明星廣告操作技巧

1、1明星廣告戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施明星廣告戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施張巨才（河北師范大學(xué)傳播學(xué)院，石家莊050091）[摘要摘要]在明星廣告愈演愈烈的今天，成也蕭何敗也蕭何，明星廣告必須從戰(zhàn)略的高度來(lái)準(zhǔn)確把握、科學(xué)運(yùn)作。本文從明星廣告選擇需考慮的因素和實(shí)施明星廣告的方法等方面對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了探討。[關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞]明星；廣告；選擇；實(shí)施[中圖分類(lèi)號(hào)中圖分類(lèi)號(hào)]F7138[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A]A二十年前，著名藝術(shù)家李默然受聘為某胃藥做廣告，上演了中國(guó)廣告

2、史上經(jīng)典的一幕，開(kāi)了中國(guó)現(xiàn)代明星廣告的先河[1]，用極少的成本迅速造就了一個(gè)全國(guó)名牌。1993年，廣東美的集團(tuán)慷慨解囊100萬(wàn)元，邀請(qǐng)正在如日中天的鞏俐出演“美的”空調(diào)廣告片。鞏俐嫣然一笑，立時(shí)“美的”空調(diào)名聲大噪，當(dāng)年3月份銷(xiāo)售額破天荒突破1億元。1998年12月“商務(wù)通”，“掌上電腦”的小字輩，相繼聘請(qǐng)陳好、李湘、濮存昕為廣告代言人，實(shí)施轟轟烈烈的明星廣告戰(zhàn)略。到1999年底，僅僅一年的時(shí)間，商務(wù)通銷(xiāo)量突破40萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額7億多

3、元，市場(chǎng)占有率達(dá)到60%，被譽(yù)為1999年中國(guó)最大的商業(yè)奇跡之一。愈演愈烈的明星廣告，成功的例子數(shù)不勝數(shù)，失敗的例子也俯首皆是。某干紅葡萄酒的廣告，企業(yè)聘請(qǐng)了從國(guó)內(nèi)一直紅到嘎納的大牌明星鞏俐做代言人，由頂尖導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)拍攝。此支廣告，場(chǎng)面氣派，密集投放，企業(yè)投資巨大，但效果卻難盡人意。終于，廣告消失了，產(chǎn)品也下了貨架?？磥?lái)，廣告不是一明星就靈。廣告運(yùn)作要不要請(qǐng)明星，如何進(jìn)行明星廣告的運(yùn)作，必須提高到戰(zhàn)略的高度來(lái)準(zhǔn)確把握，科學(xué)運(yùn)作。一、

4、一、明星廣告戰(zhàn)略的選擇明星廣告戰(zhàn)略的選擇首先，我們要澄清的是，這里的明星，是指影視、娛樂(lè)、體育等領(lǐng)域產(chǎn)生的大眾熟悉的、具有極高知名度的名人。明星廣告主要有兩種形式：形象廣告；證言廣告。形象廣告是明星在廣告中作品牌代言人，主要有兩種形式：產(chǎn)品品牌形象代言人和企業(yè)品牌形象代言人，其中以產(chǎn)品品牌形象代言人居多數(shù)。證言廣告是明星作為廣告產(chǎn)品的使用者的身份向廣告受眾推薦廣告產(chǎn)品的廣告。本文為河北師范大學(xué)科研基金資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：W2002Q15

5、[作者簡(jiǎn)介作者簡(jiǎn)介]張巨才，河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，河北師范大學(xué)骨干教師，主持省部級(jí)以上和各級(jí)縱向課題十幾項(xiàng)，企業(yè)項(xiàng)目近十項(xiàng)，被業(yè)界稱(chēng)為實(shí)戰(zhàn)型學(xué)者。主要研究領(lǐng)域：營(yíng)銷(xiāo)、廣告、品牌、企業(yè)戰(zhàn)略與文化。Mb:13831126693；Email:jucai9999﹫3復(fù)雜性強(qiáng)、高介入度、理性消費(fèi)的功能型耐用消費(fèi)品，雖然現(xiàn)實(shí)中不少房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也啟用了明星，但毫無(wú)疑問(wèn)，明星在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于飲料這種即興消費(fèi)、低介入度、感性

6、消費(fèi)品，人們購(gòu)房，還是主要考慮區(qū)位、環(huán)境、價(jià)格、戶(hù)型、面積、交通、配套等基本要素，對(duì)是否有明星代言還是不在乎的；明星在計(jì)算機(jī)尤其是大型計(jì)算機(jī)營(yíng)銷(xiāo)中的作用大大小于PDA（即“掌上電腦”，之所以帶引號(hào)，是因?yàn)槠浼夹g(shù)復(fù)雜程度根本無(wú)法與真正的電腦相提并論，其只不過(guò)是帶有電腦芯片的普通產(chǎn)品而已）產(chǎn)品；明星在農(nóng)產(chǎn)品這類(lèi)無(wú)差異產(chǎn)品中的作用大大小于一般的個(gè)性化產(chǎn)品。2、產(chǎn)品生命周期。當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，在上市推廣時(shí)，明星廣告有利于發(fā)揮其搶“眼球”的明星效

7、應(yīng)，有助于一炮而紅效果的實(shí)現(xiàn)，但當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期和衰退期，明星廣告對(duì)顧客忠誠(chéng)度的維護(hù)效果微乎其微。3、消費(fèi)者特征。香港著名男裝品牌Xπ系列，從來(lái)不用明星代言。Xπ的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有精辟的闡述：我們之所以不用明星做代言人，是因?yàn)槲覀兊南M(fèi)群大多并不崇拜明星，在Xπ的消費(fèi)群中，大多已在自己的工作領(lǐng)域卓有建樹(shù)，他們對(duì)自己的自信遠(yuǎn)勝于對(duì)明星的崇拜，所以明星效應(yīng)對(duì)我們的產(chǎn)品沒(méi)有任何作用。Xπ人可謂是深刻理解了代言人與產(chǎn)品受眾群相關(guān)性的要意，做出不請(qǐng)代

8、言人的策略乃明智之舉。同行的頂尖級(jí)品牌皮爾卡丹也不是靠著明星來(lái)造就品牌，而是靠其老祖宗皮爾卡丹的精神來(lái)演繹其內(nèi)在品質(zhì)。4、品牌知名度。明星廣告往往是爆炒、強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)的伴生物，對(duì)不知名的小品牌知名度的鵲起確有不可低估的作用，但當(dāng)知名度達(dá)到一定程度后，其作用迅速下降。寶潔公司作為全球最大的廣告主，全球最知名的品牌，每年投入的廣告費(fèi)超過(guò)中國(guó)全部廣告經(jīng)營(yíng)額的一半[2]，其美國(guó)本土廣告從不聘請(qǐng)明星做代言人，其在中國(guó)投放的廣告絕大多數(shù)不聘請(qǐng)明星做代言

9、人[3]。5、企業(yè)自身狀況。毫無(wú)疑問(wèn)，請(qǐng)明星是有代價(jià)的，而且身價(jià)與時(shí)俱進(jìn)，大陸明星的出場(chǎng)費(fèi)基本上都上了百萬(wàn)（RMB，下同），而港臺(tái)明星又是大陸的數(shù)倍，國(guó)際明星很多都上了千萬(wàn)。比如步步高請(qǐng)施瓦辛格，出場(chǎng)費(fèi)在千萬(wàn)以上，即使亞洲國(guó)家的韓國(guó)的金喜善為T(mén)CL的一笑也上了千萬(wàn)！中國(guó)大陸80％上的企業(yè)為中小企業(yè)，實(shí)施明星廣告戰(zhàn)略，這些企業(yè)根本承擔(dān)不起。而且，它們的目標(biāo)市場(chǎng)基本上是本地市場(chǎng)，比如某縣域市場(chǎng)、周?chē)鷰讉€(gè)縣的區(qū)域市場(chǎng)，其產(chǎn)品是地方品牌，如實(shí)施

10、明星廣告戰(zhàn)略，顯然是巨大的浪費(fèi)。對(duì)于地方品牌，比如：每縣都有自己的煙、酒等品牌，聯(lián)系消費(fèi)者的往往是鄉(xiāng)土情結(jié)，而不是明星效應(yīng)。6、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在商業(yè)運(yùn)作中，每個(gè)企業(yè)除了考慮自身狀況外，更要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，視對(duì)手情況應(yīng)時(shí)而動(dòng)才能取勝。考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)對(duì)之策常有兩種做法。其一是比附廣告。當(dāng)萬(wàn)燕為VCD播放機(jī)培育了市場(chǎng)，自身卻身竭而死，做了整個(gè)行業(yè)的先驅(qū)之后，愛(ài)多因采用了明星廣告戰(zhàn)略，功夫明星成龍的“好功夫”廣告家喻戶(hù)曉，愛(ài)多VC

11、D也聲名雀起，成了行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。后起之秀步步高采用了針?shù)h相對(duì)的廣告策略，聘請(qǐng)了同樣是功夫明星李連杰，上演了“真功夫”廣告，這是與巨人試比高的技法，一下拉近了與排頭兵的距離。另一種做法是反其道而行之。兵法云：水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常形。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明星輪番上陣，市場(chǎng)上明星廣告泛濫時(shí)，我正好逆向運(yùn)作，逆勢(shì)而上，采用普通人代言或虛擬代言人策略。普通人代言，就是由普通消費(fèi)者做證言或品牌形象代言人的策略。這種策略，拉近了與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者感到可親、