC）、美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)(Federal

15、CommunicationsCommissionFCC）和美國(guó)食品藥物管理局（FoodDrugAdministrationFDA）等都是美國(guó)政府管理廣告的主要機(jī)構(gòu)。除了政府的管理之外，美國(guó)廣告業(yè)內(nèi)的管理組織也非常健全，如美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（4A）、美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)（AAF）、全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（ANA）、全國(guó)廣告審查委員會(huì)（NARB）等等，通過(guò)行業(yè)內(nèi)部制定完善的自律守則進(jìn)行自我約束，這都促進(jìn)和保障美國(guó)廣告行業(yè)健康有序地發(fā)展。此時(shí)期廣告人自身的

16、專業(yè)素質(zhì)推動(dòng)了廣告業(yè)的飛速發(fā)展，同時(shí)政府對(duì)廣告的監(jiān)管和廣告行業(yè)自身嚴(yán)格的管理也是這一時(shí)期美國(guó)廣告繁榮有序的基礎(chǔ)，諸多積極因素促使美國(guó)廣告躍居世界廣告之首。美國(guó)廣告觀的特征及嬗變規(guī)律當(dāng)然，20世紀(jì)6070年代美國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮、廣告理論的發(fā)展以及以廣告人為主體的廣告觀的形成不是偶然的，它有著一個(gè)發(fā)展和嬗變的規(guī)律。其中“20世紀(jì)初至30年代”以及“20世紀(jì)30年代至50年代”這兩個(gè)重要時(shí)期是其醞釀和發(fā)展的階段和前提。例如，20世紀(jì)初至30年

17、代美國(guó)社會(huì)進(jìn)入了繁榮的新時(shí)代，經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，消費(fèi)社會(huì)逐漸繁榮，制造商們開(kāi)始注重商品廣告和推銷術(shù)，廣告費(fèi)用總額從1919年的22億美元飛速增長(zhǎng)為1929年的34億美元。約翰肯尼迪著名的廣告概念“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”體現(xiàn)了這一時(shí)期廣告的主要職能。因此，這段時(shí)期占據(jù)主流地位的廣告觀應(yīng)該是廣告主的產(chǎn)品營(yíng)銷觀和廣告功能觀。1939年至1945年為期六年的二戰(zhàn)深刻地影響了美國(guó)社會(huì)。二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，此時(shí)媒體的發(fā)展極其突出與明顯，大眾

18、傳播時(shí)代真正到來(lái)，廣告收入也成為媒體的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，就該時(shí)期美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展看，筆者認(rèn)為媒體占據(jù)著主導(dǎo)地位，廣告在其觀念中也發(fā)揮著營(yíng)銷的功能與作用。到了20世紀(jì)80年代，消費(fèi)者在市場(chǎng)關(guān)系中逐漸顯現(xiàn)了重要作用，開(kāi)始掌握一定的主動(dòng)權(quán)，廣告主對(duì)品牌塑造的目的也是為了使受眾產(chǎn)生認(rèn)同感，整合營(yíng)銷傳播更是為了給消費(fèi)者提供全面周到的服務(wù)。因此，受眾的廣告觀成為后來(lái)時(shí)期占有主要地位的廣告觀念，無(wú)論是對(duì)于廣告的欣賞態(tài)度，還是對(duì)廣告持有的批評(píng)觀，處于不同地

19、域與時(shí)期的受眾其廣告觀必定具有一定的差異。綜上所述，美國(guó)廣告觀的發(fā)展特征與主體嬗變規(guī)律可以從下表作一簡(jiǎn)單的歸納和總結(jié)：由上圖可看出，各個(gè)時(shí)期決定社會(huì)廣告觀的成因與占主導(dǎo)地位的廣告觀各不相同，不同時(shí)期的時(shí)代特點(diǎn)與廣告業(yè)的發(fā)展變化使廣告觀經(jīng)歷了一個(gè)嬗變的過(guò)程。20世紀(jì)6070年代的美國(guó)處于高消費(fèi)的時(shí)代，戰(zhàn)后消費(fèi)主義的盛行是廣告商們鼓動(dòng)的結(jié)果，而廣告作為一種意識(shí)形態(tài)，其文本信息的傳遞和意義的建構(gòu)是廣告主、廣告人、媒體機(jī)構(gòu)以及受眾共同作用的結(jié)果

20、，除了傳遞到受眾面前的廣告信息之外，各個(gè)群體對(duì)于廣告的認(rèn)知也構(gòu)成了廣告信息與意義組成部分。作者簡(jiǎn)介王戰(zhàn)，男，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任，教授，碩士生導(dǎo)師。南楠，女，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)廣告方向碩士研究生。參考文獻(xiàn)[1]張金海，20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢大學(xué)出版社，2002。[2]文春英，外國(guó)廣告發(fā)展史[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006。[3]王加豐、周旭東，美國(guó)歷史與文化[M].浙江大學(xué)出版社，2

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