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文檔簡介
1、,,,,人居產(chǎn)品脫穎而出的制勝之道有二:一.絕對的產(chǎn)品優(yōu)勢二.打破市場線性競爭,構建新價值觀念,www.fdcsky.cn 中國地產(chǎn)商域網(wǎng),看看我們自己,區(qū) 位:花都以東北興鎮(zhèn),距廣州市30分鐘車程,離新機場15分鐘車程,從深/珠或珠三角任何地點經(jīng)北二環(huán)、廣深、華南干線、京珠高速公司路前往項目不超過90分鐘。規(guī)劃優(yōu)勢:項目分兩期開發(fā),占地22萬平方米,依山傍水(水庫)而建,組團式布局-人工湖/島-依山就勢而建,
2、打破傳統(tǒng)的排列式布局式-容積率僅0.43左右產(chǎn)品優(yōu)勢:全套房設計-多廳設計( 三個以上的廳,包括有禮家庭廳、多功能廳、電影廳、酒吧等)-各套房均帶觀景露臺-中西式廚房設計-主人套房帶書房和大型衣帽間-前后花園+后庭園設計-聯(lián)排別墅采用大面寬、小進深設計-戶戶觀景-新加坡建筑設計公司DP、AEP及香港梁志天設計師有限公司聯(lián)手主筆相關設計-法式園林-四大主題公園(森林公園、山頂公園、雕塑公園和水庫藝術廣場)配套設施:雙語教學幼兒園和
3、小學-1萬平水岸綜合會所-山頂公園小會所-商業(yè)街-星級酒店附 加 值:采用酒店式服務和管理-隨樓附送中央空調\精致裝修和園藝-高標準智能安防設施:周界防范\閉路監(jiān)控\電子巡更\背景音樂\可視對講\家居智能等六大系統(tǒng),,www.fdcsky.cn 中國地產(chǎn)商域網(wǎng),看看競爭對手,,南航碧花園:地處芙蓉嶂旅游渡假區(qū)內,區(qū)內有芙蓉公園、芙蓉峰、芙蓉水庫、西山瀑布、通天河等自然景觀,還有水上樂園、漂流等健康、休閑設施,800萬平方米的王
4、子山,60萬平方米的天鵝湖,2000畝大型生態(tài)別墅社區(qū),雙網(wǎng)球場、雙籃球場,并擁有6000平方米水上樂園,十個主題景點。南航碧花園歐式高尚洋房,一梯兩戶、三面單邊的戶型設計,首層私家大花園……,金碧御水山莊:位于廣州北部著名的芙蓉嶂風景旅游區(qū)域內,配套有大型游樂場,水上休閑運動中心,園林綠化及水面覆蓋率達80%以上。的空氣清新度是廣州市區(qū)的200倍;噪音指數(shù)低到38分貝;金碧御水山莊完全是一個超級的天然大氧吧,內設的是廣州北部地區(qū)最大型
5、的游樂場。而憑借天然的六花崗水庫,業(yè)主可以駕一只小艇,所有別墅均由國際大師主筆,傍水而建,北美、歐洲和澳洲風格,六大組團別墅,全部環(huán)山分布,幢幢居山臨水,山頂豪華會所、中西餐廳、商業(yè)街、超市、超大型運動中心……,雍逸豪廷:占地面積15萬平方米,總建筑面積17萬平方米,由于位處花都區(qū)政府旁,毗鄰人民公園和區(qū)府文化廣場,因此成為花都市中心地標性的高尚豪宅。首期別墅組團“名門十八”共有180套純水岸園林獨立、聯(lián)排別墅,全部是以全現(xiàn)樓形式發(fā)售,
6、面積在138~475平方米,戶型間隔由三房兩廳至五房三廳。此期單位戶戶都是南北朝向,采光通風良好。在室內設計采用了6米中空躍式布局,雙車位車庫配置,帶電梯的別墅花都首創(chuàng)。區(qū)外有馬鞍山生態(tài)公園、中學、大型港式街市、貨倉超市、醫(yī)院、四星級酒店等生活設施,區(qū)內又有后現(xiàn)代會所、洛可可式的園林游泳池、國際標準網(wǎng)球場、銀行、兒童天地、浪漫西餐廳等設施,因此,在生活方面相當便利……,… …,易有相對亮點難有絕對優(yōu)勢,www.fdcsky.cn 中
7、國地產(chǎn)商域網(wǎng),觀 點重構秩序才是制勝之本,www.fdcsky.cn 中國地產(chǎn)商域網(wǎng),重構秩序·突圍而出,合景-花都別墅項目策略見解,www.fdcsky.cn 中國地產(chǎn)商域網(wǎng),,,第一部分,項目核心價值,www.fdcsky.cn 中國地產(chǎn)商域網(wǎng),傳統(tǒng)看別墅,傳統(tǒng)做別墅?,從解構原有秩序開始,,是二次置業(yè)是三次置業(yè)是另一居所是居住在別處,曾經(jīng),我們一直這樣認為,強調更大的陽臺強調更自然的山水江景強調更
8、好人園林… …,在此基礎上,我們一直這樣操作,簡單而言以上就是傳統(tǒng)“秩序”,,,那么,我們如何看待別墅,別墅是地產(chǎn)界的奢侈品,,雖然別墅的產(chǎn)品面確實擁有與眾不同的品質氣質,但驅使目標人群的關鍵驅動力是它的奢侈品特性,這是階層的特質識別重點因素,,就如同為什么有人購買勞力士/賓利/LV 關鍵不是因為它走的更準/不是因為它跑的更快更舒服/不是因為它更耐用,別墅的屬性價值決了目標群是一群特殊階層,金字塔尖的人群擁有不凡的社會地位與身
9、份擁有富庶的社會財富與支付力對價值標準已然到達了一個更高的層次,項目形象識別,目標人群識別,,物質線:人居享受等級,精神線:階層/觀念標簽,產(chǎn)品線:硬性優(yōu)勢賣點,定位線:?,奢侈品戰(zhàn)略產(chǎn)品是支持,概念才是價值關鍵,豪宅/別墅,或先天不足,或后天不準,,大廣州別墅/豪宅市場現(xiàn)狀總結,著力點都僅僅停留在現(xiàn)有資源的差異化塑造上,,南湖半島-珊瑚灣畔-帝景山莊-林語山莊-明月清泉-江南世家-金碧御水-夏灣拿-雍逸豪庭…,現(xiàn)在是重構秩序的時
10、候了,人·居,主體,載體,財富高/智慧高/要求高直擊目標人群:財智貴族,曾經(jīng),花都地產(chǎn)受冷,地產(chǎn)產(chǎn)品與消費層次都不近人意隨著,城市北優(yōu)戰(zhàn)略深化——新機場遷入——經(jīng)濟發(fā)展騰飛——交通路網(wǎng)升級——城市板塊成形——地產(chǎn)商進入… …今天,必然激活并引導地產(chǎn)消費,各層次人群將出現(xiàn)繼華番禺華南板塊又一次人居大遷移,首當其沖,必是這一群有生活追求又有堅實追求能力的一群人,他們的個性需求是什么?,已經(jīng)擁有了房子車子的他們再追求的標
11、準已不是僅僅停留在量上他們追求品質與質感的本質升級,,或許他們已然置業(yè)N次,但他依然尋找:不是無數(shù)次的購房,而是符合價值標準的居所。不是簡單的住房,而是階層的名片。不是自身的滿足,而是全家人的幸福。不是渡假或生活的選擇而是從容的人居不是資源的取舍而是全方位的享受不是住在別處,不是第二居所,不是別墅。,秩序由此重建項目核心:第一墅,目標人群需要的是:一生的終極目標一生的第一選擇一生的唯一追求值得唯一抓住/
12、珍藏的一墅,,形象定位南中國山水第一墅,南 中 國:定義占位圈層,高勢取位山 水:從產(chǎn)品區(qū)隔到概念區(qū)隔(等級)第 一 墅:價值占位/打壓,,案名:山水一墅,基于項目核心——項目定位——項目關鍵資源項目命名水道渠成,,定位是目標,目標人群需要利益識別,,傳播語:山水之間,一生一墅,沒有二次置業(yè),沒有別墅,沒有其它選擇!一生需要的抓住的只需一樣值得抓住的東西至濃的親情/至純的愛情/至愛的家庭/至頂?shù)氖聵I(yè)/至真的朋友……還有
13、唯一一墅在至純至珍的山水間,在山水一墅,尋找您的第一墅,一生一墅,,產(chǎn)品賣點包裝思路模型,因為你需要的是一生一墅,所以選擇我們的規(guī)劃/建筑/品質/園林/會所…,因為我們的目標是打造第一墅,所以我們是這樣的規(guī)劃/建筑/品質/園林/會所…,,,項目主張與資源的支撐解構山水之間,一生一墅,,第一墅,山水一墅南中國山水第一墅,山水之間,一生一墅,項目核心/理念,項目定位/形象,項目傳播溝通語,項目個性優(yōu)勢/賣點,,,,,,,,山水/全套房
14、/園林/會所/,,核心結果原理,懸念/造勢,THE END!,合景·山水一墅南中國山水第一墅山水之間一生一墅,,只是第二居所的別墅,The end!只是居住在別處的別墅,The end!只是一周一次度假的別墅,The end!只是無數(shù)次置業(yè)中的一次的別墅,The end!只是屈于城市塵囂的別墅,The end!只是隱居于山間的別墅,The end!只是尊重一位主人的別墅,The end!只是一種園林享受的別墅,The
15、end!只是陶醉于傳統(tǒng)東方審美的別墅,The end!只是享受于西方生活的別墅,The end!一種足以滿足一生的別墅,一種更純粹的別墅生活,翩然出世,敬請期待!,解懸/亮相,一生一墅!LIFETIME,合景·山水一墅南中國山水第一墅山水之間一生一墅,這一生,總在追求,把一切的美好,抓在手心——一番事業(yè),可以淡看云卷云舒;一個位置,可以別人看我叱咤風云,我自淡定從容;一份財富,可以高雅的品味物質;一段愛情,可以身心愉悅
16、沉醉其中;一種友情,可以互相扶持,互為知音;一個家庭;可以幸福美滿,和諧相守;一座別墅,可以滿足一生,可以山水之間,一生一墅!,形象/產(chǎn)品,尊重 DEFERENCE,合景·山水一墅南中國山水第一墅山水之間一生一墅,不只是尊重山水,更讓山水尊重主人有人尊重自然山水,有人尊重人,我們讓山水尊重主人。所以我們在城市邊上,在無邊山水中,我們規(guī)劃流水,讓水更蜿蜒跌蕩,更能潤澤整個社區(qū);我們規(guī)劃山路,讓山路平整中富含韻律,更
17、適合早晚漫步;我們規(guī)劃樹木的季節(jié)性,讓人感覺到四季長青;……山水一墅,在無邊山水中,營造最適合居住,讓人精神愉悅的居所值得一生一墅!,形象/產(chǎn)品,尊重 DEFERENCE ,合景·山水一墅南中國山水第一墅山水之間一生一墅,不只是尊重主人,而是尊重每一個人有人愿意做一個豪華的主人套房,我們每一個房間,都是主人套房,因為我們相信,主人達到如斯地位,往來之間皆是貴胄,需要被尊重,值得被尊重,對于每一個人的尊
18、重,同樣體現(xiàn)主人峰頂大氣度。山水一墅,超越只尊重主人的高度,以更博愛的心,去尊重每一個人的居所,值得一生一墅!,形象/產(chǎn)品,純粹 DINKUM,合景·山水一墅南中國山水第一墅山水之間一生一墅,純粹階層,純粹人文最高貴的寶石,一定是最純粹的分子。最珍貴的生活,一定有最純粹的圈層。就如山水一墅,城市山水之間,如斯境界純別墅社區(qū),自然而成階層門檻,往來之間,皆是貴胄,惟有在真正屬于自我階層的圈子里,無須仰視,無
19、須俯視,生活如魚得水。因為就是同一群人,與同一種生活。,,,第二部分,整合傳播推廣,傳播渠道體系思路概述,硬廣以戶外為主及目標區(qū)域夾報,重要節(jié)點亮相稿及軟廣選擇廣州日報等相關報紙諸如麗柏、中信等大廣州內頂級寫字樣直郵及電視廣告大廣州市內頂級消費常所、開發(fā)各種會員俱樂部的媒體投放渠道策劃各類活動,引動目標消費群參與形成宣傳,公關活動思路概述,A.各行業(yè)協(xié)會行業(yè)交流會各行業(yè)協(xié)會會員都是各領域的頂層人物(老板),通過行業(yè)協(xié)會的凝聚力
20、將他們聚首一堂,搭建宣傳平臺:行業(yè)協(xié)會引動,以行業(yè)為主題增加主動參與性項目贊助或協(xié)辦,軟性/隱性宣傳項目,B.各類頂級品牌鑒賞/發(fā)布會與世界各類頂級品牌聯(lián)手,舉辦各類鑒賞會,引動目標人群參與,形成項目軟性宣傳B1.名車會/B2.卡地亞珠寶展/B3.施華洛世奇鑒賞會/B4.法國酒莊品鑒會… …,第二階段:形象構建期亮相/構建/認知,第三階段:價值升化期深化/揭制,第一階段:形象導入期破局/造勢/引導,,,,,,指導:以三個
21、階段的連續(xù)升級傳播,確保項目首期營銷目標達成,,第一階段:先破再立—震撼市場,導入形象第二階段:構建形象—理念產(chǎn)品,雙向支撐第三階段:深化形象—階層印象,生活寫真,,先破再立—震撼市場,導入形象,第一階段領袖氣質,含苞驚世,,第一階段不是別墅,是一生一墅,A:新聞/軟文炒作采用新聞化形式,引發(fā)思考與高度關注,敲擊消費心理(發(fā)展商背景渲染)B:報紙破題稿引發(fā)重新思考,引發(fā)關注,制造期待C:懸念電視片懸念性預告片
22、,不顯山露水D:戶外廣告形成城市話題,成為被關注和議論的話題C:現(xiàn)場包裝打破傳統(tǒng)的包裝思路,創(chuàng)造一片階層歸屬的接待享受空間媒介組合:廣州日報、南方都市報等主流媒體;《明珠會員雜志》等高端人群雜志;人流密集的戶外廣告點,懸念/造勢,THE END!,合景·山水一墅南中國山水第一墅山水之間一生一墅,,只是第二居所的別墅,The end!只是居住在別處的別墅,The end!只是一周一次度假的別墅,The end
23、!只是無數(shù)次置業(yè)中的一次的別墅,The end!只是屈于城市塵囂的別墅,The end!只是隱居于山間的別墅,The end!只是尊重一位主人的別墅,The end!只是一種園林享受的別墅,The end!只是陶醉于傳統(tǒng)東方審美的別墅,The end!只是享受于西方生活的別墅,The end!一種足以滿足一生的別墅,一種更純粹的別墅生活,翩然出世,敬請期待!,軟文標題A合景泰富,不做別墅,巨資首推第一墅!,軟文標題B合景泰富,開
24、啟第一墅地產(chǎn)元年!,公關活動:精英酒會暨第一墅新聞發(fā)布會,,第二階段山水之間,一生一墅,A:強勢軟文炒作基于項目理念與花都市場的意義與價值B:報紙形象稿導入態(tài)度導入理念,引發(fā)共鳴C:形象電視片意念形象,脫離實景寫照,不聞人先立其值D:戶外廣告形成城市印象風暴,強化印象達成認知認同D:公關活動制造上層社會參與度高的活動,以協(xié)辦贊助形象出現(xiàn)隱性宣傳,解懸/亮相,一生一墅!LIFETIME,合景·山水一墅南中國
25、山水第一墅山水之間一生一墅,這一生,總在追求,把一切的美好,抓在手心——一番事業(yè),可以淡看云卷云舒;一個位置,可以別人看我叱咤風云,我自淡定從容;一份財富,可以高雅的品味物質;一段愛情,可以身心愉悅沉醉其中;一種友情,可以互相扶持,互為知音;一個家庭;可以幸福美滿,和諧相守;一座別墅,可以滿足一生,可以山水之間,一生一墅!,軟文標題C山水一墅宣言:終結別墅時代,軟文標題D第一墅登陸花都,一時激起千層浪,公關活動:行業(yè)沙龍/世界名車
26、鑒賞會,形象/產(chǎn)品,尊重 DEFERENCE,合景·山水一墅南中國山水第一墅山水之間一生一墅,不只是尊重山水,更讓山水尊重主人有人尊重自然山水,有人尊重人,我們讓山水尊重主人。所以我們在城市邊上,在無邊山水中,我們規(guī)劃流水,讓水更蜿蜒跌蕩,更能潤澤整個社區(qū);我們規(guī)劃山路,讓山路平整中富含韻律,更適合早晚漫步;我們規(guī)劃樹木的季節(jié)性,讓人感覺到四季長青;……山水一墅,在無邊山水中,營造最適合居住,讓人精神愉悅的
27、居所值得一生一墅!,形象/產(chǎn)品,尊重 DEFERENCE ,合景·山水一墅南中國山水第一墅山水之間一生一墅,不只是尊重主人,而是尊重每一個人有人愿意做一個豪華的主人套房,我們每一個房間,都是主人套房,因為我們相信,主人達到如斯地位,往來之間皆是貴胄,需要被尊重,值得被尊重,對于每一個人的尊重,同樣體現(xiàn)主人峰頂大氣度。山水一墅,超越只尊重主人的高度,以更博愛的心,去尊重每一個人的居所,值得一生一墅!,第三
28、階段領袖風范,名至實歸,深化形象—階層印象,生活寫真,,第三階段第一墅,階層生活的顛峰姿態(tài),A:強勢軟文炒作此階段主要圍繞上流生活的形態(tài)探索與項目對花都上流生活形態(tài)的影響價值B:報紙形象稿從理念到產(chǎn)品到生活寫真的市場認同深化C:懸念電視片圍繞生活意念的寫真,讓市場感受項目帶來的生活利益的感性認識D:戶外廣告圍繞階段主題展開創(chuàng)意表現(xiàn)媒介組合:廣州日報、南方都市報等主流媒體;《白金》、《旅游家》等高檔雜志;人流密集的戶
29、外廣告點,形象/產(chǎn)品,純粹 DINKUM,合景·山水一墅南中國山水第一墅山水之間一生一墅,純粹階層,純粹人文最高貴的寶石,一定是最純粹的分子。最珍貴的生活,一定有最純粹的圈層。就如山水一墅,城市山水之間,如斯境界純別墅社區(qū),自然而成階層門檻,往來之間,皆是貴胄,惟有在真正屬于自我階層的圈子里,無須仰視,無須俯視,生活如魚得水。因為就是同一群人,與同一種生活。,軟文標題E山水一墅,一種全新別墅生活模式的思考
30、,軟文標題F解讀一個階層的專屬生活!,公關活動:定期會員沙龍,,項目平面創(chuàng)作示例,,標識方案A,,標識方案A1,,標識方案B,,標識方案C,,標識方案D,階段一:懸念,階段一:亮相,階段二:產(chǎn)品,階段二:產(chǎn)品,階段二:產(chǎn)品,階段二:產(chǎn)品,階段三:生活,重構秩序·突圍而出,第二條思路,目標細分,占位取勝,人·居,主體,載體,細分人群再細分,,,,別墅屬性價值決定目標人群金字塔尖階層,,劍指階層之上頂峰人群,直擊最易識
31、別人群,,目標人群定位:思想富豪,富人仰望富豪,思想富豪領導富豪富人于數(shù)量,富豪于質量,思想富豪于質感地位之上的地位(頂峰),層次不同,眼光不同,選擇不同,目標人群標簽決定項目地位,項目形象識別,目標人群識別,物質線:人居享受等級,精神線:階層/觀念標簽,產(chǎn)品線:硬性優(yōu)勢賣點,定位線:?,豪宅/別墅,秩序由此重建項目核心:第一墅,,,利益線:強化目標人群的歸屬利益/形象利益,產(chǎn)品線:占位山水別墅/產(chǎn)品賣點的價值性與支持性,項目線
32、:占位別墅第一領袖地位(歸屬唯一+項目第一),,形象定位南中國山水第一墅,南 中 國:定義占位圈層,高勢取位山 水:從產(chǎn)品區(qū)隔到概念區(qū)隔(等級)第 一 墅:價值占位/打壓,,案名:領峰,實現(xiàn)目標群與項目形象地位對接,突出雙重地位的第一特質,,傳播語:領導一群領導者,?別墅是所有樓盤的領導者,我們是領導之中的領導?因為,你們在各領域都是領導之中的領導。?領導者就應該選擇領導者住的房子,,產(chǎn)品賣點包裝思路模型,因為你是領導
33、者的領導者,所以選擇我們的規(guī)劃/建筑/品質/園林/會所…,因為我們的目標是打造別墅中的NO1,所以我們是這樣的規(guī)劃/建筑/品質/園林/會所…,,,第一墅,領峰南中國山水第一墅,領導一群領導者,項目核心/理念,項目定位/形象,項目傳播溝通語,項目個性優(yōu)勢/賣點,,,,,,,,山水/全套房/園林/會所/,,核心結果原理,造勢/關注,如果歷史可以平移至今,那么誰被誰領導!,**********************************
34、****************************************************************************************,合景·領峰南中國山水第一墅領導一群領導者,造勢/關注,如果尖峰上乃分層次,那么誰被誰領導!,******************************************************************************
35、********************************************,合景·領峰南中國山水第一墅領導一群領導者,亮相,創(chuàng)山水第一墅,領導一群領導者!,**************************************************************************************************************************,合景
36、83;領峰南中國山水第一墅領導一群領導者,亮相,不想做頂級別墅的別墅不是好別墅!,**************************************************************************************************************************,合景·領峰南中國山水第一墅領導一群領導者,破題/打壓,不是選擇哪個板塊別墅的問題,是領導還是被
37、領導的問題,**************************************************************************************************************************,合景·領峰南中國山水第一墅領導一群領導者,破題/打壓,不是選擇郊區(qū)或是市中心的問題,是是否領地專屬的問題,*******************************
38、*******************************************************************************************,合景·領峰南中國山水第一墅領導一群領導者,形象/產(chǎn)品,不是鄰里之間的問題,是領導者圈子的問題,**************************************************************************
39、************************************************,合景·領峰南中國山水第一墅領導一群領導者,形象/產(chǎn)品,不是選擇豪宅別墅的問題,是階層歸屬的問題,********************************************************************************************************************
40、******,合景·領峰南中國山水第一墅領導一群領導者,形象/產(chǎn)品,不是選擇山水純墅的問題,是峰頂上的峰頂問題,**************************************************************************************************************************,合景·領峰南中國山水第一墅領導一群領導者,,,第三部分
41、,其它建議,A.立體演示電子樓書/網(wǎng)站,因為我們是第一墅,表現(xiàn)形式盡量出眾,自身產(chǎn)品賣點應最大化價值表現(xiàn)出來:音影光的各方面表現(xiàn)的形式立體電子樓式可摸擬在樓盤內的任何一個位置現(xiàn)實感受(區(qū)別傳統(tǒng)的簡單立體化表現(xiàn))此種表現(xiàn)形式目前基本無項目應用,B.會所定名:天下,定名應用領峰·天下一墅·天下,B.關于會所,因為我們的目標人群是塔尖階層,所以會所的設計與定名與之相匹配:首腦俱樂部:提供上層涉交平臺,政經(jīng)資訊信
42、息平臺。大衛(wèi)杜夫雪茄屋:大衛(wèi)杜夫是頂級品牌。體現(xiàn)階層品味歸屬……,C.關于銷售大廳,不從銷售大廳做銷售大廳:360度環(huán)形屏幕:根據(jù)銷售大廳的整體布局,設置環(huán)形電視屏幕,播放電視片和項目相關宣傳,給受眾全方位的視覺、聽覺體驗名車名牌鑒賞區(qū):各類世界頂級品牌鑒賞區(qū)域政經(jīng)資訊區(qū):打破傳統(tǒng)休息只有咖啡茶點,融入階層觀注的元素,私秘簽約廳:既現(xiàn)尊貴又尊隱私,D.設立名車品牌項目分展廳,與寶馬會或其它頂級品牌商洽,在項目內設立分展廳,雙
43、方的目標人群重疊,實現(xiàn)雙贏局面。,寫在最后:關于項目障礙點,項目位屬花都,又屬花都偏冷板塊的北興鎮(zhèn),成為傳統(tǒng)人居板塊選擇的障礙,但我們認為:首先,做為別墅,項目核心價值的市場認同層面是關鍵,此環(huán)節(jié)的解決將從根源上解決障礙(可參考華景新城項目)再者,此障礙可能側重在階段推廣上附助解決,而非項目核心所承載的使命第三,初步分析可通過兩個角度解決此障礙——北興于花都城市板塊規(guī)劃戰(zhàn)略地位未來價值,與大樓市共同引發(fā)花都的地產(chǎn)關注價值,,重構秩
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