教育書(shū)庫(kù)(課外閱讀本)：廣告策劃家

1、在巴黎的這家廚房里，奧格威每星期工作63個(gè)小時(shí)，直挺挺地站著做事，周圍熱氣逼人，頂著非常繁重的壓力，得到的報(bào)酬幾乎少得無(wú)法與人相比。但是，這里沒(méi)有那種疑問(wèn)而好奇的目光，沒(méi)有那種沉重的“文化包袱”，奧格威感到暢快和自由。也許就是從那時(shí)起，他愛(ài)上了法蘭西。即便是后來(lái)到美國(guó)打天下，還常常遠(yuǎn)赴法國(guó)避暑度假，騎著腳踏車四處旅行。但是，有一天命運(yùn)女神光顧了他。機(jī)遇對(duì)于作為廚師的奧格威，命運(yùn)女神是什么樣的呢？一天，有人來(lái)到奧格威工作的飯店，問(wèn)有沒(méi)有在

2、英國(guó)能以法文和法籍廚師交談的人，他需要這樣一個(gè)推銷員。原來(lái)這是一位賣炊具的業(yè)務(wù)經(jīng)理，正四處尋找適當(dāng)?shù)娜诉x對(duì)英國(guó)的餐廳和飯店推廣將軍牌爐灶。奧格威感到機(jī)會(huì)來(lái)了。不久，奧格威就回到英國(guó)，開(kāi)始在英格蘭推銷將軍牌用品。這是奧格威事業(yè)的第一步，也是他成功的起點(diǎn)。回到英格蘭，奧格威感慨萬(wàn)千，但他首先想到的是把“將軍”推銷出去。他明白，只有推銷了“將軍”炊具，他才有可能成為生活中的“將軍”。為此，他制訂了一整套推銷“戰(zhàn)略”。這是1936年。27年后，

3、他偶然發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)寫的推銷計(jì)劃書(shū)，便順手摘錄其中的一部分寄給董事會(huì)，并附了一個(gè)說(shuō)明：“由這段文章看來(lái)，它證明了兩件事：一，我在25歲時(shí)就已絕頂聰明；二，在往后的27年里，我根本沒(méi)有學(xué)會(huì)任何新東西。”1971年，《幸?！冯s志（FORTUNE）有一篇報(bào)道奧格威的文章，提及這篇計(jì)劃書(shū)，稱其為“有史以來(lái)寫得最好的銷售手冊(cè)”。“將軍”行銷計(jì)劃“全英國(guó)總共有1200萬(wàn)戶居民，其中有100萬(wàn)戶擁有汽車，但是只有一萬(wàn)戶家庭擁有將軍牌炊具。一個(gè)家庭如果買得

4、起汽車，就買得起將軍牌炊具?！边@是奧格威計(jì)劃書(shū)的第一句話，也是他給這一產(chǎn)品推銷的“定位”。定位之后是基本的原則和戰(zhàn)略：推銷原則拜訪原則：儀容整齊，衣著樸素，切勿戴圓頂高帽，從后門出入。（大部分的業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進(jìn)入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡）說(shuō)話原則：對(duì)前來(lái)開(kāi)門的人坦誠(chéng)簡(jiǎn)短地說(shuō)明來(lái)訪的目的，任何情況下，都不應(yīng)該捏造不實(shí)的藉口進(jìn)入顧客家門。在介紹產(chǎn)品時(shí)，語(yǔ)言要準(zhǔn)確、誠(chéng)實(shí)，避免夸張的語(yǔ)氣，使人產(chǎn)生戒意。時(shí)間原則：中午是禁忌時(shí)間，