【廣告策劃-ppt】世邦東莞市商業(yè)市場調查

1、華南Mall商業(yè)項目市場研究報告(初稿)東莞市三元盈暉投資發(fā)展有限公司 2007年7月20日,市場研究,,,1.0 基準研究,,,,40 公里,80 公里,,基準研究 項目位置,,本項目,基準研究 項目外觀及經濟技術指標,項目外觀,經濟技術指標,相關指標,資料來源：三源盈暉,資料來源：三源盈暉,本項目位于萬道路、四環(huán)路和中

2、心區(qū)東路三條城市主干道中心區(qū)域；從項目出發(fā)，10分鐘內可以到達的主干道包括金鰲路（四環(huán)路）、萬道路、中心區(qū)東路、金龍路和五環(huán)路；東莞汽車總站和規(guī)劃中的廣深輕軌萬江站點（汽車總站）距離項目西側150米；華南Mall公交站位于項目正門西側30米，5條線路途徑。位于項目的城市候機樓主要提供機場快線連接廣州和深圳兩個機場。,項目對外交通組織,項目與外界的交通連接非常便利；廣深輕軌線的開通將更為有效地打通東莞萬江跟廣州、深圳的通道，為其

3、發(fā)展匯聚更大的人流和物流。,,交通道路對本項目的影響,,基準研究 外部交通組織,資料來源：世邦魏理仕,,公共交通是引入人、車流的主要渠道，購物中心主入口的公共交通狀況直接影響項目的經營狀況，因此測算主入口的人、車流量作為估算項目經營面積的主要參考數(shù)據(jù)。測定方法：通過設定監(jiān)測點分時間段統(tǒng)計人、車流量。監(jiān)測點設定：沿萬道路兩側分別設置四個點設定依據(jù)：人流主動線位于萬道路，因此監(jiān)測點主要設置在萬道路項目主入口附近；為有

4、效提高統(tǒng)計的準確度，監(jiān)測點采用雙記數(shù)方式，即每個監(jiān)測點分別由兩人進行統(tǒng)計；,,本項目,,,萬江大道,,金鰲大道,,基準研究主干道人、車流量測定,,東莞未來軌道交通網(wǎng)絡規(guī)劃,往增城,根據(jù)東莞市軌道交通網(wǎng)絡規(guī)劃，預計2015年將實現(xiàn)軌道交通和市內公交的換乘；東莞與珠三角其它城市的聯(lián)系方式比較單一，次中心城市優(yōu)勢無法完全發(fā)揮。公交汽車（主要途徑）城際鐵路（輔助途徑）未來遠期交通規(guī)劃中，東莞將通過廣深高速、107國道以及未來的

5、四條軌道線將和市內的環(huán)線對接，縮短與周邊城市的交通時間?！鞍胄r生活圈”（東莞市內）?。　?小時生活圈”（周邊城市）,基準研究 未來交通規(guī)劃,資料來源：行政村數(shù)據(jù)來自各村委會統(tǒng)計數(shù)據(jù)(2005)，其余數(shù)據(jù)來自世邦魏理仕,本項目周邊人口發(fā)展現(xiàn)狀 (2公里半徑范圍),基準研究 周邊現(xiàn)狀,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

6、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,沃爾瑪,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,麥德龍,,,,,,,,,1KM,2KM,3KM,,＝500人,,,＝本項目,東莞市區(qū)的人口高密度分布主要集中在東部地區(qū),,

7、基準研究 城市人口分布,項目周邊的主要住宅項目,本項目周邊共有住宅項目16個（萬江區(qū)內），總建筑面積超過370萬平方米。,,資料來源：世邦魏理仕,,,本項目,,基準研究 周邊主要住宅項目,項目周邊的商用物業(yè),本項目周邊的商用物業(yè)共有7個（萬江區(qū)內），總建筑面積接近23萬平方米。本項目周邊的商業(yè)除麥德龍外其余都是中低檔的小商場和批發(fā)市場等。,,資料來源：世邦魏理仕,,,商業(yè)網(wǎng)點分布零散；商業(yè)氣氛

8、及活躍程度偏低；零售商業(yè)集聚效應形成度偏低。,本項目,,,基準研究 周邊主要商業(yè)項目,項目對外交通組織,項目周邊區(qū)域的工業(yè)區(qū)共9個，居民消費力偏低；周邊主要餐飲網(wǎng)點共8個，檔次較低，目標消費群主要為周邊居民及民工；金融網(wǎng)點數(shù)量眾多，主要集中在萬江的萬龍片區(qū)；區(qū)內僅有兩個體育設施，使用率較高（超過70%）。,資料來源：世邦魏理仕,,,,本項目,,基準研究 周邊主要配套及其他項目,區(qū)域特征項目2公里半

9、徑范圍內擁有多個行政村村、住宅小區(qū)和工業(yè)區(qū)總人口：約8.32萬（其中總居住人口5.32萬，流動人口3萬）住宅區(qū)研究區(qū)域自1992年開始開發(fā)商品住宅，現(xiàn)已落成多個中高檔住宅小區(qū)，如水印長堤、理想0769等住宅區(qū)多位于項目的東北部，靠近莞城區(qū)總建筑面積約為185.78萬m²，總居住人數(shù)約為3.98萬人行政村區(qū)域內共有八個行政村住宅面積約為41.39萬m²以人均居住面積30m²估算，總人口約為1

10、.33萬人工業(yè)區(qū)區(qū)域內共有八個工業(yè)區(qū)，包括金泰工業(yè)區(qū)、勝利工業(yè)區(qū)、壩頭第二工業(yè)區(qū)和驅騰針織工業(yè)區(qū)等主要生產線路版、電子、玩具、手袋、建材、紙品、塑料品等 八個工業(yè)區(qū)的流動人口約有3萬人,本項目周邊擁有5.32萬常住人口和3萬流動人口，周邊人口基數(shù)單薄；周邊的消費群體主要以中低端的消費群為主，消費力不高；本項目面向的消費群基本不在周邊區(qū)域內；,,,基準研究 周邊人口估算,2000-2020年萬

11、江周邊人口發(fā)展趨勢,項目周邊交通發(fā)展趨勢（2010年）將設置獨立步行系統(tǒng)；設置的濱水景觀性道路（沿江中路） ；2015年東莞軌道交通對接廣深兩地；（東莞市軌道交通首期工程R2線石龍站－長安汽車站計劃2009年動工，2015年建成通車）；,資料來源：東莞年鑒（2001、2006年）*為估算值,發(fā)展趨勢　?　項目周邊的人口數(shù)量持續(xù)增長趨勢，但增長趨勢緩慢　?　平均年增長1.6%；,,增長動力　?　城市生活環(huán)境、交通條件、生活配套條件不

12、斷完善，相對較低的生活成本，市區(qū)人口向外　　擴張。,基準研究 周邊環(huán)境發(fā)展趨勢,項目所在區(qū)域和周邊現(xiàn)狀分析結論如下：,,基準研究 小結,項目當前問題、成因及對策（外部）,基準研究 小結,項目當前問題、成因及對策（內部）,基準研究 小結,資料來源：東莞統(tǒng)計年鑒（20

13、01-2006）,東莞市經濟運行主要指標（2000-2005）,,東莞 經濟發(fā)展綜合分析,過去6年經濟發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢GDP、人均GDP、固定資產投資和零售總額的增長率均>20%；人均可支配年收入和年消費性支出增長迅速>10%；,1：中國以2004年12月31日為時點進行了全國第一次經濟普查，2005年為調整后數(shù)據(jù)，平均增長率計算至2004年。,東莞經濟發(fā)展迅猛，為零售市場快速發(fā)展提供了良好的基礎；

14、整體市場發(fā)展出現(xiàn)不均衡，表現(xiàn)在社會消費品零售總額的增長與生產總值不均衡； 消費市場發(fā)展緩慢，造成的原因：東莞的常住人口以流動人口為主，該群體的整體消費水平不高 。,,資料來源：東莞統(tǒng)計年鑒（2001-2006）,東莞市房地產市場發(fā)展主要指標（2000-2005）,,東莞 房地產發(fā)展狀況分析,資料來源：東莞統(tǒng)計年鑒（2001-2006）,東莞市商業(yè)地產市場發(fā)展主要指標（2000-2005）,東莞市的房地產業(yè)在過去五年加速

15、發(fā)展：房地產投資、施工面積、銷售面積和成交額等指標的年均增長率超過30%；商品房成交額比銷售面積的年均增長率高出10％，說明商品房價格上漲較快；商業(yè)地產的發(fā)展快速，尤其是2003年，各項指標的增長率都在50%或以上；,東莞的房地產建設處于一個快速增長期；商業(yè)用房投資和施工面積持續(xù)增長，對招商和運營造成較大壓力。,,資料來源：《珠江三角洲城市群協(xié)調發(fā)展規(guī)劃（2004-2020）》,東莞 城市規(guī)劃,城市發(fā)展戰(zhàn)略目標

16、 以國際制造業(yè)名城為特色的現(xiàn)代化中心城市 城市性質定位珠江三角洲地區(qū)性中心城市全國重要的信息技術研發(fā)和產業(yè)化基地環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化城市城市空間發(fā)展結構城市空間發(fā)展的主要方向：南部、東部；城市兩大發(fā)展軸： 東北－西南發(fā)展軸 西北－東南發(fā)展軸萬江設獨立區(qū)中心資料來源 ：《東莞市城市總體規(guī)劃(2000-201

17、5)》未來四年（2007-2010），東莞市將建設成為以國際制造業(yè)名城為特色的地區(qū)性現(xiàn)代化中心城市。,,本項目位于東莞中心城區(qū)以西，與城市發(fā)展的主要方向背離；萬江將規(guī)劃成為獨立的區(qū)域中心，但該區(qū)域必須面對主力發(fā)展區(qū)域形成內部競爭;從商業(yè)發(fā)展角度看,本項目將面對東、南部成熟商圈對消費客源的分流與競爭。,,,,資料來源：東莞市規(guī)劃局,東莞 交通規(guī)劃及影響,高速公路規(guī)劃網(wǎng)絡規(guī)劃的東莞市高速公路將形成“四縱一橫”的總

18、體布局形態(tài)；四縱”分別為沿海高速公路、廣深高速公路、莞深高速公路、博深高速公路；“一橫”為常虎高速公路。,沿 海 高 速,廣 深 高 速,莞 深 高 速,博 深 高 速,常 虎 高 速,東莞路網(wǎng)規(guī)劃對華南MALL的影響 華南MALL位于東莞市路網(wǎng)密度最大的區(qū)域，利于聚集東莞市區(qū)人口的消費； 華南MALL毗鄰東莞汽車總站，與東莞各鎮(zhèn)和珠三角城市交通聯(lián)系緊密； 通過廣深高速和莞深高速，廣州和深圳兩大城

19、市與華南MALL之間便利可達。,資料來源：東莞市規(guī)劃局,東莞 交通規(guī)劃及影響,,,,,,軌道交通規(guī)劃網(wǎng)絡東莞市軌道交通網(wǎng)絡發(fā)展軸線： 莞城－松山湖－塘廈 莞城－常平 莞城－虎門 虎門－松山湖－常平,東莞軌道交通規(guī)劃對華南MALL的影響R1線作為東莞至廣州和深圳的快速聯(lián)絡線，在華南MALL設地下總站；R1線將進一步加強華南MALL與廣州和深圳（香港）之間的聯(lián)系，吸引三地的消費者；華南MALL位于R1線

20、和R2線交匯處，作為東莞軌道交通的核心，輻射各個鎮(zhèn)區(qū)。,,,東莞 商業(yè)規(guī)劃,當前城市總體規(guī)劃對商業(yè)市場的影響東莞市 “十一五”計劃大力發(fā)展服務業(yè)實施 “商貿東莞”工程，提升發(fā)展批發(fā)和零售業(yè)。東莞市區(qū)的商業(yè)定位為輻射整個東莞的中心。東莞為廣深（港）聯(lián)系的必經之路，具備吸引三地消費的地理位置和交通優(yōu)勢。城市未來商業(yè)發(fā)展規(guī)劃東莞城市商業(yè)主中心：莞城、東城、南城和萬江東莞城市商業(yè)副中心：松山湖、虎門、常平、厚街

21、、塘廈、長安、樟木頭、石龍萬江商圈：重點以華南MALL和麥德龍等大型商業(yè)項目為主形成購物中心，與旅游、休閑、娛樂等相結合，體現(xiàn)多元化服務特色。 　資料來源：《東莞市2005-2015年城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃》，《東莞市國民經濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》,資料來源：《東莞市2005-2015年城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃》,,根據(jù)東莞未來商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，項目所在的萬江商圈面對的同城市內部的競爭較大。原因： 東莞的商業(yè)發(fā)展規(guī)劃呈現(xiàn)多中心格局市內

22、各商業(yè)項目必須面對各商業(yè)主、副中心之間的分流影響商業(yè)項目的發(fā)展規(guī)模受到審批的限制,,東莞零售市場發(fā)展落后于整體經濟1996年以來，東莞市社會消費品零售總額的增長速度一直低于GDP的增長；這種趨勢從2004年起表現(xiàn)尤為明顯；零售業(yè)對東莞GDP的貢獻明顯落后于制造業(yè)等其他行業(yè)；,當?shù)叵M品零售額與個人收入不成比例與廣州、深圳和珠海比較，東莞的人均可支配收入最高，而零售市場則表現(xiàn)最差；另三個城市人均消費品銷售額/人均可支配收入

23、 約等于1，而東莞這個比例僅為0.34。,東莞的消費力與消費需求的錯位使得東莞的零售市場發(fā)展與城市發(fā)展出現(xiàn)明顯的脫節(jié)。東莞跟其他競爭城市的零售市場發(fā)展狀況相比，仍處在一個較低水平。面對競爭城市的市場沖擊，積極開拓本地消費市場是本項目的主要任務。,,資料來源：東莞市統(tǒng)計局,東莞 零售商業(yè)市場,東莞人消費支出水平較高近十年來，東莞人的消費性支出緊隨可支配收入穩(wěn)定增長；東莞人的支出收入比一直維持在較高水平，2005年

24、甚至達到95％；東莞人消費意愿較強，并且當?shù)爻Ｗ∪丝谠谶^去十年間從288萬增加到650萬，社會消費品零售總額理應有大幅度的增長；,個人消費支出增長跟社會零售品市場發(fā)展不同步在東莞消費性支出持續(xù)增長的同時，社會消費品零售總額的增長卻并未跟上步伐；兩者間的差距持續(xù)拉大；當?shù)亓闶凼袌鋈狈οM群體真正需求的商 品，造成供給與需求錯位，最終導致本地部分消費力，特別是高檔的彈性消費流失。,造成東莞人消費支出與消費品市場發(fā)展不同步的原因：

25、城市消費主體以外來消費群體為主，群體的不穩(wěn)定性影響商圈的發(fā)展；整體零售市場檔次不高，導致高端群體的消費需求無法滿足。,,東莞 消費潛力,資料來源：東莞市統(tǒng)計局,消費性支出結構演變分析比較1996年至2004年的支出結構，食品的支出比例從42％下降到27％；增長最快的是：交通和通訊、教育文化娛樂服務和居住。,,生活成本（交通、通訊支出）的快速增加反映：東莞人們生活水平在不斷提高東莞人活動的區(qū)域范圍也在不斷擴大。

26、教育文化、娛樂服務的消費增長反映出東莞人的消費習慣正從物質生活消費逐步向精神生活消費發(fā)展。,東莞 消費市場特征,資料來源：東莞市統(tǒng)計局,消費者調查（東莞）調查說明,１,2,S,3,4,＝本項目,,1,＝地王廣場,2,＝都會廣場,3,＝世博廣場,4,＝威尼斯廣場,采樣地點,消費者背景特征主要消費者為18-35歲白領一族，普遍具有中、高學歷，家庭結構為2-4人，家庭月收入在5,000-10,000元區(qū)間；東莞市區(qū)主

27、要的購物場所消費者來源：市區(qū)居民（89%）、下屬鎮(zhèn)區(qū)居民（6%）和外地居民（5%）；購物消費習慣特征日常主要消費以基本生活必需品為主（如服裝、食品和家居用品），多選擇在市內采購，家庭月消費額度在1,000-2,000元，約占家庭月收入的20%-30%；在選擇購物場所時，配套設施（21%）、商品的種類和品質（18%）和商場的裝修設計特色（13%）是東莞本地消費者的重要考慮因素；56%的東莞居民會在周末選擇到外地購物；東

28、莞居民偏愛的購物場所分別是：大型綜合購物中心（29%）、百貨公司（25%）和大型超市（15%）；餐飲消費習慣特征外出用餐習慣主要到快餐廳（33%）和酒樓（25%），平均每周5次以上，人均消費額在30-120元區(qū)間；選擇餐飲場所主要關注的是餐廳的環(huán)境衛(wèi)生（28%）、服務態(tài)度（17%）和食品價格（14%） 。,消費者調查（東莞）主要調查結果,休閑娛樂消費習慣特征消費者日常消閑娛樂場所主要是咖啡館（20%）、卡拉OK和夜總會

29、（18%）以及酒吧（17%）；每月的消費次數(shù)在1-2次，人均消費額約60-120元；選擇休閑娛樂消費場所時主要關注的是便利性（多選擇鄰近居所/工作地方的場所），其次是配套設施（如停車場等）。商業(yè)網(wǎng)點輻射商圈的范圍特征消費者出行購物主要使用自駕車，可接受的交通時間在30-60分鐘，即商業(yè)網(wǎng)點的核心輻射商圈為距離該網(wǎng)點交通車行到達時間為1小時以內的區(qū)域。媒體效用特征東莞消費者獲取商家信息主要渠道是：網(wǎng)絡（23%）和電

30、視臺（22%）。消費者滿意度特征東莞消費者對于區(qū)內主要購物場所的整體滿意度一般。東莞消費者對于區(qū)內主要購物場所的購物環(huán)境、商品種類/品質以及商場服務水平的滿意度較低。,消費者調查（東莞）主要調查結果,項目認知度特征東莞消費者對于項目的認知度一般。75%的被訪者知道華南Mall項目；68%被訪者認為華南Mall是游樂場；64%的被訪者能準確確認項目位置；主題推廣概念接受度特征東莞消費者對于商場的主題推廣概念接

31、受度如下：名牌折扣店（OUTLET）—— 65%大型休閑美食娛樂中心 —— 54%主題購物中心（BIG BOX） —— 51%大型海洋水族館 —— 68%,消費者調查（東莞）主要調查結果,如何進行房地產市場分析,,,,學習內容,,理論部分,案例學習,為什么要進行房地產市場分析？,房地產市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產市場分析？,,慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產市場分析？,

32、開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？

33、,什么是房地產市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,房地產市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經濟環(huán)境和

34、房地產市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經濟環(huán)境

35、，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產市場分析,

36、（一）基本內容,+,對當?shù)亟洕h(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居

37、住面積、住宅消費支出水平4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)

38、劃、房地產等專業(yè)人士訪談,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產發(fā)展關系,GDP增速與房地產發(fā)展關系,,,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產市場預警預報指標體系,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠

39、反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結構、

40、產品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產市場總結,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯(lián)性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市

41、場反應,目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標,,,,,,S,T,O,W,內部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要

42、素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/

43、城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。?在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢

44、 W,進行房地產市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調整戰(zhàn)略。,地產江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補充幾

45、點市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析；基于事實的分析要提出結論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,,學習內容,,理論部分,案例學習,如何進行房地產市場分析,,,,學習內容,,理論部分,案例學習,為什么要進行房地產市場分析？,房地產市場分析的思路、步驟和方法

46、,,,,,什么是房地產市場分析？,,慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯

47、美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,房地產市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場

48、兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經濟環(huán)境和房地產市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本

49、單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。

50、,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產市場分析,（一）基本內容,+,對當?shù)亟洕h(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)

51、人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公

52、報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產發(fā)展關系,GDP增速與房地產發(fā)展關系,,,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產市場預警預報指標體系,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映

53、區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅

54、類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結構、產品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產市場總結,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯(lián)性：通達性、可視

55、性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應,目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標,,,,,,S,T,O,W,內部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的

56、價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機

57、會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。?在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)

58、勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,進行房地產市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化