【微信】韓束品牌策劃&雙微運(yùn)營(yíng)方案

1、韓束品牌定位&雙微規(guī)劃方案,韓束品牌定位&雙微規(guī)劃方案,Prepared by Vgo,Brand Positioning&Planning,Prepared by Vgo,CONTENT,01,02,03,01,Prepared by Vgo,Prepared by Vgo,任務(wù)解讀Brief Recap,Prepared by Vgo,任務(wù)解讀Brief Recap,Prepared by Vgo,任務(wù)解

2、讀Brief Recap,通過(guò)各種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，行之有效的達(dá)成目標(biāo),02,Prepared by Vgo,Prepared by Vgo,策略推導(dǎo),行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,消費(fèi)者洞察分析,品牌建設(shè),Prepared by Vgo,市場(chǎng)分析Analysis,對(duì)比5個(gè)品牌：韓束、相宜本草、佰草集、自然堂、韓后韓束在互聯(lián)網(wǎng)曝光和搜索量較高，尤其移動(dòng)端是5個(gè)品牌中第一,Prepared by Vgo,市場(chǎng)分析Analysis

3、,去年天貓最火熱的化妝品品牌沒(méi)有國(guó)外品牌，而是韓束、百雀羚和溫碧泉領(lǐng)銜的一眾國(guó)貨品牌，化妝品電商行業(yè)正在悄悄發(fā)生變化。,天貓平臺(tái),Prepared by Vgo,隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，人們消費(fèi)能力增強(qiáng)，對(duì)化妝品的需求增加，從護(hù)膚化妝品市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，國(guó)貨品牌正在高速發(fā)展，消費(fèi)者開(kāi)始不再崇洋媚外，更多開(kāi)始關(guān)注國(guó)產(chǎn)護(hù)膚化妝品品牌，國(guó)產(chǎn)品牌前景可觀,廚電行業(yè)的特殊性，無(wú)剛需不會(huì)主動(dòng)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，在未來(lái)，搶奪新用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)將是行業(yè)內(nèi)企業(yè)的重要

4、工作之一，這種優(yōu)勢(shì)有利于品牌優(yōu)勢(shì)明顯且已占領(lǐng)多渠道的先行者；注重產(chǎn)品研發(fā)和原創(chuàng)，與時(shí)代想結(jié)合，專(zhuān)注和堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地,化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境嘈雜，尤其國(guó)產(chǎn)各品牌各產(chǎn)品類(lèi)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)品牌大多在強(qiáng)調(diào)“科技、天然”的訴求點(diǎn)，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌個(gè)性將成為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的基本屬性之一，品牌需追求與產(chǎn)品的差異化，品牌是產(chǎn)品之上的靈魂所在,市場(chǎng)分析Analysis,競(jìng)品分析Analysis,Prepared by Vg

5、o,賣(mài)點(diǎn)：神奇草本。（也含有中藥成分）優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜，銷(xiāo)售覆蓋范圍廣，市場(chǎng)份額大，明星效應(yīng)較好。缺點(diǎn)：賣(mài)點(diǎn)過(guò)于單一，在國(guó)外沒(méi)有知名度。,競(jìng)品分析Analysis,Prepared by Vgo,賣(mài)點(diǎn)：中草藥護(hù)理品牌（內(nèi)含大量中藥成分，并與現(xiàn)代科技相結(jié)合。主打中醫(yī)文化，中草藥文化，走中國(guó)風(fēng)路線）優(yōu)點(diǎn)：品牌形象突出。開(kāi)擴(kuò)歐美市場(chǎng)。缺點(diǎn)：知名度不夠。,競(jìng)品分析Analysis,Prepared by Vgo,賣(mài)點(diǎn)：自然成分（針對(duì)中

6、國(guó)人的文化、飲食和肌膚特點(diǎn)研制，選取珍稀天然成分融合先進(jìn)科技）優(yōu)點(diǎn)：性?xún)r(jià)比高?！白援a(chǎn)自銷(xiāo)，前店后院”的經(jīng)營(yíng)模式。 。缺點(diǎn)：技術(shù)不先進(jìn)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)慢。,競(jìng)品分析Analysis,Prepared by Vgo,賣(mài)點(diǎn)：定位韓系有機(jī)護(hù)膚品第一大中品牌。優(yōu)點(diǎn)：廣告都在黃金時(shí)間，并在收視率高的節(jié)目冠名投放廣告缺點(diǎn)：定位給人一種“假洋貨”的感覺(jué)。,競(jìng)品分析Analysis,Prepared by Vgo,以上品牌標(biāo)準(zhǔn)色均為綠色，主打自然，

7、親膚溫和不刺激。品牌差異不大，消費(fèi)者較容易混淆，相互競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。但都有各自的明星效應(yīng)和冠名節(jié)目。微博都有與消費(fèi)者的互動(dòng)，比如轉(zhuǎn)發(fā)贏獎(jiǎng)品，at好友送禮物，參與話(huà)題討論等等。微信推送也與當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合。,競(jìng)品分析Analysis,Prepared by Vgo,* 數(shù)據(jù)來(lái)源：脈訊數(shù)據(jù),互動(dòng)量,* 數(shù)據(jù)來(lái)源：脈訊數(shù)據(jù),佰草集、自然堂和相宜本草近3個(gè)月的微博發(fā)布量均在250條以上，但自然堂總互動(dòng)量最高（237,575），且遠(yuǎn)超其他品牌，平均互

8、動(dòng)量達(dá)到1,209韓后發(fā)布量相對(duì)最少，但平均互動(dòng)量超過(guò)佰草集，位居第二，相宜本草則獲得最高點(diǎn)贊量,競(jìng)品分析Analysis,Prepared by Vgo,微信上，韓束的投放量最高，高密集高頻次的投放下互動(dòng)量較高，達(dá)到的效果較好。佰草集的微博則是少推送效果最差。自然堂的投放量第三，點(diǎn)贊、閱讀量均是最高。,* 數(shù)據(jù)來(lái)源：脈訊數(shù)據(jù),TA分析Analysis,Prepared by Vgo,文藝范兒,小資控,愛(ài)美,白富美,新菁英,小清

9、新,追星,好奇心,浪漫,愛(ài)自己,情調(diào),藝術(shù),愛(ài)八卦,獨(dú)立,性格開(kāi)朗,愛(ài)打扮,愛(ài)生活,新奇事物,吃貨,獨(dú)立自主,個(gè)性,我們的TA是誰(shuí)？,TA分析Analysis,Prepared by Vgo,TA們的特點(diǎn)？,TA們大多經(jīng)濟(jì)條件中等偏上年均收入達(dá)6w-13w主要分布在1、2線城市,20-39歲的人群是主要消費(fèi)人群,護(hù)膚類(lèi)在化妝品類(lèi)別中成為T(mén)A最關(guān)心話(huà)題，其中補(bǔ)水保濕是最為關(guān)心,TA分析Analysis,Prepared by V

10、go,什么影響TA的選擇？,通過(guò)微信等平臺(tái)，接觸到品牌信息，信賴(lài)過(guò)來(lái)人的經(jīng)驗(yàn),,,,雜志,朋友口碑,微信,BBS,微博,品牌喜好,TA分析Analysis,Prepared by Vgo,什么影響TA的選擇？,TA信賴(lài)“口碑”！,品牌建設(shè)Strategy,20-40歲人群,大眾化高科技護(hù)膚品牌,高性?xún)r(jià)比護(hù)膚品牌,Prepared by Vgo,Prepared by Vgo,品牌建設(shè)Strategy,我們想買(mǎi)國(guó)貨護(hù)膚品首先會(huì)想到？,P

11、repared by Vgo,品牌建設(shè)Strategy,Prepared by Vgo,為什么？,品牌建設(shè)Strategy,Prepared by Vgo,因?yàn)樗麄儽旧砥放泼Q(chēng)很?chē)?guó)貨。大家對(duì)韓束這個(gè)品牌的概念可能是韓國(guó)或者舶來(lái)品，但韓束卻是國(guó)貨銷(xiāo)量TOP3品牌。,品牌建設(shè)Strategy,Prepared by Vgo,那么問(wèn)題來(lái)了，如何解決該窘境？,品牌建設(shè)Strategy,提示前知名度,提示前知名度,Prepared by Vg

12、o,品牌建設(shè)Strategy,韓束自媒體傳播任務(wù),提升品牌提示前知名度,雙微營(yíng)造品牌網(wǎng)絡(luò)口碑,服務(wù)于年度銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成,Prepared by Vgo,品牌建設(shè)Strategy,,,,,,Prepared by Vgo,,機(jī)會(huì),挑戰(zhàn),獨(dú)家更匹配國(guó)內(nèi)用戶(hù)習(xí)慣,,整體品牌提示前知名度尚未形成,有足夠機(jī)會(huì)影響國(guó)人,提升品牌提示前知名度,主要競(jìng)品已出去贏得用戶(hù)與口碑,競(jìng)爭(zhēng)激烈,Social渠道完全符合用戶(hù)使用習(xí)慣,眾多渠道,主要競(jìng)品已

13、逐漸完善品牌傳播矩陣,未獲先機(jī),優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),品牌建設(shè)Strategy,性?xún)r(jià)比,高品質(zhì),高科技,Prepared by Vgo,品牌建設(shè)Strategy,Prepared by Vgo,品牌建設(shè)Strategy,賣(mài)點(diǎn),權(quán)威,調(diào)性,承諾,,,,,讓每一個(gè)愛(ài)美的女性盡情釋放屬于自己的美,集全球多國(guó)專(zhuān)利科技中國(guó)第一科技時(shí)尚大眾品牌中國(guó)養(yǎng)膚BB霜品類(lèi)第一品牌,品牌精髓KanS釋放你的美,指尖上的美麗寶典,新菁英盡情時(shí)刻追求品質(zhì)生活,

14、高科技高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比,國(guó)民護(hù)膚品牌,Prepared by Vgo,品牌建設(shè)Strategy,賣(mài)點(diǎn),權(quán)威,調(diào)性,承諾,,,,,讓每一個(gè)愛(ài)美的女性盡情釋放屬于自己的美,集全球多國(guó)專(zhuān)利科技中國(guó)第一科技時(shí)尚大眾品牌中國(guó)養(yǎng)膚BB霜品類(lèi)第一品牌,新菁英盡情時(shí)刻追求品質(zhì)生活,高科技高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比,品牌精髓KanS釋放你的美,指尖上的美麗寶典,伴你通往美麗的指尖隨身寶典,用護(hù)膚品的人很多，懂護(hù)膚品的卻很少。,Prepared b

15、y Vgo,品牌建設(shè)Strategy,03,Prepared by Vgo,官方訂閱號(hào),執(zhí)行匯總Data,Prepared by Vgo,,推送總數(shù),Activity,共發(fā)布了96篇軟文推送,,官方微博,執(zhí)行匯總Data,Prepared by Vgo,傳播執(zhí)行Performance,排版框架以紅色為主首圖點(diǎn)睛吸引眼球配圖有趣有創(chuàng)意點(diǎn)既能協(xié)助展示文案又能抓住品牌調(diào)性,圖片調(diào)性,Prepared by Vgo,紅,漂亮的不像實(shí)

16、力派結(jié)合熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)圖片圍繞紅為主題傳播弘揚(yáng)品牌精神設(shè)計(jì)更貼“少女心”,傳播執(zhí)行Performance,標(biāo)題清晰利益點(diǎn)醒目溫馨體貼為T(mén)A著想內(nèi)容切入角度要新穎文案撰寫(xiě)需生動(dòng)有趣不為“趣”而故意“趣”,文案調(diào)性,Prepared by Vgo,趣,結(jié)合熱點(diǎn)事件做營(yíng)銷(xiāo)，文案有趣但不低俗簡(jiǎn)明扼要最重要“干貨”才是TA愛(ài)不為“寫(xiě)”而故意“寫(xiě)”,傳播執(zhí)行Performance,,講好故事,創(chuàng)造干貨,制造話(huà)題,結(jié)合流行,利

17、益誘導(dǎo),熱點(diǎn)結(jié)合,,,,,,,,Prepared by Vgo,,傳播執(zhí)行Performance,A2,A1,A3,A2,A1,A1,官方訂閱號(hào),Prepared by Vgo,傳播執(zhí)行Performance,熱點(diǎn)發(fā)布管理,Prepared by Vgo,在突發(fā)熱點(diǎn)出現(xiàn)的半個(gè)小時(shí)內(nèi)（工作日），VGO收集熱點(diǎn)相關(guān)資訊給到韓束，由韓束確認(rèn)是否跟進(jìn),收集,策劃,制作,發(fā)布,確認(rèn)跟進(jìn)熱點(diǎn)，文案與設(shè)計(jì)同步進(jìn)行熱點(diǎn)策劃，并給到1-2個(gè)option，