星巴克 磨豆成金管理培訓(xùn)p43

1、磨豆成金 ——星巴克的傳奇故事,星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、蛋糕、杯具、音樂光碟等商品。目前，星巴克在全世界39個國家，擁有超過13000家門店，145000名“伙伴” 。,1982年加入星巴克的關(guān)鍵人物舒爾茨。他毅然決定跳槽到星巴克去當(dāng)運營和市場總監(jiān)。

2、,現(xiàn)為星巴克CEO,,,瞄準中國市場,中國目前的咖啡消費遠遠低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家預(yù)計，中國將成為全球最大的咖啡消費國，到2020 年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場每年將達到500 億美金，整個產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場。,1998.3進入中國臺灣，開出第一家店　1999.1進入中國大陸，在北京國貿(mào)開出中國大陸和華北地區(qū)第一家門店?！?000.5進入華東，在上海淮海路力保大樓開出第一家店　20

3、00.5進入中國香港，同年8月進入中國澳門。　2002.10進入華南，在深圳中信銀行開出華南第一家店　2005.9進入西南，在成都開設(shè)西南第一家店　　2006.11進入西北，在西安開設(shè)西北第一家店。,中國大事記,是什么讓星巴克獲得了巨大的成功呢？,,,,,,,,,,第三空間的品牌定位,重視員工的核心理念,多種多樣的營銷手段,極品咖啡的品質(zhì)追求,星巴克成功秘訣,都市人的生活現(xiàn)狀,對于現(xiàn)代都市人來說，每天花在工作上的時

4、間，比父母那一代長了好幾個小時，再加上科技發(fā)展，現(xiàn)在整個社會都承受著比過去更大的壓力，所以常常需要找第三個生活場所與朋友談一談。 企業(yè)對于多元化人才的需求提高，未來職場的不確定性在很大程度上給員工造成了壓力；另外，在個人奮斗目標(biāo)遇到發(fā)展瓶頸時會產(chǎn)生心理疲勞。 調(diào)查顯示，從高管到專業(yè)人員、再到體力勞動者，有68.2％的人正面臨著較大的工作壓力，其中有58.5％的人身上正顯現(xiàn)出不同程度的心理疲勞，職業(yè)

5、人的健康狀況令人擔(dān)憂。,,,,星巴克的市場定位,市場定位,獨立于家庭、工作室以外的“第三空間”,家庭,工作室,目標(biāo)市場：白領(lǐng),,第三空間的品牌定位,,,,,,,相當(dāng)友善及親切、便利,振奮人心并重新思考的感性空間,獨具設(shè)計感及優(yōu)雅特質(zhì),舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜,讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境,人們悠閑交流的聚會場所,,美國《商業(yè)周刊》報道，從20世紀90年代中期到后期，星巴克員工的流動率一直都是餐飲和快餐業(yè)中最低的。

6、——那究竟是什么使得員工如此忠于星巴克呢？,霍華德?舒爾茨,星巴克沒有高科技，沒有專利，成功完全建立在員工和企業(yè)的關(guān)系上。,使命宣言,提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重，相互信任的工作氛圍; 將多樣化作為經(jīng)營的重要原則; 在咖啡產(chǎn)品的購入，烘焙及保鮮運送過程中采用最高的質(zhì)量標(biāo)準;隨時隨地用熱情的服務(wù)使顧客滿意;積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境;利潤的增長是公司不斷發(fā)展的動力。,使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司

7、的總體業(yè)績聯(lián)系起來，無論是CEO還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。要具備獲得股票派發(fā)的資格，一個合伙人在從4月1日起的財政年度內(nèi)必須至少工作500個小時，平均起來為每周20小時，并且在下一個一月份即派發(fā)股票時仍為公司雇傭。,咖啡豆股票,1.將薪資標(biāo)準鎖定在業(yè)界前25%的水平；2.成立了員工互助會；3.將健康保險擴大到兼職員工；4.在經(jīng)濟蕭條時期增加員工福利。,星巴克為員工提供的薪酬福利:,內(nèi)部營銷,介于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，服

8、務(wù)性企業(yè)還需要內(nèi)部營銷。 所謂內(nèi)部營銷，是指服務(wù)企業(yè)必須有效的培訓(xùn)和激勵企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的員工以及支持性服務(wù)人員，促使他們以團隊的形式展開工作，為顧客提供滿意的服務(wù)。,,星巴克員工的培訓(xùn)不僅包括咖啡烹制技能的訓(xùn)練，還要對星巴克文化有所認識，那就是3C（Coffee、Connection、Culture）。星巴克對每一個職別的員工都有一個相對應(yīng)的培訓(xùn)方案，其內(nèi)容包括：☆基本的和更精細的關(guān)于咖啡的知識；☆如何熱情

9、的地與他人分享有關(guān)咖啡的知識；☆準備膳食和飲料的一般知識，包括基本知識和顧客服務(wù)高級知識；☆為什么星巴克是最好的；☆關(guān)于咖啡豆、咖啡種類、添加物、生長地區(qū)、配送、包裝等方面的詳細知識；☆如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡，以及確定它什么味道最好；☆描述咖啡的味道；喚醒對咖啡的感受，習(xí)慣使用一套全新的詞匯。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和風(fēng)味；☆經(jīng)?；卮鹑藗兲岢龅膯栴}，經(jīng)常談?wù)摽Х龋弧钿N售技巧；☆領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練等。,,星巴克培

10、訓(xùn),公益營銷 體驗式營銷 口碑營銷,,《商業(yè)周刊》評出的2001年全球100個最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商業(yè)周刊》稱星巴克是“最大的贏家”，因為在許多著名品牌價值大跌的同時(如施樂的跌幅為38％，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31％)，它的品牌價值猛增38％，在100個品牌中位居第一！,營銷手段,公益活動,1991年，星巴克與國際關(guān)懷組織結(jié)盟，不僅每年至少捐贈10萬美元，還同意將資助計劃延伸到所有產(chǎn)品。1993年，星巴克

11、成為國際關(guān)懷組織在美國的最大捐助者。1997年，星巴克設(shè)立了星巴克基金會，擴大慈善事業(yè)規(guī)模。2004年1月，星巴克與國際保護組織（CI）合作，在之后5年內(nèi)向CI所屬的佛得角風(fēng)險基金投資250萬美元，幫助小規(guī)?？Х榷股a(chǎn)商獲得信貸援助。,在中國，星巴克也同樣不遺余力地進行著公益活動： 2004年9月新學(xué)年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司宣布正式啟動星巴克在中國設(shè)立的第一個勤工儉學(xué)獎學(xué)金項目———“星巴克之光”獎學(xué)金。

12、 2005年1月11日，已經(jīng)為印度洋海嘯展開全體動員募捐活動的北京美大星巴克向中國紅十字會等慈善機構(gòu)捐出10萬元人民幣，同時北京美大星巴克咖啡有限公司宣布將把2005年1月5日到10日售出的每杯飲料中捐出一元錢，貢獻給災(zāi)區(qū)的重建，并協(xié)助救助組織在其連鎖店內(nèi)設(shè)置募捐箱,,星巴克在中國,,,顧客,家庭/朋友聚會,情侶談心,個人享受,,星巴克,品牌增值,成就星巴克戀人,,成了享受生活 的代言人,情感體驗,,,,,,氛圍體驗,星巴克

13、通過氛圍的管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色的燈光、柔和的音樂等，營造出一種獨特的氛圍。悠閑綠洲浪漫神秘,感官體驗,嗅覺聽覺,社會體驗,地位時尚品位 ——滿足了現(xiàn)代人的社會需要,,口碑營銷,在過去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬美元，平均每年100萬美元。而2001年《商業(yè)周刊》分析的世界前100名品牌的資料中，排在第92位的(星巴克排名第88位)寶潔公司“幫寶適”(P

14、amper)品牌，每年在廣告上的支出大約為3000萬美元。星巴克營收的85％是來自于消費者面對面接觸的門市，員工和顧客每一次面對面的互動，是樹立品牌形象的決定因素。星巴克培養(yǎng)的忠誠員工，以他們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)培養(yǎng)出高度忠誠的顧客，“口碑”就這樣誕生。 到了星巴克，不但有咖啡專家主動提供相關(guān)知識，更會把咖啡熱情傳染給顧客，而后者顯然更容易得到顧客的認同，更容易形成口碑效應(yīng)。,,星巴克品牌形象,在財富雜志評選的“2005年最受尊敬公司”中，排

15、名前十位的是：戴爾通用電氣星巴克沃爾瑪西南航空聯(lián)邦快遞波克夏·哈薩威微軟強生寶潔,,極品咖啡 的 品質(zhì)追求,,質(zhì) 的追求,量 的追求,,,衍生服務(wù),,星巴克堅信，只有優(yōu)質(zhì)的咖啡喝起來才會讓人感到悠閑和愜意，他們對產(chǎn)品質(zhì)量達到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標(biāo)準，都要恰到好處。,,,,咖啡豆挑選,

16、咖啡豆烘焙,配制咖啡,水的濾除,,產(chǎn)品多樣性滿足了顧客不同需求,焦糖奇瑪朵,卡布奇諾,摩卡Light星冰樂,摩卡,星冰樂,拿鐵,美式咖啡,芒果茶星冰樂,,,衍生服務(wù),接軌互聯(lián)網(wǎng) （提供無線上網(wǎng)） 音樂咖啡 （將咖啡店與音 樂店合二為一）,,將星巴克的服務(wù)品質(zhì)發(fā)揮到極至；增強了顧客忠誠度；拓展了星巴克品牌價值。,關(guān)于星巴克SWOT分析,優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weaknesses）

17、 機會（Opportunities) 威脅（Threats),星巴克的優(yōu)勢(S),經(jīng)營模式的靈活選擇：善于根據(jù)不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式。充分運用“第三生活空間”式的體驗新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì)和口味的保證細致周到的顧客服務(wù)充分占據(jù)有利的商圈,星巴克的劣勢(W),組織結(jié)構(gòu)的效率不夠供應(yīng)鏈的管理壓力資金鏈管理的壓力體驗淡化、服務(wù)水平下降,市場進入的空缺時代大背景的契機中國咖啡市場潛力 巨大

18、,星巴克的機會（O）,現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多替代品的豐富和提升原料成本的上升,星巴克的威脅（T）,關(guān)于星巴克SWOT 模型,1擴大市場份額的發(fā)展戰(zhàn)略,2品牌延伸的產(chǎn)品策略,1實行差異化戰(zhàn)略,2加強公共關(guān)系的維護,1同心多元化戰(zhàn),2直營策略,1產(chǎn)品線收縮策略,2關(guān)閉不盈利或虧損的 店,SO,作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的星巴克，應(yīng)采取擴大市場份額的發(fā)展戰(zhàn)略。中國的咖啡消費市場仍處于成長期，有著巨大的市場潛力和增長速度。擴大化的市場戰(zhàn)略可以使得星

19、巴克更好地占據(jù)競爭空間，擠壓競爭對手，取得良好的財務(wù)回報。星巴克可以考慮品牌延伸的產(chǎn)品策略，使得星巴克的咖啡進入超市、便利店進行銷售，搶占即飲咖啡市場，但這種品牌延伸的策略一定要謹慎，可以考慮主副品牌延伸 ，這樣一方面可以盡量應(yīng)用星巴克的資源和品牌效應(yīng)搶占即飲咖啡市場的份額，同時也可以降低對星巴克高端品牌的負面作用。,,ST,星巴克應(yīng)堅守其最初的品牌定位，在實行市場擴大策略時不應(yīng)以損失星巴克的特色為代價，而是應(yīng)更好的實行差異化，形成與

20、眾不同的特點，創(chuàng)造消費者愿意支付溢價的差異性以避免在經(jīng)過擴張后由高端品牌定位淪落為KFC 或麥當(dāng)勞這種大眾化的品牌定位。企業(yè)的盈利能力不在于數(shù)量，而在于質(zhì)量。因此，星巴克要加強公共關(guān)系的維護，開展長期的客戶關(guān)懷和體驗升級。把員工利益放在首位，重視員工的培訓(xùn)，通過股票期權(quán)等形式激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性。,,WO,盲目的多元化將帶來企業(yè)資源的浪費和品牌定位的混淆，從而引起企業(yè)品牌價值的降低。星巴克應(yīng)吸取其在執(zhí)行多元化戰(zhàn)略失敗的教訓(xùn)，在面臨

21、品牌危機之際，應(yīng)剝離一些與核心業(yè)務(wù)無關(guān)的多元業(yè)務(wù)，圍繞核心主業(yè)實行同心多元化戰(zhàn)略。獨特的星巴克文化和管理體制也決定了其應(yīng)采取加盟企業(yè)難以復(fù)制的直營模式。直營策略的優(yōu)點就在于保證咖啡品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和企業(yè)文化，使在中國迅速建立起品牌。,,WT,星巴克想當(dāng)然的將品牌無限放大，試圖取悅不同目標(biāo)人群的做法損害了核心顧客的認知價值，導(dǎo)致 “星巴克體驗”的日趨平淡。星巴克品牌的核心價值仍應(yīng)是“第三空間”的體驗，因此，星巴克應(yīng)重塑自己的競爭優(yōu)勢，收縮