貝因美策劃書

1、貝因美奶粉營(yíng)銷策劃方案專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷制作小組：向日葵小組成員：謝德明趙欣欣王曉萌王愛(ài)宇王文靜婁浩范曉張穎穎制作時(shí)間：2013年12月1日前言貝因美初創(chuàng)于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，以嬰童業(yè)為主體，涉及嬰幼兒食品、用品生產(chǎn)、研發(fā)、銷售以及婦幼保健、健康產(chǎn)業(yè)等多個(gè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化集團(tuán)。目前總資產(chǎn)超過(guò)10億元，擁有員工13500人。貝因美自主研發(fā)的貝因美系列嬰幼兒食品，已全面涵蓋代乳品、斷奶期食

2、品和輔助食品三大類，共計(jì)100多個(gè)，專為中國(guó)寶寶研制，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。貝因美的用品系列——“比因美特”孕婦用品和嬰兒用品，涉及孕婦裝。童鞋、童裝、童床、童車等1000多種生活用品、產(chǎn)品嚴(yán)格遵循國(guó)際最新孕婦和嬰幼兒安全保護(hù)法規(guī)，源自歐洲，融入亞洲，關(guān)注兩代人的身心健康和智力提高，同時(shí)倡導(dǎo)綠色環(huán)保、健康、安全、科學(xué)理念。十余年來(lái)，貝因美從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售發(fā)展到全方位的生、養(yǎng)、教服務(wù)，更成功打造出“愛(ài)嬰工程”、“育嬰工程”和“親母工

3、程”三大獨(dú)特的公益事業(yè)體系，從生育、養(yǎng)育、教育多個(gè)層面為中國(guó)寶寶的健康成長(zhǎng)提供服務(wù)。此外，貝因美還突破原有產(chǎn)業(yè)格局，廣泛拓展服務(wù)領(lǐng)域，借助貝因美現(xiàn)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、渠道和品牌影響，以特許加盟的業(yè)態(tài)模式介入整個(gè)孕嬰童食品、用品、服裝及玩具等行業(yè)，全方位發(fā)展嬰童事業(yè)。比因美特國(guó)際連鎖店和貝因美嬰童生活館已成為貝因美獨(dú)具特色的業(yè)態(tài)模式。發(fā)展至今，貝因美“育嬰專家”品牌形象日益深入人心，以“打造偉大企業(yè)，追求成功人生”為企業(yè)宗旨，執(zhí)著“求真務(wù)實(shí)、忠

4、信任愛(ài)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的企業(yè)精神的貝因美正朝著中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者和綜合運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)前進(jìn)。貝因美將一如既往的專注于嬰童事業(yè)的發(fā)展，全心全意幫助中國(guó)寶寶健康成長(zhǎng)，更期待著與國(guó)內(nèi)外同業(yè)合作，共同開拓嬰童業(yè)得美好未來(lái)！1概要42環(huán)境分析42.1宏觀環(huán)境分析42.2微觀環(huán)境分析53競(jìng)爭(zhēng)分析swot分析84營(yíng)銷策劃目標(biāo)125stp營(yíng)銷戰(zhàn)略分析135.1市場(chǎng)分析（segmenting）135.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）145.3產(chǎn)品定位（po

5、sitioning）156營(yíng)銷組合166.1產(chǎn)品策略166.2價(jià)格策略196.3渠道策略19的消費(fèi)市場(chǎng)讓人們看到了嬰童業(yè)的發(fā)展前景，同時(shí)加快了中國(guó)嬰童業(yè)快速向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的步伐，更給予尚處于起步階段的嬰童產(chǎn)業(yè)一股巨大的推動(dòng)力。2.貝因美公司的基本情況1貝因美公司創(chuàng)立于1992年，中國(guó)嬰童業(yè)頗具規(guī)模企業(yè)之一，是浙江省最大型的嬰童企業(yè)。公司集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易、育嬰咨詢服務(wù)為一體，傾力打造育嬰工程和愛(ài)嬰工程，已然成為中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者之一。貝

6、因美主要有五大類產(chǎn)品：嬰童食品、嬰童用品、麗兒寶、迪士尼及其他代理商品。貝因美自始至終都在強(qiáng)調(diào)“專為中國(guó)寶寶研制”，他們生產(chǎn)的嬰幼兒專用奶粉是專門針對(duì)中國(guó)兒童研發(fā)的?！柏愐蛎喇a(chǎn)品強(qiáng)調(diào)”專為中國(guó)寶寶設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品全營(yíng)養(yǎng)的特性，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者是很有吸引力的。3.奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀嬰兒配方奶粉是專為嬰兒生產(chǎn)的替代母乳的嬰兒奶粉。目前嬰幼兒食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，米粉和奶粉，這兩大嬰兒消費(fèi)食品在嬰童市場(chǎng)已經(jīng)硝煙戰(zhàn)起。1.嬰幼兒奶粉洋品牌唱主角業(yè)內(nèi)人

7、士分析，當(dāng)前中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局大致可用“三足鼎立”來(lái)形容?？鐕?guó)企業(yè)、國(guó)產(chǎn)中型、小型企業(yè)分別占據(jù)高、中、低端市場(chǎng)，其中跨國(guó)企業(yè)銷售額高。截至去年年末，從銷售額來(lái)看，美贊臣已坐上了中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的頭把交椅。2.各大品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額據(jù)了解，目前我國(guó)乳品企業(yè)共有1500家左右，其中大多數(shù)都生產(chǎn)嬰幼兒奶粉。嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占了13以上，然而在這些嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到13。國(guó)內(nèi)高檔嬰兒配方奶粉的需求正

8、逐漸凸現(xiàn)，有關(guān)專家預(yù)測(cè)，明年我國(guó)高檔嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模將在40億元左右。4貝因美的問(wèn)題目前貝因美在嬰幼兒市場(chǎng)上雖占據(jù)一定份額，但始終是給外資品牌搶去了風(fēng)頭。客觀分析自身的競(jìng)爭(zhēng)地位，一方面查缺補(bǔ)漏，居安思危，另一方面可以思索如何最大程度的發(fā)揮本公司的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，無(wú)疑是一種明智的做法。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)了貝因美面臨的困難：（1）、市場(chǎng)門檻提高，競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)化。（2）外資品牌攜強(qiáng)勢(shì)資源全面出擊，新一輪競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。（3）、國(guó)內(nèi)品

9、牌非理性競(jìng)爭(zhēng)行為惡性競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)行業(yè)的不良發(fā)展。（4）、三四級(jí)市場(chǎng)今年全面開打，將成為2006年度競(jìng)爭(zhēng)突破點(diǎn)。（5）、渠道快速變革，帶動(dòng)營(yíng)銷策略操作的匹配。5貝因美的營(yíng)銷策略5.1產(chǎn)品策略1.市場(chǎng)定位——尋找可生存的利基市場(chǎng)1992年，該公司白手起家時(shí)，一無(wú)資金，二無(wú)網(wǎng)絡(luò)，三無(wú)人員，不可能直接挑戰(zhàn)營(yíng)養(yǎng)米粉行業(yè)中亨氏、雀巢兩大跨國(guó)品牌，尋找兩大品牌尚未占據(jù)的利基市場(chǎng)并推出相應(yīng)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力滿足為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略的細(xì)分市場(chǎng)，幾乎