曼聯(lián)餐吧三月份整體促銷活動計劃

1、曼聯(lián)餐吧三月份整體促銷活動計劃前言:本計劃書是根據(jù)曼聯(lián)餐吧2004年3月份的主體推廣意圖--提升品牌知名度,提升整體人氣來進行策劃的.在進行了長達2周的初步接洽和了解后,我們提出如下的計劃.意圖明確且便于執(zhí)行,本案作為初期樣板方案,不足望多多指正.此次的活動執(zhí)行將成為以后活動計劃的范本計劃,力求做到以下幾點:客觀、細致、科學、節(jié)約成本.,現(xiàn)階段曼聯(lián)餐吧整體情況分析,消費群分析:主要消費人群:性別上:通過觀察發(fā)現(xiàn),曼聯(lián)餐吧中不

2、論任何時間段消費者中女性居多.男性略少.年齡上:發(fā)現(xiàn)消費者基本為16--35歲的中青年.消費層面上:基本屬于中高收入層,其中學生占有相當比例.消費力評定:消費力較平均,基本人均消費在50元以內,甚至更低.團體性消費基本不存在,零散消費且很難吸引回頭客.消費趨向分析:主要集中在餐食上,消費目的僅為就餐.沒有太過特殊的消費趨向,對品牌概念模糊.促銷消費效果分析:未發(fā)現(xiàn)有效的促銷手段,促銷方式單一不具效果.沒有全新的消費體

3、驗,可能讓消費者失望.,,總結:現(xiàn)階段的消費者消費目的單一,且消費力沒有充分的引發(fā)出來.我們所針對的另一個主要消費群--球迷并沒有抓住. 沒有具體內容的框架是很難吸引消費的,可惜的是我們有內容而沒人知道,這是令人遺憾的.如何將內容具象的表現(xiàn)在消費者面前是關鍵.,地段分析,消費力: 曼聯(lián)餐吧處于春熙路,成都的商業(yè)中心.理論上講應該是商機無限,但是事實并非如此.春熙路的消費力強,但消費群有著明顯的細分.

4、 中高收入的:太平洋、王府井、仁和春天、摩爾百盛是首選.春熙路正街的三線四線品牌是無法有效的將這類客源引入的.而三、四線品牌所引導的客源,往往已經形成了固定的消費模式,消費力轉嫁形成了習慣.比如,客人甲,他每周都在春熙路購物，一天下來消費不會超過200-400元,平時都是在洋快餐和中快餐間選擇,不會輕易改變；客人乙,每周在太平洋、王府井、仁和春天、摩爾百盛購物,各種高檔賣場本來就已有和其消費趨勢相等的餐飲配套,情況將和客人甲一樣

5、. 習慣是關鍵,我們在引導消費自然也要創(chuàng)造習慣.,宣傳： 不起眼的門面.方圓1公里內無法發(fā)現(xiàn)曼聯(lián)餐吧的有效指示,方圓1公里21:00后寂靜異常,四個出口有三個快車道，停車位擁擠異常。 我們宣傳的難點在于: 近在咫尺也難以發(fā)現(xiàn)無法得知具體地點夜晚的市場開發(fā)必須面對方圓1公里的空曠區(qū)域出口不是慢車道就是工地旁停車問題嚴重,總結:

6、 地段是有利的,它在白天集中了成都絕大多數(shù)的商業(yè)消費力,它產生了大量的消費力轉嫁,它是大量品牌的展示場地. 地段是不利的,它在夜晚無人光顧,即使有也是散兵尤勇且有他們固定的消費習慣；它被大量的廣告宣傳充斥,就地推廣只有見縫插針；它被快車道充斥,消費力提速消失.擁擠的區(qū)域、面對利弊、合理利用媒介資源和宣傳手段是關鍵.,推廣宣傳分析,宣傳媒介評定:春節(jié)期間的媒介廣告推廣停滯,節(jié)約的成本,躲避了廣告高峰,也給現(xiàn)在的推廣制造

7、了空白區(qū).沒有具體的媒介資源、沒有給強大的品牌支撐構架與之相當?shù)拿浇槎芘?本地媒介似乎被忽略,本地消費習慣也同樣被忽視，媒介無法有效的利用.宣傳意圖與宣傳面分析:宣傳意圖模糊,沒有消費者明白曼聯(lián)餐廳所代表的究竟是什么.即使給了定義,在沒有實際支撐的情況下,大品牌給人框架感.宣傳面廣闊,宣傳力度前期強勁,后期疲軟.沒有具相且實際的宣傳點展現(xiàn).即使消費者在前期產生品牌消費,當發(fā)現(xiàn)沒有具體支持時,一樣會離開.宣傳無刺激點,無實質性

8、,無延續(xù)性.無效宣傳浪費前期成本.前期的媒介大量投放,產生暫時利好現(xiàn)象,給后期造成了無法支撐的尷尬局面.,媒介分析: 是否合理利用媒介?是否充分利用媒介?是否將諸多問題點由媒介統(tǒng)一解決?簡單地說,當記者什么都不知道時,也無法奢望消費群的認知度了.各種特殊媒介被放棄,浪費資源的同時也在拋棄有效資源.宣傳到達率分析: 我們宣傳是為了提升銷量,提升品牌認知度.當常規(guī)的媒介宣傳已經無法滿足現(xiàn)在的宣傳模式時.全新的

9、、更加針對消費終端的宣傳也是必要的.我們將宣傳下達到消費者的面前其有效率遠遠高于廣而告之.讓我們細分后的消費群在分別看到他們想要的東西后,產生一個統(tǒng)一的消費趨向.這就是曼聯(lián)餐吧可以帶給他們的,更加具體、更加實際的感受.只有將宣傳下達到終端,才可以達到更加明顯的效果。如王總所說:我們是在拉客。,總結:宣傳的有效性,宣傳的豐富性,宣傳的廣泛性,宣傳的針對性；媒介的利用,媒介資源的整合,媒介資源的把控,媒介計劃的合理性.以上諸多是需要面對

10、和解決的. 只有將宣傳推廣扎實地進行,才可以讓我們豐富的內涵得以展現(xiàn).兩手抓兩手都要硬,用在這里很合適.,活動計劃與執(zhí)行分析,活動計劃評定: 活動計劃是存在的,可是否足夠細致,是否真的可行,是否節(jié)約成本,是否針對品牌。最重要的,是否吸引消費?，F(xiàn)階段的活動計劃存在,但并不細致，而且存在臨時抱佛腳的嫌疑。計劃的延續(xù)性差強人意,計劃執(zhí)行確實簡單,但效果并不令人樂觀.每周一次變臉,且變來變去只有一張臉.何況可能沒人看.活動意圖分

11、析:我們的活動究竟是為誰而做?是為我們的消費者嗎?即使他們有心,也無力.諸多條件限制和并不吸引人的內容,是客人要求越來越高,還是我們足夠重視活動內容?我們究竟是讓客人在活動時多消費,還是讓客人們更加認識到曼聯(lián)的精神所在?或者兩者皆有?如果是這樣,那我們應該將實際的表現(xiàn)告知他們：曼聯(lián)餐吧不僅僅是吃飯的地方,也不僅僅是看球的地方，而是`````這就是我們的活動意圖.,活動執(zhí)行評定: 活動執(zhí)行不能讓簡單來作為主導.簡單的活動

12、執(zhí)行固然方便,但產生的反效果會讓我們遺失掉更多的機會. 活動到達率分析: 沒有人知道的活動是不存在太高到達率的,這種分析在2004年2月28號已經切實感受過了. 活動針對群分析: 針對不同的消費群做不同的活動設置,針對不同的消費心理做不同的活動意圖區(qū)分.這樣可以讓更多的人得到自己認為最需要的消費體驗.我們的活動設置,比如足球之夜，連針對群都沒有把握住,這樣的失敗是諸多方面因素造成的.最重要的一點就

13、是我們活動針對群的消費心理是否在活動中可以得到滿足.,綜述: 以上是對曼聯(lián)餐吧一些具體方面的分析.因為時間不長,其中會有偏差望諒解.但很多問題還是確實存在的,只有明白了現(xiàn)階段的不足,在三月的推廣上針對不足來做文章才是切實可行的.問題都有對立面,解決問題也就預示要面對其他問題.所以,在三月的推廣計劃中將更加切合實際的進行項目服務.盡量的解決以上出現(xiàn)的問題，避免可能發(fā)生的其他問題.下面是2004年3月的推廣大體實施方

14、案,請審閱.,2004年3月推廣主題,常規(guī)活動類:下午茶足球之夜六人晚餐淑女之夜紳士之夜曼聯(lián)球迷俱樂部特殊活動類：曼聯(lián)之夜(3月13號) 白色情人節(jié)(3月14號)產品推廣類:每周特飲 每周特食,常規(guī)活動細分解釋,下午茶: 周一至周四下午(14:00--17:00).以“午后紅茶”作為主題.其中不但包括特價飲料的推出,同時也有統(tǒng)一

15、的音樂風格闡述主題.休閑的內部裝飾,更加私密空間區(qū)隔,特殊的且更加特別的音樂配合,特價且富有特色的飲料.每周下午茶都會挑選一個下午做茶道表演,茶道器皿的介紹,說茶論道等.曼聯(lián)不但帶來了英國硬朗的足球文化,也將富有紳士情懷的茶藝帶到了中國.各個國家特殊的茶文化表演與講述,這里是更加純粹的一片天地.足球之夜: 每周五至周日(20:00--1:00)足球是曼聯(lián)餐吧不可分割的部分.每個周末都會有自己不同的特色,不同的觀點,不同的活動.(

16、參考3月份足球之夜計劃),六人晚餐: 周一至周五(19:00--20:30)這是全新的社交方式,更具體更吸引人.客人一旦有參與意圖,那就請?zhí)顚懸环葙Y料.然后由曼聯(lián)餐吧進行安排:六個不同的男女,在一個他們都有時間的夜晚,共進晚餐,贈送定量的酒水飲料. 消費女士負擔百分之四十,男士負擔百分之六十.或友情或愛情,自然產生,我們只是媒介和平臺.如果失望了,請收下我們的小禮物。別在意，機會還等著您.(請參考細案)淑女之夜:

17、 周三(20:00--12:00)女人始終是消費的主體,她們是純粹的消費動物,淑女之夜是針對他們舉行的.沙龍形式的活動,接納大型公司女性團體、女性社團、或者小團體參加.由我們給予建議方案，然后由我們全程安排.這樣的活動針對性更加鮮明.比如,我們針對模特公司做這樣的活動,由美容專家和她們進行沙龍式的交流.當大量的美女聚集時,所吸引的不僅僅是我們的眼球,更多的,將是我們的男性消費者.這種沙龍性質的活動將讓現(xiàn)在閑置的3樓成為很好的活動平臺

18、.,紳士之夜: 周四(20:00--12:00)紳士只是定義,這樣的定義由我們定義.針對成都大量的成功人士、成功進行時人士、以為自己是成功人士的人士，將他們召集在一起,給予他們時尚的建議,如淑女之夜一樣沙龍性質的.但活動所涉及到的將是曼聯(lián)的實質：足球.足球將成為活動的一個支撐點,但不是主題.交流式的活動方式、社團形式的團體交流將在曼聯(lián)餐吧產生.曼聯(lián)球迷俱樂部: 單一的餐飲消費無法支撐我們所設立的一些活動項目(如:曼聯(lián)

19、徽章).將品牌實質在更加廣闊的層面發(fā)散開，設立曼聯(lián)球迷俱樂部。購買會員卡的同時不但可以在餐飲消費和活動消費上有折扣優(yōu)惠,也可以參與到其他項目中.成為會員者,贈送曼聯(lián)球衣,組成球迷球隊.每個星期或者每個月進行一次團體訓練和比賽.比賽或者訓練結束后,統(tǒng)一回到曼聯(lián)餐吧進行消費給予相應的折扣(非強制性?；蛘咭砸恍┲髂X人員提出固定活動日期、活動項目、AA制度消費)，定時交納會費. 備注:足球之夜、六人晚餐、淑女之夜、紳士之夜、曼聯(lián)球迷俱樂

20、部這幾項活動主要是為了圈定固定的消費群體，也可以擴大口碑傳達率,加強活動參與力與執(zhí)行力.,特殊活動細分解釋,曼聯(lián)之夜(3月13號): 足球之夜的加強版,將會在3月13號晚進行更加細致的布置.執(zhí)行力加強,防止意外發(fā)生的可能性.(細案備注)白色情人節(jié)(3月14號): 特殊節(jié)日特殊準備(細案備注)每周特飲: 每周推廣一種特殊飲料,但不一定是特價飲料.掛制易拉寶做具相宣傳.由服務人員口頭宣傳，突出特色

21、,強調只出現(xiàn)一周.之后不會再次推出. 每周特食: 每周推廣一種特殊食品,但不一定是特價食品.掛制易拉寶做具相宣傳.由服務人員口頭宣傳，突出特色,強調只出現(xiàn)一周.之后不會再次推出.,各項活動簡案,下午茶: 周一至周四下午(14:00--17:00),客人到場后,有服務員推廣當日的特價飲料,介紹下午是否有茶藝表演.告知客人每一個小時有一次抽獎,贈送剛剛出爐的餅干，附帶精致的包裝帶.抽獎在17:30正式結束.每天下午的音樂都

22、有統(tǒng)一管理播放,特殊的、溫和的、不常見的、更具有特色的.足球之夜:(附帶細案),六人晚餐: 由活動宣傳日開始告知活動信息且進行客人資料收集.當資料存儲量到達活動舉行比例時(收集30份.五對,分五天完成),進行活動執(zhí)行.提前告知時間或者預約. 詳細說明活動事項,不得私自泄露客人資料.對參與活動一次的消費者給予適當?shù)南M卷贈送. 淑女之夜: 活動前期,邀請演繹公司,模特公司,電影公司等含

23、美女量高的公司或社團.給予一定優(yōu)惠和豐富的活動設置(表演性質的,交流性質的)來進行活動執(zhí)行.邀請媒體報道. 活動中期,邀請大中型女性職員居多的公司企業(yè)或社團.給予一定優(yōu)惠和豐富的活動設置(表演性質的,交流性質的)來進行活動執(zhí)行.邀請媒體報道. 活動成熟期，進行預約性服務,時間由曼聯(lián)方安排.活動性質不變 。,紳士之夜: 活動前期,邀請酒店、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)中高層參加.給予一定優(yōu)惠和豐富的活動設置(表演性質的

24、,交流性質的)來進行活動執(zhí)行.邀請媒體報道. 活動中期,邀請更廣泛的行業(yè)精英參加,給予一定優(yōu)惠和豐富的活動設置(表演性質的,交流性質的)來進行活動執(zhí)行.邀請媒體報道. 活動成熟期:進行報名性服務,時間由曼聯(lián)方安排.活動性質不變 備注:成熟期,將會進行淑女紳士聯(lián)誼會.兩個活動配合進行.曼聯(lián)球迷俱樂部: 在活動宣傳日起,凡是有意參加俱樂部的客人,填寫表格,交納一定量的會費后方成為會員，且定

25、時參加曼聯(lián)球迷俱樂部所舉辦的活動.設定定期訓練時間、比賽時間、聚會時間，后由曼聯(lián)餐吧方進行提醒式服務.成為會員的客人,在出示會員卡或者可證明會員身份的前提下方可享受會員待遇。其中包括包房的優(yōu)先使用權.(細節(jié)將與曼聯(lián)方協(xié)商確定后再做補充),每周特飲:特飲的推廣搭配主題，點心的附帶推廣,從某中程度上強制消費,但是給予個人物超所值的感覺. 每周特食:特食以冰淇淋為主,根據(jù)不同的主題推出不同類型的特色冰淇淋,搭配主題水果小

26、拼盤贈送.,2004年3月活動推廣與宣傳主體,常規(guī)活動推廣與宣傳: 突出活動主題和活動的特殊性,讓客人感覺是曼聯(lián)獨一無二的,或者利用曼聯(lián)的品牌力量達成宣傳目的.有延續(xù)性的活動執(zhí)行加上延續(xù)性的宣傳推廣,達到預期效果是可以保證的.在店內,由服務員的口頭傳達也是相當重要的(建議由我方針對活動內容與活動執(zhí)行進行服務人員統(tǒng)一培訓). 特殊活動推廣與宣傳: 在特殊時間的特殊活動執(zhí)行,在宣傳上凸顯時間的重要性和針

27、對群、宣傳活動具體內容和娛樂性.讓消費者在宣傳推廣過程中對活動產生向往,且活動推廣必須提前一周進行.,產品推廣活動推廣與宣傳: 產品的推廣主要是在店內直接進行,配合店外宣傳（易拉寶）進行宣傳.突出產品的時間性和特殊性，強調“只會存在一周的飲食如果不把握是很可惜的”。特殊飲食不等于特價飲食,所以在價格方面不需要太多讓步,這樣才會給客人物有所值的感覺. 備注:因為宣傳推廣中大量涉及到店內服務人員的口頭傳達,所以建議

28、由我方針對活動內容與活動執(zhí)行,進行服務人員統(tǒng)一培訓,以達到良好的宣傳效果.,2004年3月活動推廣涉及物料,常規(guī)活動涉及物料:精美DM三份(足球之夜&曼聯(lián)球迷俱樂部1份;淑女之夜&紳士之夜1份;下午茶&六人晚餐1份)精美海報六份(六個主題各1份)表格兩份(曼聯(lián)球迷俱樂部1份;六人晚餐1份)特殊活動涉及物料: 臺卡兩份(曼聯(lián)之夜\白色情人節(jié)) 海報兩份(曼聯(lián)之夜\白色情人節(jié)) 易拉寶兩份(曼聯(lián)之夜\

29、白色情人節(jié)) 主題DM兩份(曼聯(lián)之夜\白色情人節(jié))產品推廣涉及物料: 主題DM兩份(特飲/特食)備注:此物料配置是純宣傳用,不包括活動執(zhí)行中所產生的裝飾用物料.,2004年3月活動推廣涉及媒介及操作,常規(guī)活動涉及媒介及操作:所涉及常規(guī)媒介:報紙、雜志、電視報道類宣傳所涉及特殊媒體:寫字樓電梯間廣告、寫字樓大廳視聽廣告、電影廣告、網絡廣告所涉及群體媒介:大學校園食堂邊的宣傳點、大中型寫字樓DM單派送所涉及常規(guī)媒介:報紙、

30、雜志所涉及特殊媒介:電影廣告、電梯間廣告、網絡廣告所涉及群體媒介:大學校園食堂邊的宣傳點、大中型寫字樓DM單派送所涉及常規(guī)媒體:雜志所涉及特殊廣告:網絡廣告,推廣配合媒介活動:與常規(guī)媒介記者的聯(lián)宜活動,在各項目活動推廣前進行聯(lián)宜會的召開.主旨在于和廣大常規(guī)媒介搞好關系,增加對媒介把控度,構架媒介盾牌. 備注:每種活動類型所涉及的不同的媒介推廣是根據(jù)活動性質來界定的,可以進行適當?shù)恼{整,本著節(jié)約成本的前提,在宣傳計劃

31、上每個主題都有其不同的宣傳方式，其中也包含了對特定群體宣傳的人員培訓事宜.,2004年3月推廣要素,內容要素:推廣內容形式多樣,以吸引群體消費和制造消費習慣作為主體，讓強大的品牌力量有充分的內容支撐.從不同的消費群、不同的消費需求入手,達到最終的宣傳目的.在客源的吸引上,吸引新的消客源,對區(qū)域性固定消費群進行詳細分析后再制定計劃，將消耗和不良影響降低.執(zhí)行要素:活動設置上較為復雜,在執(zhí)行上需要曼聯(lián)餐吧方的充分配合.豐富的內容自然

32、給執(zhí)行造成了一定的困難,需要與曼聯(lián)餐吧達成一定的資源共享,比如媒介資源和群體宣傳上，需要曼聯(lián)餐吧的配合才可達到最終目的.宣傳要素:宣傳分活動性質、活動形式、活動主題進行,也在進行中對消費群進行細致分類.這樣可以達到更好的宣傳效果，而且宣傳上也需要其他服務性行業(yè)的聯(lián)合推廣.比如,白色情人節(jié)活動就需要和婚紗攝影聯(lián)合.這樣可以節(jié)約一定的宣傳成本,達成更好的宣傳效果,吸收更加廣闊的消費群.,2004年3月計劃綜述