康必得健康樂(lè)園系列活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、康必得健康樂(lè)園系列活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)康必得健康樂(lè)園系列活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)通過(guò)對(duì)康必得整個(gè)市場(chǎng)狀況和在營(yíng)銷(xiāo)4P方面的分析，提出本次“康必得健康樂(lè)園系列活動(dòng)”的目標(biāo)和具體運(yùn)作方案。本次“康必得健康樂(lè)園活動(dòng)”主要目標(biāo)：通過(guò)“康必得終端陳列比賽”和“康必得銷(xiāo)售積分比賽”兩個(gè)持續(xù)4個(gè)月的活動(dòng)，改變康必得在全國(guó)零售終端整體落后的現(xiàn)狀，使康必得的整體終端形象得到一個(gè)大的提升。單點(diǎn)銷(xiāo)量有一個(gè)明顯的提高。整個(gè)活動(dòng)分為：計(jì)劃、控制、執(zhí)行、落實(shí)、評(píng)估五個(gè)方面。分為三

2、個(gè)實(shí)施階段。其間通過(guò)穿插其它OTC促銷(xiāo)手段，由各地OTC部門(mén)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r按市場(chǎng)部制定時(shí)間上報(bào)，以保證康必得終端工作的多樣性和持續(xù)性。情勢(shì)分析一、市場(chǎng)環(huán)境：隨著感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，感冒類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多，在城市市區(qū)內(nèi)：一般A級(jí)藥店有100多種，B級(jí)藥店有6070種，C級(jí)藥店有2030種；在外圍周邊市場(chǎng)品種相對(duì)少得多：一般A級(jí)藥店有3040種，B級(jí)藥店有1020種。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分化，感冒藥生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)終端的爭(zhēng)奪更是百舸爭(zhēng)流各顯其能，地

3、方品牌占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)終端的爭(zhēng)奪對(duì)于感泰諾、白加黑、感諾（區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌）。2、客情關(guān)系很差：主要競(jìng)品開(kāi)展OTC促銷(xiāo)工作都有一段時(shí)間，終端基礎(chǔ)工作比較好。店員對(duì)競(jìng)品的推薦對(duì)康必得的指名購(gòu)買(mǎi)率有一定影響。3、單點(diǎn)銷(xiāo)量方面與競(jìng)品相比：康必得在城市市區(qū)內(nèi)重點(diǎn)藥房落后較多（主流競(jìng)品一般70盒月，康必得一般在40盒左右），B、C級(jí)藥店上的差距也較大；在外圍周邊地區(qū)整體上康必得與競(jìng)品相差不多，有的單點(diǎn)超過(guò)競(jìng)品。4、非主流競(jìng)品對(duì)康必得的銷(xiāo)售形成一定沖

4、擊。（二）競(jìng)品目前的銷(xiāo)售促進(jìn)（Promotion）組合方式主要分三類(lèi)：1、廣告禮品終端展示：以新康泰克為主。新康泰克在品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作風(fēng)格上樹(shù)立了專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的典范。其通路（Place）運(yùn)作在前端（總經(jīng)銷(xiāo)商）、中段（一、二級(jí)分銷(xiāo)商）、終端都有針對(duì)性的工作，形成了整個(gè)通路協(xié)調(diào)配合。這也是為什么新康泰克終端陳列狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它同類(lèi)產(chǎn)品的重要原因。而且新康泰克終端工作遵循了營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)量產(chǎn)生的“8020”原則（即80%的銷(xiāo)量產(chǎn)生在20%左右的重