長治市襄垣迎賓西街項目前期定位及產(chǎn)品建議報告

1、精誠合作 · 榮耀襄垣,襄垣迎賓西街項目前期定位及產(chǎn)品建議報告2011.10.15,Contents,項目目標(biāo)解讀,諸多因素決定了本項目必須站在城市的運營角度做高端產(chǎn)品,本項目作為開發(fā)商進(jìn)駐襄垣的開山之作，必須樹立項目品牌； 通過本項目大盤操作，擴(kuò)大企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度和美譽(yù)度； 通過本項目操作，實現(xiàn)利潤最大化，為后續(xù)項目操作奠定良好基礎(chǔ)；,關(guān)聯(lián)市場研究 PART 1Corporation Introduction,

2、,,,第1章：國家宏觀新政策,市場形勢為何？市場形勢下我們的應(yīng)對策略及目標(biāo)為何？宏觀背景下的策略與目標(biāo),大勢&大市,全國市場形勢研判2011 年行業(yè)政策的三駕馬車——限購、限貸、保障房。政府繼續(xù)加強(qiáng)政策，2011年房地產(chǎn)市場政策導(dǎo)向前所未有的調(diào)控作用。,我司建議：未雨綢繆，做好應(yīng)對房市的善后對策。做好項目盤點，計算項目存量、資金缺口等；及時編制推售策略促銷方案，一旦市場不好，能夠快速應(yīng)對；營銷工作回歸到本質(zhì)，不同項目

3、制定不同的營銷策略，可以選擇：以速度換發(fā)展，以展示品質(zhì)贏未來……,,第1章：地方政策性分析,,,三四線城市房地產(chǎn)市場亦受到“5.1新政”影響，表現(xiàn)為量平、價格增幅平穩(wěn)。,住宅成交面積與成交套數(shù)比去年最高點有所下降：2011年上半年長治市住宅成交量小幅上揚， 年 月達(dá)到 套， 年 月和 月銷售量分別下跌至 套和 套，分別比最高點下跌 %和 %；

4、,三、四線城市市場表現(xiàn)盡管和一、二線城市的市場表現(xiàn)并不相同，但是觀望氣氛濃厚，市場轉(zhuǎn)淡的跡象明顯,,第1章：襄垣發(fā)展軌跡,受東南等區(qū)域大規(guī)政策擴(kuò)建和本地品牌開發(fā)商的帶動，2011年下半年住宅市場銷量猛增,襄垣房地產(chǎn)市場投資額近年來大幅度增長，2010年達(dá)到 12%的最高增幅，2011年雖有所下降，但市場增幅也達(dá)到 8%；但是，2011年以來，市場年總銷售面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于總施工面積，且有逐年增大趨勢，市場供應(yīng)過剩問題日益

5、嚴(yán)峻；,南部新城規(guī)劃,南區(qū)：商貿(mào)、商務(wù)、行政中心，高檔居住區(qū),北區(qū)：生態(tài)保護(hù)、旅游區(qū),西區(qū)：產(chǎn)業(yè)區(qū)，老城區(qū)，基本沒規(guī)劃,東區(qū)：城市蔓延發(fā)展區(qū)城市中高檔居住區(qū),濱河新區(qū),根據(jù)襄垣十二五規(guī)劃西片區(qū)基本沒硬指標(biāo)規(guī)劃項目所在的西片區(qū)屬于襄垣非中心區(qū)住宅的發(fā)展方向之一全縣西片區(qū)唯一打造居住理念社區(qū)，是本區(qū)域的根本屬性,本項目所處的西北區(qū)迎賓西路北側(cè)，迎賓西路基本沒成配套的住宅區(qū)。,第1章：西區(qū)版圖發(fā)展軌跡,“十二五”期間，襄垣

6、縣堅持科學(xué)發(fā)展觀，抓住發(fā)展新機(jī)遇，創(chuàng)新發(fā)展新目標(biāo)，提升發(fā)展新境界，努力推進(jìn)全縣經(jīng)濟(jì)社會又好又快和諧發(fā)展。將以最優(yōu)惠的政策、最優(yōu)良的環(huán)境、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以更加積極的姿態(tài)、更加開放的理念，創(chuàng)造更加寬松的環(huán)境，交流合作、投資興業(yè)。,,當(dāng)?shù)匾?guī)劃及土地市場,第1章：城市發(fā)展軌跡,土地資源優(yōu)勢 全縣有耕地59萬畝、宜林荒山80萬畝，農(nóng)民人均三畝田、四畝山。,濱河新區(qū)開發(fā)項目是我縣“十二五”期間城市建設(shè)的重點項目，總投資100億。,,第1章：城

7、市發(fā)展軌跡,項目進(jìn)入對區(qū)域影響分析,第1章：城市發(fā)展軌跡,,城市房屋及新建商品住房價格指數(shù)同比逐步下降，價格正在回歸理性，有觀望態(tài)勢受“5.1新政”影響，三四線城市成交量總體呈下降趨勢，當(dāng)成交均價總體趨于穩(wěn)定對房地產(chǎn)市場的成交總量和成交均價影響已逐漸形成，趨勢嚴(yán)峻房地產(chǎn)一二線市場商品房成交量下降，部分價格小幅下挫，整體平穩(wěn)市場供大于求現(xiàn)象明顯，需求增長乏力，面臨較大銷售壓力,,小結(jié)市場告訴我們,市場趨勢——淡市到來，形勢嚴(yán)峻，

8、定位要準(zhǔn)確,全國市場,三四線城市,市場,未來發(fā)展,項目區(qū)域,項目屬性定位 PART 2Corporation Introduction,,,,,,跟隨者 機(jī)會主義者,挑戰(zhàn)者 領(lǐng)導(dǎo)者,,,強(qiáng),強(qiáng),弱,弱,市場實現(xiàn)能力,企業(yè)影響力,基于城市未來發(fā)展趨勢，抓住市場細(xì)分市場，跳出同質(zhì)競爭，走高端的復(fù)合型社區(qū)大盤,本項目,第2章：項目發(fā)展模式初判,,本項目？？,第2章：項目區(qū)域認(rèn)識,,項目區(qū)

9、域：所屬區(qū)域?qū)儆谖麝P(guān)村與西河底村之間，地塊方正，擁有自然資源環(huán)境。區(qū)域定位：老城區(qū)，居住氛圍較差，好在沒有大型工業(yè)廠區(qū)，區(qū)域價值有待引導(dǎo)。項目位置：項目位于城西北板塊，與政府齊驅(qū)迎賓大街，交通便捷。,位于城市西北區(qū)域，目前與城市規(guī)劃區(qū)背道而行，距離較遠(yuǎn)，屬城市老城區(qū)。,,第2章：項目區(qū)域認(rèn)識,,項目四周交通便捷，處與十字口西北角，屬稀缺地段。,太焦鐵路、太長高速公路、國道208線、省道榆長線以及即將建設(shè)的霍黎高速穿境而過。距山西長

10、治機(jī)場45公里，太原機(jī)場160公里。襄垣已規(guī)劃入長治市“1+6”城市群，正在建設(shè)的襄垣到長治一級路通車以后，車程僅30分鐘，與長治享有同城效應(yīng)。,項目四至：擁有農(nóng)貿(mào)綜合市場和材料裝飾市場資源，但人居環(huán)境差，無人文環(huán)境。,項目東面102國道，臨近西河底村，有材料裝飾市場；項目南面迎賓西大街，臨近西關(guān)村；項目西面近臨農(nóng)貿(mào)綜合市場；項目北面西河底村，,第2章：項目區(qū)域認(rèn)識,項目西向,項目北向,項目東向,項目南向,項目,項目,襄垣縣財政

11、總收入占長治市各縣之首，長治的小香港,襄垣縣位于山西省東南部，太行山的西麓，上黨盆地之北。襄垣全境地形西北高而東南低，東與黎城分界；西和沁縣相連；南與潞城、長治郊區(qū)、屯留接壤；北和武鄉(xiāng)為鄰。全縣東西長48公里，南北寬40公里，總面積為1160平方公里。襄垣現(xiàn)轄8鎮(zhèn)3鄉(xiāng)，323個行政村，總?cè)丝?6萬人。襄垣2010年全縣生產(chǎn)總值200.6億元，財政總收入完成30億元。,第2章：項目城市認(rèn)識,豐富的地礦資源為全縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了得天獨厚的優(yōu)

12、越條件。,物產(chǎn)豐富。礦產(chǎn)資源豐富，已探明的礦產(chǎn)資源有煤、鐵、錳、銅、錫、土等三十余種。生態(tài)旅游。古有八景，現(xiàn)有仙堂山，成為全省有名的旅游和避暑勝地。物產(chǎn)豐富。小麥、玉米、谷子、大豆、馬鈴薯、花生等。是省級商品糧基地縣之一。四大工業(yè)園區(qū)●富陽循環(huán)經(jīng)濟(jì)工業(yè)園區(qū) ●王橋焦化工業(yè)園區(qū)●虒亭煤化工工業(yè)園區(qū)●下良煤電氣化工業(yè)園區(qū)四大企業(yè)集團(tuán)●襄礦集團(tuán) ●七一集團(tuán)●三元古韓集團(tuán) ●金鑫集團(tuán),第2章：項目城市認(rèn)識,,文化底蘊,

13、城市發(fā)展,產(chǎn)業(yè),,,項目屬性界定：襄垣縣西北版圖唯一一座新城大盤開發(fā)。,,,,,,區(qū)位屬性,項目屬性,屬性界定,描述,詮釋,,位于襄垣老城區(qū)；未來城市東南發(fā)展區(qū)域；區(qū)域相對百姓化；配套缺乏；居住環(huán)境差。,在西關(guān)村、西河底村的城中村改造環(huán)境下發(fā)展；目前距城市規(guī)劃發(fā)展較遠(yuǎn)，存在一定的心理距離；片區(qū)居住發(fā)展處在起步階段，迎賓西街基本無生活配套。,外圍交通干線貫通；周邊生活配套缺乏；地塊內(nèi)部具有地下水資源。,外圍迎賓街，將成為區(qū)

14、域與市區(qū)的核心連接通道；片區(qū)樓盤均處于起步發(fā)展階段，我項目生活配套、生活氛圍缺乏；排洪區(qū)、樹林等均可挖掘構(gòu)成項目可利用的資源，如開發(fā)水源熱泵技術(shù)。,第2章：項目城市認(rèn)識,最大限度控制風(fēng)險，盡快回現(xiàn),在快銷的基礎(chǔ)上，把握好投資收益率，整體利潤最大化,作為中長期項目，啟動期作為短線項目，前期規(guī)避風(fēng)險，快速回攏資金，后期博高利潤,2012—2016年完成項目整體的開發(fā),在襄垣甚至長治市留下良好的口碑，提升企業(yè)形象,第2章：項目目標(biāo)的

15、確立,,我們的一切研究都必須以現(xiàn)實條件為基礎(chǔ)，以市場和客戶為目標(biāo)導(dǎo)向,,項目開發(fā)風(fēng)險,1,項目利潤目標(biāo),2,項目開發(fā)策略,3,項目開發(fā)周期,4,項目企業(yè)形象,5,項目規(guī)劃方案未定，就地貌現(xiàn)狀作一簡單分析,項目地塊方正：有利于大盤操作，利于整體排布規(guī)劃，有利于組團(tuán)開發(fā)，組團(tuán)銷售項目地塊位置：四面臨街，可做領(lǐng)袖稀缺版塊大盤,第2章：項目本體的分析,地塊的不確定性給項目的整體定位、啟動區(qū)發(fā)展帶來障礙。,方案一：,,第2章：目前項

16、目規(guī)劃,優(yōu)點：缺點：,多層樓王,方案二：,第2章：目前項目規(guī)劃,優(yōu)點：缺點：,高層樓王,高層樓王,根據(jù)工程開發(fā)進(jìn)度，我們看到項目整體工程進(jìn)度情況為一期進(jìn)度：二、四、五、八組團(tuán)。項目主要位于西和底村區(qū)，項目周邊主要規(guī)劃及現(xiàn)狀：西面和北面為本項目規(guī)劃的啟動區(qū)；小區(qū)中間為規(guī)劃中的景觀主軸，樓王出現(xiàn)的地方。本案擬開組團(tuán)的區(qū)位均好性排比如下： 組團(tuán)＞ 組團(tuán)＞ 組團(tuán)＞ 組團(tuán),方案二：,第2章：目前項目規(guī)劃,,第

17、1批推案,,第2批推案,,,,,組團(tuán)2,,第2章：項目推盤示意,景觀主軸樓王,,組團(tuán)1,地塊價值分析——B7>B3>B2> B4> B5>B1 >B6,組團(tuán)3,組團(tuán)4,組團(tuán)5,組團(tuán)6,組團(tuán)7,以市場為導(dǎo)向的SWOT分析,,規(guī)模優(yōu)勢：規(guī)模取勝，排布整體形式感強(qiáng)地標(biāo)性項目的特征（規(guī)模、立面、高度）周邊交通便捷，臨迎賓主大街,開發(fā)周期較長所在區(qū)位目前認(rèn)可度不高相對沒有居住品質(zhì)周邊生活配套

18、差,優(yōu)勢Strength,劣勢Weak,新巴洛克歐洲風(fēng)格立面襄垣縣缺少大型社區(qū)襄垣縣缺少科技性高檔住宅,占領(lǐng)區(qū)域做領(lǐng)袖大盤領(lǐng)先的開發(fā)理念，用科技做真正意義上的宜居健康社區(qū),做好啟動區(qū)推售策略加強(qiáng)社區(qū)自身配套,樓盤競爭消費觀念的不成熟宏觀調(diào)控政策有一定影響好項目多投放量大，職工家屬區(qū)比比皆是,做絕對性的營銷策略提前做好地方房政策略,增強(qiáng)社會責(zé)任感，做一些公益事業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要區(qū)隔開別的項目,SWOT,機(jī)會Opportunit

19、y,威脅Threaten,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會,利用機(jī)會，克服劣勢,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,減小劣勢，避免威脅,第2章：項目本體營銷分析,,借市造勢、產(chǎn)品差異化、版圖中心化、社區(qū)復(fù)合化、,項目發(fā)展戰(zhàn)略:確立科技的、復(fù)合的社區(qū)發(fā)展模式，構(gòu)建項目的核心價值項目核心價值:拉開與周邊差異化的生活模式。項目重要價值:良好的生活環(huán)境，具備價值的升級……,發(fā)展戰(zhàn)略落實: 貫徹發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)開發(fā)目標(biāo),,企業(yè)戰(zhàn)略：規(guī)避風(fēng)險,形象定位,價格定位,客戶

20、定位,產(chǎn)品定位,市場競爭：差異化發(fā)展模式,消費者：滿足客戶對 新生活模式的追求,第2章：項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目發(fā)展戰(zhàn)略落實——差異化：規(guī)避競爭,,第2章：產(chǎn)品市場分析,色彩與材質(zhì)——通常采用優(yōu)雅高貴的選材與色彩，體現(xiàn)建筑的高貴感,第2章：項目客戶分析,,基于客戶來源及客戶置業(yè)目的將客戶分類,頂級客戶特征分析：私密性＋安全性高端客戶特征分析：資源、生活方式中端客戶特征分析：總價、標(biāo)簽項目可能吸引的客戶

21、,第2章：項目競品市場分析,,片區(qū)已有競爭項目分析（規(guī)模、產(chǎn)品、配套）潛在競爭項目競爭占位分析（產(chǎn)品及價值占位）片區(qū)未來發(fā)展機(jī)會分析 項目發(fā)展模式初判,中高端樓盤及本案競品樓盤市調(diào)競爭分析,第2章：區(qū)域競爭項目,第2章：縣內(nèi)主要競爭項目,第2章：縣內(nèi)一般競爭項目,第2章：縣內(nèi)中端項目參考,2011年下半年市場反映及后市預(yù)測,高端項目價格未見疲軟，后市價格不會松動，但上升空間不會很大；東南片區(qū)下半年高端項目會陸續(xù)面世，將

22、成為襄垣縣高端項目的聚居區(qū)，如湖環(huán)小區(qū)、時代名居等，競爭的加劇需本項目在產(chǎn)品設(shè)計理念及施工建設(shè)中投入更多；西片區(qū)目前無標(biāo)桿性產(chǎn)品出現(xiàn)，對本項目是機(jī)會點；因受政府響應(yīng)，東南片區(qū)下半年地產(chǎn)市場放量較上半年增加迅速，對本案有一定威脅；襄垣經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的比例在逐年增長，高品質(zhì)客戶對生活的要求逐漸看重，是本案機(jī)會點；,第2章：競品下的結(jié)果,市場總體而言：2011年政策不會松動，2012政策前景不明；七一、華寶 、襄礦等開發(fā)項目

23、銷售平穩(wěn)，可見襄垣購房客戶群體龐大；間接競品項目主要以多層和城中村改造為主，對本案沒有直接沖擊；間接競品項目主要以現(xiàn)房呈現(xiàn)，市場形態(tài)形成了客戶購買項目習(xí)慣于購買現(xiàn)房的現(xiàn)狀，對本案有直接沖擊；目前主要間接競品項目均已銷售1—2年，已形成了一定的目標(biāo)客戶群，對本案的沖擊更大 。,2011年下半年市場反映及后市預(yù)測,第2章：市場告訴我們：,項目客戶研究 PART 3Corporation Introduction,解決客戶的問題，首

24、先要了解客戶，為此我們進(jìn)行了客戶訪談，銷售人員以及行業(yè)內(nèi)人事的的訪談，得出以下客戶研究的結(jié)果：,,,,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,,,,核心客戶,偶得客戶,重要客戶,新襄垣人——性價比高改善型住房者——品質(zhì)與價格周邊地緣性——戀眷企業(yè)中高層——綜合品質(zhì),外地投資客——升值空間市投資客——板塊潛力,周邊做生意——邊捷政府機(jī)關(guān)人員——圈層企業(yè)工人——價格地段,,,,項目最終鎖定以地緣性及8鎮(zhèn)3鄉(xiāng)的高端客戶為主力客戶,第3章：

25、客戶定位：,匯聚襄垣第一財富圈層,,片區(qū)的未來住宅發(fā)展迫切需要一個活力引擎，引領(lǐng)片區(qū)的繁榮，本項目最有能力當(dāng)擔(dān)。MEOP：multiplex energy open park復(fù)合的活力的健康的宜居的,第3章：項目產(chǎn)品定位：,打造頂級財富階層住宅區(qū),迎賓國際襄垣首席科技樣本社區(qū),A small town with sunshine and comfortable,Shanghai Jiading Juyuan,,第3章

26、：項目形象定位：,打造高端形象，走中端價格，引領(lǐng)區(qū)域。,以科技之名 定義襄垣,迎賓，未來襄垣第一科技宜居榜樣生活社區(qū),為襄垣財富人生度身定制浪漫而溫馨的生活重新定義迎賓大街，定義這里的生活不只是建筑風(fēng)格，而是整個精神格調(diào)的提升屬于襄垣，專為財富資本人生優(yōu)雅的生活方式我們的建筑、園林、空間、服務(wù)更無形與我們的生活、圈層,遭遇兩大問題：“信任”,1、開發(fā)商品牌第一次來到襄垣，客戶不了解，不熟悉；2、沒有當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的情況下，

27、眼見不實，產(chǎn)品銷售遭遇尷尬；3、本案在襄垣立位何在？高度幾何？,1、不了解客戶的來源與偏好？怎樣才能抓住關(guān)鍵客戶？2、須有本地操盤經(jīng)驗，客戶的積累？3、怎樣聚集目標(biāo)客戶，并促動其產(chǎn)生購買和帶動性購買行為?,遭遇兩大問題：“客戶”,信任——針對性解決方案,,開發(fā)商品牌已被客戶接受，但由于產(chǎn)品開發(fā)的較早，已對于產(chǎn)品不滿足，比如樓梯窄、沒有電梯、車位、花園塌陷等問題。 ——某礦客戶王先生,部分礦區(qū)客

28、戶至少有2套以上的置業(yè)，但仍不能滿足他們對于高品質(zhì)物業(yè)的需求，襄垣高端人群更偏向于圈層生活，只是一直苦于沒有好的大型的品質(zhì)產(chǎn)品 。 ——某地產(chǎn)銷售經(jīng)理,選房看中：地段、稀缺性、周邊配套功能齊全，生活舒適度高，對于產(chǎn)品細(xì)節(jié)也開始看重，關(guān)注挑高客廳、大落地窗，大格局、闊氣的感覺。

29、 ——某房店老板陳女士,客戶關(guān)注點：地段開發(fā)商品牌 社區(qū)環(huán)境產(chǎn)品舒適性,客戶關(guān)注點——地段、開發(fā)商品牌、社區(qū)環(huán)境、成為客戶置業(yè)的決策核心，同時景觀、居住舒適度等也備受關(guān)注,,客戶需求——可以看到，襄垣消費者的置業(yè)需求已經(jīng)開始由基本居住功能、住區(qū)化向品質(zhì)化、定制化發(fā)生轉(zhuǎn)變,住宅購買需求發(fā)展模型,發(fā)展階段,需求層次,,,,,功能化,關(guān)注戶型、面積、朝向、通風(fēng)等基本生活功能指標(biāo),,住區(qū)化,開始考慮住區(qū)環(huán)境、景觀、安全度、人群勻

30、質(zhì)化等方面的因素,,關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)、材質(zhì)、設(shè)備和工藝所帶來的舒適度和人性化程度，開發(fā)專業(yè)化加強(qiáng),,,,,特色化,,定制化,產(chǎn)品充分契合個體客戶的功能、身份和個性需求,產(chǎn)品開始對位客戶個性特征和精神需求，趨向多元和特色,自我實現(xiàn)需求,,,“標(biāo)準(zhǔn)”到“自我”,“粗放”到“精致”,“局部”到“整體”,基本生存需求,,,品質(zhì)化,營銷策略建議 PART 4Corporation Introduction,,,,2012年度全案營銷策略點,建

31、筑群樣本,先發(fā)制人,大客戶團(tuán)隊,領(lǐng)袖形象,第一圈層,科技健康美宅,精裝庭院,創(chuàng)新營銷模式,行銷輔助坐銷,提升服務(wù)價值,大宅尺度,第4章：營銷策略點,集中轟炸海量爆發(fā)蓄客萬人參觀現(xiàn)場模板超大氣場強(qiáng)勢開盤模式關(guān)鍵道具包裝模式短期引爆全民眼球效應(yīng)模式,5大常見銷售模式,,,向恒大學(xué)習(xí)——恒大大盤銷售模式,1、集中轟炸海量爆發(fā)蓄客,——3周蓄客——300萬轟炸——1500個籌碼——全新聞第一焦點關(guān)注,1000套開盤量爆發(fā)模式,2

32、、萬人參觀現(xiàn)場模板,——公園式樣板區(qū)+三周集中轟炸+懸念營造=萬人參觀盛況,3、超大氣場強(qiáng)勢開盤,——樣板區(qū)開放一周即開盤——明星助陣萬人開盤儀式——百人服務(wù)團(tuán)隊保障成功開盤——2輪搖號選房盛況——成交峰值500-1000套,4、多維度包裝模式,——3D動畫片——影視廣告片——項目網(wǎng)站——服裝、指示牌、銷售道具包裝，處處凸顯大盤氣勢，滲透項目精神。,5、短期引爆全民效應(yīng)模式,體驗因素和事件因素合力，短期引爆全民關(guān)注，暴力售

33、賣直達(dá)成功。,1、體驗因素——取巧的華麗樣板間元素——震撼樣板區(qū)：水景最動人——物業(yè)服務(wù)：第一眼感官與眾不同,2、事件因素——借政府之力——借合作品牌之力——借明星之力——借民俗之力——樣板之力——會員之力,短期引爆全民效應(yīng)關(guān)鍵因素,1.1、體驗因素之,——巧取華麗的樣板間元素薈萃西門子、TOTO等世界級知名品牌，力邀世界級大師團(tuán)隊打造，天然奢華實木、埃及米黃石等名貴石材，精品化施工等，打造滿屋名牌9A精裝樣板房。,

34、1.2、體驗因素之,——震撼樣板區(qū)：皇家園林，水景最動人打造超大湖景、水景，百畝生態(tài)湖、千米疊水瀑布、數(shù)10條景觀帶等，營造恢宏皇家園林。,1.3、體驗因素之,——物業(yè)服務(wù)：第一眼感官與眾不同物業(yè)服務(wù)是恒大的一大優(yōu)勢，通過物業(yè)提升品牌形象，打造與眾不同的高端物業(yè)服務(wù)。,2.1、事件因素之,——借政府之力全面地、不惜一切代價地借項目每個環(huán)節(jié)與政府對接，形成記錄公諸信心（土地簽約、新聞發(fā)布、城市規(guī)劃參與、主題論壇、視察等）,2.2、事

35、件因素之,——借合作品牌之力通過與頂級品牌公司的整合，涵蓋裝修材料、主體施工、裝修施工、智能化施工、園林建筑、建筑設(shè)計、園林設(shè)計、銷售代理等類別的國內(nèi)外知名品牌整合產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)全國化精品戰(zhàn)略目標(biāo)。施工材料設(shè)備品牌公司：美國科勒、奧梯斯、開立，德國西門子、韓國三星、日本松下等產(chǎn)品設(shè)計公司：世界第三大的設(shè)計公司Skidmore, Owings & Merrill LLP 等施工單位：

36、中國龍頭企業(yè)中建總公司等國內(nèi)十大一級資質(zhì)施工企業(yè) 產(chǎn)品裝修公司：深裝總、深圳廣田等中國建筑裝飾行業(yè)十大知名企業(yè) 物業(yè)服務(wù)公司：與全球頂級物業(yè)管理公司戴德梁行等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,2.3、事件因素之,——借明星之力項目開盤或重要活動時，力邀多名知名明星現(xiàn)場助陣，充分利用明星效應(yīng)制造全民焦點。邀請過的明星有：大S、黎明、陳小春、吳佩慈、林心如、李冰冰、葛優(yōu)、范冰冰、成龍、蔡卓妍、容祖兒、劉亦菲、蘇有朋、陳好、謝霆鋒、汪涵等。,2.4 、事件

37、因素之,——借民俗之力傳統(tǒng)中華民俗中的績優(yōu)表現(xiàn)（尊老愛幼、望子成龍、健康活力、拜年拜佛等）在項目每個時點每個環(huán)節(jié)中反復(fù)運用形成系列客戶維系，讓客戶發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同社區(qū)形成的文化。如：民俗陳列館落戶本社區(qū)、社區(qū)民俗展覽、社區(qū)文化節(jié)、全國農(nóng)民運動會等社會活動。,2.5 、事件因素之,——樣板之力業(yè)內(nèi)樣板參觀是保留節(jié)目：把樣板展示公開擴(kuò)大為業(yè)界話題，圍繞看房通道做足主題文章,2.6 、事件因素之,——會員之力每次重要營動作均邀請新老會員

38、形成盛大場面，給予新顧客強(qiáng)大的人氣與信心震撼,面向全社會創(chuàng)辦的會員制聯(lián)誼會，本會致力于加強(qiáng)地產(chǎn)與業(yè)主、社會各界的溝通聯(lián)系，時刻傾聽各界人士對地產(chǎn)的要求和建議，從而為推出能夠更好滿足社會需求的優(yōu)質(zhì)物業(yè)打下良好的基礎(chǔ)，并通過更好的服務(wù)回報關(guān)心支持恒大地產(chǎn)的所有客戶。在開發(fā)商進(jìn)入某市場之際，我們向各位朋友發(fā)出誠摯的邀請——加入“會”，讓我們共創(chuàng)美好生活。,提升服務(wù)價值——建立客戶管理體系,做襄垣縣的“恒大”，與恒大并肩炒作區(qū)域：打造襄垣財富新

39、區(qū)，名流聚居之所,物業(yè)并肩：全球著名物業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)與襄垣本地物業(yè)管理資質(zhì)公司合作管理，為業(yè)主提供24小時全天候管家服務(wù)；,園林并肩：世界級皇家園林，全景呈現(xiàn)；,配套并肩：國際級航母配套，匹配尊貴生活，風(fēng)情商業(yè)街、運動中心、一站式教育配套、多功能豪華會所；,產(chǎn)品并肩：增加戶型亮點，以創(chuàng)新產(chǎn)品贏得市場認(rèn)可；,差異化競爭：建筑風(fēng)格完全差異化，選擇art deco風(fēng)格，外立面干掛石材到頂，襄垣地標(biāo)建筑群渾然天成,差異化競爭：交房標(biāo)準(zhǔn)差異化，引進(jìn)科

40、技產(chǎn)品，水源熱泵中央空調(diào)，24小時熱水，計量入戶,原則二：penthouse樓王產(chǎn)品全部超高水準(zhǔn)，標(biāo)定項目檔次；,原則一：方便，比傳統(tǒng)的空調(diào)省錢，即開即用；,營銷推廣與媒介策略,第二階段：大城之上 襄垣龍脈,以形象搶占豪宅之首,第一階段：大匠營宅 億萬造城,以品牌區(qū)隔高端市場,第四階段：大方之家 晉粹齊聚,以客戶廣博圈層文化,第三階段：大戶而居 法式情懷,以產(chǎn)品鎖定財富人群,第4章：推廣策略,營銷推廣階段計劃排期表“跨2012

41、 獵鷹計劃”,,,媒體,行業(yè),首批及關(guān)鍵客戶,邊緣及其他客戶,,,,,,,客戶按鈕：,,,,,,,,,,第4章：獵鷹計劃,深度圈層，精度溝通,根據(jù)三大客戶的利益屬性，進(jìn)行“圈層活動、新圈層導(dǎo)入活動”等多緯度的活動串聯(lián)。,活動,用最真實的場景，清晰的動線引導(dǎo)，生動的道具配合，進(jìn)行體驗式情景營銷。,現(xiàn)場,,整合推廣 綜合效應(yīng),數(shù)據(jù)庫資源的使用，集團(tuán)公司相關(guān)人脈以及企業(yè)資源的使用,小眾媒體,推廣費用比例初步測算,,第4章：

42、推廣策略,2012年2-3月,2012年4-5月,2011年6-7月,2012年8-10月,2012活動——項目年度活動軸線圖,第4章：推廣策略,項目總監(jiān)1名,,,,,銷售經(jīng)理1名,策劃經(jīng)理1名,,,,銷售主管1名,,,置業(yè)顧問10名,,,,,項目專案1名,設(shè)計師1名,,,職能：負(fù)責(zé)項目整體營運方向的把握，對項目整體營銷方向的把控與落實，確保年度任務(wù)完成。,職能：負(fù)責(zé)項目年度營銷計劃的實施，對案場銷售人員的培訓(xùn)和管理，對每個月

43、的銷售任務(wù)和回款任務(wù)負(fù)責(zé),,職能：嚴(yán)格執(zhí)行公司案場管理制度，并處理案場日常管理事務(wù)，確保帶領(lǐng)組內(nèi)銷售業(yè)績的順利完成；,,職能：協(xié)助銷售經(jīng)理執(zhí)行公司案場管理制度，提升、帶教銷售人員銷售技巧及能力；,,職能：了解客戶購房需求，促進(jìn)客戶成交，實現(xiàn)項目的合法、完全銷售及應(yīng)收房款及時到帳,項目總監(jiān)1名,,營銷總監(jiān)1名,,,職能：負(fù)責(zé)與甲方各部門保持良好溝通，協(xié)調(diào)下轄各業(yè)務(wù)條線架構(gòu)、組建、完善，把控項目組整體工作。,人員框架及職能劃分,,