炫耀性消費行為研究

1、炫耀性消費行為研究炫耀性消費行為研究炫耀性消費行為研究摘要：近十多年來，中國奢侈品消費額迅猛增長，已成為國際頂級奢侈品牌集團(tuán)眼中的重要市場。國人對奢侈品如此情有獨鐘的原因在于炫耀。文章對炫耀性消費的概念、表征、產(chǎn)生的原因和動機進(jìn)行了研究和分析，并得出相應(yīng)的啟示。關(guān)鍵詞：炫耀性消費；歧視性對比；社團(tuán)內(nèi)互助據(jù)2012年8月11日人民日報海外版報道，倫敦奧運會期間，中國游客出手闊綽，平均每筆消費高達(dá)203.04英鎊，比排名第二的阿聯(lián)酋游客高出

2、了10%。尤其是奢侈品消費，讓飽受歐債危機影響的歐洲各大奢侈品牌賺得盆滿缽滿。國人緣何對奢侈品如此情有獨鐘，人民日報海外版的看法是“為了炫耀”，那么什么是炫耀性消費？它有哪些表征？它產(chǎn)生的原因和動機是什么？文章將對以上問題進(jìn)行分析，并得出一些有益的啟示。一、炫耀性消費理論的提出和發(fā)展1899年，美國制度經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫在其發(fā)表的《有閑階級論》一書中，提出了經(jīng)濟學(xué)中的一個重要概念——炫耀性消費，即通過消費向他人展示自己的金錢財力和社會地位，

3、利用歧視性對比來博取榮譽和獲得自我滿足。在凡勃倫后的相當(dāng)長時期內(nèi)，對于炫耀性消費理論的研究相對較少。20世紀(jì)中葉后，社會學(xué)、營銷學(xué)和消費者行為學(xué)的學(xué)者大量借鑒心理學(xué)和社會學(xué)的方法，對炫耀性消費特別是奢侈品的需求進(jìn)行了持續(xù)而深入的研究，并提出有些炫耀性消費是尋求社團(tuán)認(rèn)同。20世紀(jì)80年代后，隨著博弈論和信息經(jīng)濟學(xué)方法的引入，經(jīng)濟學(xué)家對炫耀性消費的形成機制、參與群體及其內(nèi)涵都有了更為深入的了解。二、炫耀性消費的表征凡勃倫認(rèn)為：在任何高度組織

4、起來的工業(yè)社會，榮譽最后依據(jù)的基礎(chǔ)總是金錢力量。而要獲得尊榮并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力還是不夠的。還必須能提出證明，而炫耀性消費就是一種證同樣，人類在社會中的地位和動物在其種群中的地位現(xiàn)象是相類似的，地位的不同造成了個體之間占有資源的差異。在漫長的自然進(jìn)化過程中，人類逐漸形成追求群體中地位的本能心理機制。的確，從表面上看來，擁有奢侈品會把自己陷入到生活質(zhì)量下降的危險中，但從進(jìn)化心理學(xué)的角度看，擁有奢侈品恰恰反證了個體的經(jīng)濟實力和社會

5、地位。（二）原有社會階層結(jié)構(gòu)的分化炫耀性消費的產(chǎn)生與原有社會分層結(jié)構(gòu)的分化具有重大關(guān)系。建國后至改革開放前，中國社會只存在兩個階級一個階層，即工人階級、農(nóng)民階級與知識分子階層。由于階層之間結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，階層內(nèi)部經(jīng)濟差距小，個體相互之間的地位差異也很少發(fā)生變化，因此并不需要通過一種炫耀性的消費來展示自己的經(jīng)濟能力和社會地位。改革開放后，以政治、戶口和行政身份為依據(jù)的階層分化機制被新的以職業(yè)為基礎(chǔ)的階層分化機制所取代，導(dǎo)致大量社會資源的重新分配

6、及分配體系的重組，使得個體的社會經(jīng)濟綜合地位呈現(xiàn)動態(tài)變化。同時，由于現(xiàn)代化的交通和人口流動，個人的接觸面迅速擴展，人們不斷出入陌生的環(huán)境。在這種情形下，個體的旁觀者只能通過個體所擁有的財物來推斷他的聲望和地位。由此，通過炫耀性的消費來顯示自身的經(jīng)濟社會地位就變得必要起來。（三）輿論媒體引導(dǎo)渲染的氛圍炫耀性消費與輿論媒體的大力推動有著直接關(guān)系。帶有炫耀功能的奢侈品不僅僅是作為一個具有使用價值的商品而存在，更重要的是作為代表著一定社會意義的