04-報告撰寫與定量研究中的含義解讀-0521-最終版

1、調查報告撰寫中的含義解讀,盛世指標數(shù)據管理有限公司總經理 肖明超 2007.5.19,2,,,,,目 錄,,,一、客戶對市場研究的期待二、調查報告撰寫的一些注意事項三、數(shù)據整合分析與含義解讀,3,調顯顯示2,000人吃雞，不等于他們將繼續(xù)吃雞。想要了解消費者的需求，解析比數(shù)據更重要。,4,競爭優(yōu)勢取決于如何利用信息而不是擁有信息,更少的選擇。傳統(tǒng)意義上國內市場和國際市場的界限正在競爭中變得模糊，可選的戰(zhàn)略和行動比以前

2、更少。,更多的無用數(shù)據。管理者得到很多無關的或者不及時的數(shù)據。雖然這些數(shù)據在技術上是合理的，但是可能導致錯誤的問題或者很難實施。,復雜的分析結果。分析結果的復雜常常讓人們對于市場研究望而卻步。,地窖效應。企業(yè)和市場研究人員沒有很好的溝通，最后導致市場研究的失敗。,優(yōu)化決策。數(shù)據如何支撐人們優(yōu)化決策。,5,決策需要的信息層級,我們從數(shù)據開始，把數(shù)據放進情景（決策框架），我們得到信息；通過對信息的推論（判斷），我們得到情報；我們綜合這些情報

3、，我們獲得了知識，通過知識匯集，我們創(chuàng)造智慧。,6,對于調研公司的挑戰(zhàn),行業(yè)見識,數(shù)據洞察,整合分析,遠見與策略,7,研究人員需要做的,第一，對客戶所在的行業(yè)的了解，包括其競爭對手、其產品以及相關的市場動態(tài)等。,第二，對消費群體的了解，包括把消費者作為一個整體的了解，以及把客戶的目標消費群作為一個個體的了解。,第三，對市場營銷知識把握和運用。,第四，對社會文化環(huán)境的認識和理解。,8,,,,,目 錄,,,一、客戶對市場研究的期待

4、二、調查報告撰寫的一些注意事項三、數(shù)據整合分析與含義解讀,9,面對撰寫報告，以下煩惱總是出現(xiàn),不知道從哪里開始寫,數(shù)據太多太復雜,數(shù)據過于平淡，很難寫得生動,手里資料太多，不知道如何使用,報告到底應該寫成什么樣,10,,好的報告跟什么有關（1）,邏輯結構,含義解讀,文字水平,,報告的結構和展現(xiàn)方式，決定了報告是否清晰,,文字表達是否流程，是否生動,,報告內容是否具有深度,文字水平是需要鍛煉的，跟每個人的寫作風格有關。但是邏輯結構的組

5、織能力和含義解讀能力是可以通過訓練迅速提高的。,11,好的報告跟什么有關（2）,,觀察力,知識力,思考力,,缺乏觀察就很難對數(shù)據進行辨別,,沒有思考就很難將數(shù)據組織起來,,知識結構過于狹窄就很難將報告提升到一定的高度,12,調查報告的類型,13,報告是什么？,一定是： 一個完整的故事 充滿了鮮活的信息 研究專家的成果 簡單、易懂、容易記住 對一個問題的深入的分析 決策參考的風向標,一定不是： 數(shù)據的堆積 沒有靈魂的文字

6、 沒有公信力的結果 復雜、冗長、過于專業(yè) 對問題的描述而非思考 不知道有什么作用,14,報告內容的基本結構,結構（主旨）,數(shù)據（證明）,解讀（挖掘）,結果（描述）,策略（洞察）,體現(xiàn)為報告的結構、標題,體現(xiàn)為對于數(shù)據的展開,對數(shù)據結果進行的描述,體現(xiàn)為對于數(shù)據的整合分析，以及對于出現(xiàn)的結果的原因的分析,基于數(shù)據和解讀，提出應對未來的創(chuàng)見,數(shù)據固然重要，但是數(shù)據并不是人們最終需要的東西。人們需要的是信息，對未來的洞察力

7、，以及下一步的行動選擇。,15,示例1：關于消費者使用的搜索引擎的數(shù)據（報告呈現(xiàn)方式）,結構（主旨）,數(shù)據（證明）,解讀（挖掘）,結果（描述）,策略（洞察）,搜索引擎的市場滲透率,見圖表,除掉愛問之外，其他搜索引擎的用戶比例都在上升,為什么？1）這一年來百度、Google、搜狗的動作？2）百度上升得最快？3）愛問的尷尬？,洞察：雅虎、搜狐搜狗還需要尋找市場定位,16,示例2：關于消費者使用的搜索引擎的數(shù)據（報告呈現(xiàn)方式）,

8、結構（主旨）,數(shù)據（證明）,解讀（挖掘）,結果（描述）,搜索引擎的用戶忠誠度,見圖表,Google的用戶忠誠度在下降，其他的都在上升,為什么？1）分析用戶使用搜索看重的是什麼？2）百度和其他搜索引擎過去1年的傳播,洞察：搜索引擎應該關注品牌活力、以及用戶參與和體驗（百度、雅虎）,策略（洞察）,17,報告撰寫：從結構到內容，從內容到數(shù)據，從數(shù)據到含義,結構,內容,含義,數(shù)據,講故事的邏輯順序,按照邏輯需要組織哪些內容,要這些

9、內容需要哪些數(shù)據,這些數(shù)據有什么價值和發(fā)現(xiàn)？,,,,,,,,,主題,,來自市場關注的熱點,創(chuàng)意,規(guī)劃,,,細化,刻畫,,,深化,,所有這些都來自于對市場需求的把握,18,往往被忽視的問題：問卷與報告各自為戰(zhàn),一個常見的現(xiàn)象： 寫報告的時候，研究者向其他同事咨詢： “這個問卷里面這幾道題好像沒用上……（廢題）”； “報告里我想要的數(shù)據問卷是分析不出來的……”（漏題）； “我還沒想出來這些題需要作些什么樣的分析或者交叉……”（暈題）

10、； “這道題看起來我沒問道點子上……”（錯題）； “這道題其實我是需要多選但現(xiàn)在只作了單選……”（量綱誤題） “這道題看起來問法不嚴謹……”（分析兩難題） 其他種種……,調查報告撰寫中的常見問題（1）,19,邏輯、模型與營銷思考缺乏有機的整合,邏輯： 這個問卷和報告主要有哪幾塊內容？ 彼此之間的交叉點在什么地方？ 彼此之間相互獨立的地方又在哪兒？ 什么樣的順序能做到由淺入深，循序漸進？ 具體而言，針對客戶問題，每一塊

11、我需要支解到什么樣的細節(jié)？ 根據上面思考，能不能畫出一個問卷和報告的結構圖？,模型： 這個問卷和報告主要涉及什么模型？ 模型需要什么樣的題目？ 每個題目需要什么樣的量綱？ 這些題目如何分布到每一塊研究內容中去？ 不同模型之間有沒有沖突？是不是各自解決不同的問題？ 基礎模型之上，我還需要什么題來深入分析？ 這種分析需不需要不同維度的可比性？,營銷： 這個問卷和報告我打算用什么營銷理論來解釋； 這個營銷理論需要哪幾塊的內

12、容； 這些內容對于問卷和報告還需要增加什么樣的變量么？ 這些變量和問題我可以分布到問卷中的哪些部分？ 營銷是作為我整個問卷和報告的主心骨，還是提煉？,調查報告撰寫中的常見問題（2）,20,未能站在閱讀者的立場上,閱讀者,容易理解,邏輯性強,圖文并茂,不同層次各得其所,有深度,滿足研究目的,符合讀者理解模式,報告是寫給別人看的 見什么樣的人，說什么樣的話； 說服別人； 第一印象非常重要，圖文并茂、排版合理美觀雖是小節(jié)，但往

13、往會起到意想不到的效果。,調查報告撰寫中的常見問題（3）,21,邏輯不清晰,一個報告就像講一個故事，前因后果，如何講來，需要邏輯； 報告很長，讓讀者記住你的邏輯，就幫助記憶報告的主旨和內容； 雜亂無章和條理井然，很明顯，讀者一般會喜歡后者； 注意：適當?shù)牡胤?，重復性的提醒有助于邏輯的記憶和重新識別； 邏輯的展現(xiàn)：不是文字，是有層次的，簡單的圖。,調查報告撰寫中的常見問題（4）,22,,調查報告撰寫中的注意事項（1）,1.使用通俗

14、簡潔的文字。,2. 避免出現(xiàn)色彩偏濃的用語與用詞。一般而言，表達驚奇、感慨、譏諷、輕蔑、意外、贊美、譴責性的詞眼，不宜出現(xiàn)在我們的研究報告中。對調查數(shù)據的含義難以提供確定的解釋時，盡量減少使用絕對性的字眼。,3.文字應集中在概括、最重點數(shù)據的特別提示、分類說明、解釋與分析上。不應當是圖表數(shù)據的簡單重復。,4.解釋數(shù)據時應當注意準確性，如略高、高、很高等。,5.每個部分應當對本部分數(shù)據有集中的論述，如重要結論的再現(xiàn)，一些數(shù)據的整合對比等。

15、可以以本章小結、每章節(jié)開始的總括性語言或者其他形式來體現(xiàn)。,6. 報告的各個組成部分之間應當有必要的起承轉合語句，使報告成為一個整體。,7.非客觀的結論和數(shù)據的解讀，應當注明“研究人員認為”或者類似語句。,8.結論建議部分的語言應當有一定的概括和高度，不能是純粹描述數(shù)據的語言。,9.注意語言和標點符號使用的豐富性，但是同一術語反復出現(xiàn)時應當一致。如，受訪者、受訪對象、受訪群體等。如果報告中有多個群體，應當先集中進行說明，然后在通篇報告中

16、保持描述的一致。,23,,調查報告撰寫中的注意事項（2）,4. 出現(xiàn)專業(yè)術語或者模型時，應先解釋它意味著什么，如我們要引用因素重要性推導模型，我們應首先解釋清它是一種什么模型以及它的功能是什么。,1.盡量發(fā)掘數(shù)據之間的關系，對初始數(shù)據做二次分析和整合。,2. 報告中應當盡量引用一些二手數(shù)據作為旁證，二手數(shù)據應當注明出處。,3. 盡量以圖、示意圖的形式反映數(shù)據，避免出現(xiàn)很大的表格。在圖表中，對重要數(shù)據進行加黑、下劃線、標紅等標注。,24,

17、,,,,目 錄,,,一、客戶對市場研究的期待二、調查報告撰寫的一些注意事項三、數(shù)據整合分析與含義解讀,25,含義解讀示例——多層含義的解讀,第一層含義解讀，數(shù)據表現(xiàn)的基本解讀【描述】：2005年網民在網上購買的商品，主要集中在服裝/鞋帽/服飾、化妝品以及珠寶、電腦及周邊設備等…………淘寶占據了主要優(yōu)勢。,第二層含義解讀，數(shù)據表現(xiàn)的含義解讀【對比】：淘寶賣家在服裝/鞋帽/服飾、化妝品的購買上高于ebay易趣和拍拍；但是eba

18、y易趣在個人通訊數(shù)碼產品和家電用品上相比其他兩個略顯優(yōu)勢，而拍拍更多是購買電子卡/虛擬貨幣…………,第三層含義解讀，數(shù)據表現(xiàn)的深層意義【結論】：淘寶和ebay易趣還是依靠其傳統(tǒng)的網上拍賣的模式來吸引用戶，而拍拍更多是利用QQ用戶群來激發(fā)他們的注意力…………,26,每個項目都需要含義解讀,在主要頻道使用狀況的對比中，騰訊網在動漫、視頻/音樂、娛樂、星座、情感/女性和游戲上的使用率是最高的。但是，新浪在新聞和博客/空間，網易在郵箱，雅虎在

19、搜索上的領先地位還是非常顯著的。,示例：IM＋門戶是否顛覆了傳統(tǒng)的門戶？,27,數(shù)據整合：含義解讀的基礎（1）,示例：如何看不同報紙的讀者特征？,,,,,Figure. 北青與京華讀者結構最為相似，但北青讀者素質高于京華。,北青報:讀者學歷層次高，大專及以上47％，22－29特別是30－39歲比例突出，6000元以上收入比例顯著高于其他報刊，中層管理人員和一般白領比例明顯高于其他報刊讀者,京華讀者特征：與北青最為接近，大專以上也占到46

20、％，年齡分布也基本與北青一致，高收入人群和中層以上管理人員、一般白領比例低于北青但高于其他各類報紙。,娛樂信報：學歷高中突出，16－22歲，以及23－29歲比例突出，收入一般，學生比例突出。,北晚和法晚讀者特征比較相似：學歷相對低，高中比例突出，40歲以上人群比例突出，收入層次不高，普通職工和退休人員比例突出。,晨報：學歷最低，高中和初中占70％以上，40歲以上比例最高，收入低，離退休人員比例高達46％。,28,數(shù)據整合分析的工具（1）

21、—分類與再分類技術,不要簡單地將一個涉及多項選項的統(tǒng)計結果，簡單地進行小項的結果討論，而應試圖尋找各小項間存在的某些共同點而組合成為適當?shù)男碌拇箜椃治觯箜棜w類可以幫助我們進行總結性分析。,29,數(shù)據整合分析的工具（1）—分類與再分類技術,示例：用戶選擇搜索引擎的原因,30,數(shù)據整合分析的工具（2）—矩陣分析方法,選擇問題中最相關的兩個維度，形成分析的矩陣，將所有相關結論填在成矩陣后的交叉網格內，幫助我們形成對于問題的整體化認識。這種分

22、析方法既可以用在定量研究中，也可以用在定性研究中。交叉分析的表格就是矩陣式的，但是我們在這里說的矩陣是可以一種示意表性質的工作，可以將更多的相關內容都可以填入到交叉網格中。,31,目前，國內服裝行業(yè)正由傳統(tǒng)的單一銷售渠道向多渠道銷售演變,綜合性跨國百貨,擁有有巨大的潛在消費群，尤其是中高收入階層利于品牌形象宣傳商場資金充足，管理完善,進入條件較為苛刻日常費用較高對物流服務要求高,在近幾年內會有迅猛增長,對以價格取勝的功能性服裝銷

23、售具有極大潛力,正在逐步興起,在市場規(guī)范化后，會將成為主要模式,大賣場,運營規(guī)范，回款有保障具有廣泛的客戶群和廣闊的發(fā)展前景,只適合于中低價位的功能性產品對物流服務要求高,演變中的多渠道,優(yōu)點,缺點,傳統(tǒng)渠道,傳統(tǒng)百貨,仍然有最大量的購買群體客流量大利于品牌宣傳易于掌握其它競爭品牌信息,競爭激烈?guī)淼归]風險通常采用代銷方式，回款管理較難對物流服務的要求較高促銷、雜稅等削弱了廠家利潤,特許加盟店/地區(qū)經銷,投資壓力小

24、宣傳品牌形象買斷關系，回款有保障對物流服務要求低,難于進行統(tǒng)一管理：價格、服務對廠家的忠誠度低銷售信息反饋慢對產品線的長度要求高廠商利潤空間較小,郵購公司,快速捕捉消費者信息，引導生產管理簡單，毛利大,供應鏈管理要求極高,廠商自營專賣店,是宣傳品牌形象的重要手段利于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務廠家可獲得較高的毛利易于銷售信息傳遞,投資規(guī)模大需要專業(yè)化管理、經營人員對物流配送系統(tǒng)要求高需要較為豐富的產品線適于品牌知名

25、度高的產品,未來發(fā)展方向,在未來一段時間內，仍將是零售主渠道，尤其對大眾型產品,對高中檔產品的銷售以及品牌的建立越來越重要,批發(fā)與集貿,銷售簡單，上量快有助于產品在新興市場中的快速滲透,價格管理困難不利于建立統(tǒng)一的品牌形象,逐步規(guī)范化將集展示、研討、信息分布等功能于一體,在近幾年內不會有突飛猛進的增長,網上購物,快速捕捉消費者信息，引導生產毛利大,國內基礎設施差距大供應鏈管理要求極高,購物中心,多功能，客流量高利于品牌形象宣

26、傳商場資金充足，管理完善,進入條件較為苛刻日常費用較高對物流服務要求高,在近幾年內會有迅猛增長,在中國加入WTO后，國際競爭更加激烈,獲得外匯資金有助于開拓國際市場,受配額、關稅與非關稅壁壘的限制對成衣品質要求高,出口,數(shù)據整合分析的工具（2）—矩陣分析方法,32,數(shù)據整合分析的工具（3）—模型整合表式分析,在策略或者模型獲得相關資料與數(shù)據后，將所有相關結果填入模型各指標欄目中，完成這樣的表式后，可以形成對問題的整體印象。,3

27、3,,,,《中國交通報》,《中國公路》,《中國汽車報》,《航務周刊》,《人民鐵道報》,《中國旅游報》,,,,,,虛名品牌,健康高認知品牌,傳播高缺乏品牌,傳播低缺乏品牌,虛名品牌,,健康低認知品牌,從《中國交通報》品牌發(fā)展的角度看，在潛在讀者群中《中國交通報》表現(xiàn)出表現(xiàn)出類似于虛名品牌的特征。較高的認知度，以及在此基礎上形成的較高的閱讀率與報紙較低的忠誠度和推薦率有一定的反差。這也說明，報紙在影響力上表現(xiàn)出一定的優(yōu)勢，但在本身內容上限制

28、了它的進一步拓展。值得《中國交通報》借鑒的報紙是具有健康高認知品牌的《中國汽車報》。,注：品牌診斷模型中的樣本量來自于潛在讀者中閱讀過交通類報紙的讀者。N＝138,,數(shù)據整合分析的工具（3）—模型整合表式分析,示例：交通類報紙品牌健康模型,34,數(shù)據整合分析的工具（4）—對應分析,,對應分析采用降維的方式把各元素在一個二維圖中表現(xiàn)出來。橫坐標和縱坐標不代表具體意義，只表示空間距離。由于降維處理會有少量信息損失和人群之間相互影響，距離人群

29、較近的特征為該人群與其他人群相比更突出的特點。如果距離較遠，也并不完全表示該人群完全不具備該特征，而是該特征在該人群上的表現(xiàn)與其他人群相比并不非常突出。,35,騰訊網品牌形象的顯著性表現(xiàn)在，像朋友一樣、創(chuàng)新、時尚、年輕、有活力、休閑。新浪和網易的品牌形象有很大的相似性：信賴、博學、成熟、專業(yè)、睿智、歷史悠久、權威等。新浪品牌形象的顯著性還突出表現(xiàn)在，全面、知名度高、方便。MSN中國品牌形象的顯著性表現(xiàn)在，干練、關懷、中規(guī)中矩、穩(wěn)重、

30、信賴。,Total (N=2100),數(shù)據整合分析的工具（4）—對應分析,36,杠桿工具－類比,類比是同一性質的事物、觀點加以比較；在項目中，類比通常是分類后再對比。類比在目前的報告中使用不太多，需要注意加強。分類別后的比較。在項目報告開始就把樣本分為幾個群體，整個報告的結果都以分群體比較的方式呈現(xiàn)。凡是在人們的觀念中有聯(lián)系的資料盡量多比較、比如滿意的和不滿意的；最有吸引力的和比較有吸引力的；機會和障礙等等。類比通常的邏輯是

31、：A和B是一類的，因為A如何，所以B如何。,含義解讀的主要工具－杠桿工具（1）,37,,類比示例：對市場機會的分類評估,含義解讀的主要工具－杠桿工具（1）,38,中高檔小區(qū)家庭平均擁有的IT產品數(shù)為4個，電腦平均每周使用時間為18.75小時。根據被訪者家庭中擁有的IT產品數(shù)量和在家中電腦使用時間，把人群分成四類：,I 發(fā)燒友：家中擁有多種IT產品，且平均每周使用電腦時間長。這部分人對IT產品以及IT產品應用非常關注，同時更愿意實際進行使

32、用。這種類型的用戶相對性格比較外向，喜歡上網，喜歡玩電腦游戲，同時喜歡旅游和進行體育健身活動。,II 追新族：家中擁有多種IT產品，但平均每周使用電腦時間短。這類人群追求新的IT產品，但電腦實際使用頻率和時間并不多。在日常生活中，喜歡旅游和上網。,III IT邊緣人：家中擁有較少IT產品，同時平均每周使用電腦時間較短。這類人群對IT產品與產品應用關注較少，實際參與使用率低。除讀書外，平常更喜歡看電視。,IV 實用主義者：家中擁有較少IT

33、產品，但平均每周使用電腦時間長。這類人群使用電腦的目的相對比較明確，追求實用性。平時喜歡玩電腦游戲。,含義解讀的主要工具－杠桿工具（1）,類比示例：IT產品家庭用戶的分類,39,盡最大可能發(fā)現(xiàn)可對比討論的數(shù)據，可能是具有歷史連續(xù)性的數(shù)據；可能是我們數(shù)據與其它公司調查的數(shù)據；也可能是不同群體間的數(shù)據；也可能是對同一問題來自不同表達角度的結果。對比可以節(jié)約研究人員獲得一定的參照系來進行反思，通過找出其中可能存在的異同啟發(fā)對我們核心數(shù)據含義的

34、探悉。,含義解讀的主要工具－杠桿工具（2）,杠桿工具－對比,40,示例：不同媒體與行業(yè)廣告的有效性分類比較,含義解讀的主要工具－杠桿工具（1）,41,不同收入群體獲取時尚信息的渠道,在獲取時尚的信息渠道上，高收入群體互聯(lián)網、雜志和參加各種發(fā)布會的比例高于中低收入群體。 中等收入群體在廣播和街頭流行的接觸率上高于其他兩個群體。 低收入群體在電視、報紙、書籍、與別人交流和商場等時尚場所獲取信息的比例高于中高收入群體。,,,,29,示例：

35、不同收入群體獲取時尚信息的渠道,含義解讀的主要工具－杠桿工具（1）,42,杠桿工具－坐標定位,含義解讀的主要工具－杠桿工具（2）,分析問題與尋找問題間內在邏輯關系及確定問題特性的一種方法。在紛繁多樣的問題中幫助我們確定問題的真實含義。,43,,,休閑/娛樂,專業(yè)知識,新聞資訊,生活資訊,,,西安,,沈陽,,北京,,武漢,,成都,成都,,,,,,含義解讀的主要工具－杠桿工具（2）,44,,,資訊,娛樂,單向,雙向,上海,閱讀新聞 71.9

36、%網上游戲61.8%聊天交友57.2%,北京,閱讀新聞 81.7%查詢信息77.2%收發(fā)郵件57.3%,查詢信息69.8%閱讀新聞60.3%收發(fā)郵件57.2%,廣州,成都,沈陽,武漢,網上游戲74.7%聊天交友69.5%收聽/下載歌曲51.8%,網上游戲51.4%查閱信息50.5%,網上游戲84.3%聊天交友76.9%,西安,聊天交友57.3%網上游戲56.9%,含義解讀的主要工具－杠桿工具（2）,45,杠桿工具－辨

37、析,辨析（Resolution）：揭示相似、相近、相反概念的細微區(qū)別與聯(lián)系。在調查報告中用到的辨析方法主要體現(xiàn)在主要概念的辨別分析：辨析最經常用在核心價值元素、品牌形象、企業(yè)理念等需要細致的把握詞語、風格、廣告、場景等具體表現(xiàn)形式的研究上。數(shù)據的含義，很可能在一些細微的差別中體現(xiàn)出來；在項目中善于提出和明確新概念，比如自定義一些群體、新觀念、重要結論，命名并且解釋說明。注意自圓其說。,含義解讀的主要工具－杠桿工具（3）,46,單

38、位：%,,時尚有很多種含義，不同的人也會有不同的理解。但是，中國公眾眼中的時尚定義是什么呢？調查顯示， “符合時代潮流”、 “個性” 和“超前、創(chuàng)新”是人們理解的時尚的主要內涵。其中，18.7%的被訪者認為時尚就是“符合時代潮流”，追求時尚就是要與時俱進。 17.0%的被訪者認為時尚就是“有個性，能體現(xiàn)出個人的特點，是自我個性的展現(xiàn)”, 15.7%的被訪者認為時尚就是“創(chuàng)新”。 2.8%的被訪者有自己對時尚的不同理解，包括：人們對理

39、想事物的追求、低調的奢華、時尚既是藝術又是商業(yè)等。,中國人對時尚的理解,,10,示例1：時尚的定義,含義解讀的主要工具－杠桿工具（3）,47,,時尚感,在朋友和工作伙伴中被接受、被人可,領先潮流,親切,幽默,樹立形象,信任,輕松,問候/增進感情,使用更方便,受廣告騷擾較少,分享,處理問題,表示禮貌,人際關系,因私,驅動力 Motivations,因公,場合Occasions,功能性利益Functional benefits,情感性

40、利益Emotionalbenefits,核心價值Core value,,,,示例2：MSN核心價值分析,含義解讀的主要工具－杠桿工具（3）,48,邏輯工具－分類,分類：是調查報告中最常用的邏輯方法。最重要的是分類要全面而且互斥，即不重不漏。分類是針對細目，向總體推斷時常用的方法，層層分類后，就形成了金字塔式的結論表述形式：分類能夠使含義分析深化：分類后的結論至少分2個層級呈現(xiàn)：首先，這個問題有3個方面的解答，并且哪個方面的意

41、見居多；其次，在每個類別中，主導的觀點是——；分類的注意事項：人工的分類，要注意分類的準確性，是否有足夠的說服力；軟件自動分類的，注意研究分類后的內在邏輯，各類別的具體命名；,含義解讀的主要工具－邏輯工具（1）,49,含義解讀的主要工具－邏輯工具（1）,在外事業(yè)有成，在家溫柔賢慧，會角色的轉換家庭事業(yè)都出眾,吃苦耐勞、溫柔體貼、家庭中心、善解人意傳統(tǒng)家庭型的，以家庭為主，事業(yè)要一點，但不能要太多,文化修養(yǎng)好、享受生活、個性主

42、張、見識廣闊有自己的事業(yè), 女性在社會中應該是個主持人，有領導組織作用,,,,47.8,35.3,16.9,兼有型,傳統(tǒng)型,現(xiàn)代型,分類示例：女性群體分類,50,邏輯工具－分析與綜合,分析，將項目的主要目的分解成幾個部分，分別闡述后再綜合成為主要結論，是項目中經常用到的邏輯方法。通過分析和綜合能夠更好的研究出事物的內在機理，所以解讀會更加深入充分。分析經常在項目開始，建立邏輯框架時使用；綜合經常在報告撰寫，總結主要結論時使用。,含義

43、解讀的主要工具－邏輯工具（2）,51,盡管在中國市場，奶酪還處于產品導入期，但是下列因素使奶酪成為有巨大發(fā)展前景的產品。,分析示例一：多個數(shù)據展開說明結論,含義解讀的主要工具－邏輯工具（2）,52,分析示例二：親子服務日益成為銀行卡市場的重要增長點,,兒童健康成長需求,隨著經濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，兒童的健康成長受到來自家長和社會更多的關注。,,兒童市場日益 豐富和細化,從教育到健康、從飲食到娛樂、從理財?shù)桨踩瑑和袌龅臉?/p>

44、成日益豐富和細化。,,銀行卡能夠也應該整合各細分 市場,互聯(lián)網等傳播媒介的迅速發(fā)展、銀行卡本身作為網絡化產品的內在特征決定了銀行卡可以更為便利地對兒童市場的各細分市場進行整合，從而為兒童提供更為全面、貼心的服務。從這個意義上來講，這既是銀行的優(yōu)勢，也是銀行的責任。,,銀行卡功能演變,在整合各兒童細分市場的過程中，銀行卡已經不再是一種簡單的金融產品，而演變成有效的市場整合服務工具。,含義解讀的主要工具－邏輯工具（2）,53,邏輯工具

45、－歸納,歸納：從二手資料、數(shù)據中總結出一般的規(guī)律。是通過調查數(shù)據得出結論的主要方法。在定性、定量數(shù)據的解讀中都非常重要。歸納是從個別性的前提推論出一般性結論的方法，先擺事實，后求結論，這是從個別到一般，尋求事物普遍特征的認識方法。歸納側重于對經驗事實的概括，從經驗升華為結論，從個別的、表面化的、缺乏普遍性的經驗中抽象出一般原理，把握個性中的共性。這是一種或然性推理；,含義解讀的主要工具－邏輯工具（3）,54,公眾知名度低,電力部、

46、供電局在公眾觀念中根深蒂固,公眾知名度低的原因（通過深度訪問獲得）,公司成立時間短，公眾記憶重復度低,,,,,公眾接觸環(huán)節(jié)，國家電網名稱和標識不突出,大眾媒體出現(xiàn)率低，報道中公司名稱不突出,VI系統(tǒng)：經常使用的與下屬單位的組合規(guī)范中，國家電網的名稱文字不突出，例：很多基層業(yè)務單位名稱和標識仍未進行更改,（例如：北京市城區(qū)各營業(yè)廳中只有東城改了名稱和標識）,,55,邏輯工具－演繹,演繹：由理論推出數(shù)據表現(xiàn)的結論。演繹中重要的是理

47、論假設成立。要主要借用成熟理論或者自創(chuàng)理論。使用演繹方法重要的是分析假設前提在本項目中是否成立；本項目中是否有重要的影響因素沒有體現(xiàn)在理論中；本項目的場景是否適合應用該理論。這些直接決定結論是否正確。用好演繹的前提是盡量多查找相關領域、相關行業(yè)的成熟理論、專家說法、公認的判斷依據等等。演繹是從一般性的前提推論出個別性結論的方法，先假說，后求證，這是從一般到個別，推論和判斷個別事例的認識方灶。演繹則是對一般性原理的應用，前提和結論

48、之間存在必然聯(lián)系，是一種必然性推理。,含義解讀的主要工具－邏輯工具（3）,56,麥肯錫關于增長的三個層面的主要觀點：,1、一個宏偉的遠景目標和有效結合長、中、短三個時間層面的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，是企業(yè)增長的關鍵2、要成功起動增長，企業(yè)必須： 2.1 取得增長的資格； 2.2 形成增長的決心； 2.3 建立獨特的能力平臺，獲得增長的動力；3、可持續(xù)發(fā)展要求有一種獨特的企業(yè)文化，用不同的方式對長、中、短三

49、個時間層面的業(yè)務、人才和業(yè)績進行系統(tǒng)管理。,第一個啟示---中國企業(yè)要突出核心業(yè)務，為營造今后的主業(yè)而實施元化第二個啟示---企業(yè)發(fā)展必須有利可圖，兼顧行業(yè)整體要求，競爭與合作并行第三個啟示---中國企業(yè)應著力于滿足現(xiàn)有國內需求，同時通過創(chuàng)新適當超前，塑造市場第四個啟示---中國企業(yè)應學會在不景氣中尋求發(fā)展機遇,對中國企業(yè)的啟示：通過擴展條目展現(xiàn)內涵,含義解讀的主要工具－邏輯工具（3）,57,電子商務發(fā)展的三個階段,描述

50、商機舉例,實施通訊和數(shù)碼網絡的基礎建設通過組合和連接不同的硬件及系統(tǒng)軟件搭建業(yè)務運作的IT基礎設施網絡硬件產品（思科，華為）網絡硬件及相關IT產品分銷（英邁）網絡咨詢(KPMG)與網絡集成(Unisys),通過基于業(yè)務流程或管理流程設計的軟件強化企業(yè)業(yè)務功能或管理功能預制軟件集成(SAP)定制的軟件集成(IBM IS咨詢(PWC)),在傳統(tǒng)IT解決方案的基礎上提供電子商務運行環(huán)境電子商務軟件及相關服務（C

51、ommerce Ore）電子商務集成(Viant)互聯(lián)網業(yè)務咨詢(Scient)IS外包（EDS）,,,提供應用解決方案運行的基礎平臺和環(huán)境,電子商務為企業(yè)創(chuàng)造直接價值的基本條件,,隨著新一代技術的快速出現(xiàn)（如寬帶、移動、芯片），電子商務的發(fā)展將是一個循序漸進的過程（如從固線窄帶到固線寬帶到移動寬帶）,含義解讀的主要工具－邏輯工具（3）,58,海爾增長的三個層面,,,,,,層面一,層面二,層面三,? 電冰箱主業(yè)--強大品牌，市

52、 場占有率第一--利潤良好，盡 管利潤近年有 下滑所,? 更全面的家 電產品，如---空調---洗衣機? 信息家電,生物制藥技術金融業(yè)等等還在發(fā)展,,,目標,成功的實現(xiàn)多元化，國際發(fā)展,過去近十年每年50%以上銷售額增長，成為中國最受人推崇的公司之一,含義解讀的主要工具－邏輯工具（3）,59,結束語：寫好報告你還可以做的……,1.寫報告之前，用白紙寫下你的邏輯結構2.廣泛閱讀報紙、雜志、閱讀網絡文

53、章，增加視野3.對于互聯(lián)網的一些現(xiàn)象試著發(fā)表自己的觀點和意見4.多翻閱一下過去自己寫過的報告5.試著將各種不一樣的數(shù)據放在一起6.想好結論，再去尋找數(shù)據7.寫報告之前先構思好幾張好的圖表8.把數(shù)據當作你的工具，而不是離開數(shù)據你就無法表達,60,引領數(shù)據新市場，創(chuàng)造研究新價值,北京盛世指標數(shù)據管理有限公司地址：北京海淀區(qū)復興路33號翠微大廈東塔寫字樓1401郵編：100036電話：010-68167929手機：1351