如何策劃推廣步行街

1、如何策劃推廣步行街如何策劃推廣步行街根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前我國(guó)各大城市建有商業(yè)步行街200多條。2002年，從東莞東城風(fēng)情步行街與市民見(jiàn)面開始，僅一年多時(shí)間就南城富民步行街、萬(wàn)江都會(huì)廣場(chǎng)現(xiàn)代歐陸步行街、虎門步行街等10多條步行街就如雨后春筍般出現(xiàn)在東莞消費(fèi)者面前。但在這些步行街中，為什么有的剛剛開業(yè)便門可羅雀、商家紛紛退出，有的如虎門步行街人旺財(cái)也旺、商家爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入呢？我們發(fā)現(xiàn)這是由于大多數(shù)步行街的沒(méi)有進(jìn)行有效定位和推廣包裝不力所造

2、成的。那怎樣才能為步行街進(jìn)行準(zhǔn)確定位、有效推廣包裝呢？本文試圖從我們策劃推廣虎門步行街的實(shí)例出發(fā)，對(duì)上述問(wèn)題提出自己的看法和認(rèn)識(shí)。步行街定位要體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)今年3月份，我們應(yīng)邀為虎門步行街進(jìn)行整體形象推廣?；㈤T，是全國(guó)知名的“歷史之鄉(xiāng)”和“服裝之都”?；㈤T步行街，選址于虎門鎮(zhèn)中心區(qū)太平廣場(chǎng)花園電子城旁，占地約3萬(wàn)多平方米，總建筑面積約9萬(wàn)多平方米是虎門鎮(zhèn)唯一一條集購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、休閑、文化、教育于一體的四層走廊式商業(yè)步行街，有別于虎

3、門鎮(zhèn)傳統(tǒng)的商業(yè)項(xiàng)目，可以說(shuō)是多功能綜合型商業(yè)項(xiàng)目的領(lǐng)軍者。虎門步行街雖然是虎門屬于第一個(gè)綜合型商業(yè)步行街，但在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有吸引足夠多的消費(fèi)者注意，步行街的許多優(yōu)勢(shì)和好處也不為消費(fèi)者所了解。經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)虎門步行街存在以下劣勢(shì)：1）位置隱蔽項(xiàng)目不臨街。步行街整體位于太沙路黃金地段，但項(xiàng)目與太沙路街面有一定距離顯得比較隱蔽而且也沒(méi)有建立一定的標(biāo)志性建筑物如門樓等，因此建議多作些戶外形象廣告牌指引消費(fèi)者和鞏固步行街品牌形象。2）項(xiàng)目沒(méi)有

4、注入虎門特色?；㈤T是全國(guó)聞名的“服裝之都”和“歷史之鄉(xiāng)”，歷史上有名的“虎門銷煙”就在這里發(fā)生，慕名而來(lái)的旅游觀者和經(jīng)商者比較多，步行街要能吸引更多的外來(lái)人士的注意，就必須注入虎門的本土特色，增添一些能夠體現(xiàn)虎門歷史、人物以及其他方面的建筑和雕塑等，讓虎門步行街成為旅游觀光者了解虎門歷史和地方特色的一扇窗口。3）居民樓影響步行街整體布局。在步行街周圍聚集有比較陳舊的居民樓，和現(xiàn)代歐陸風(fēng)格的虎門步行街形成了鮮明的對(duì)比，影響了步行街的整體效

5、果。4）項(xiàng)目沒(méi)有準(zhǔn)確定位?？梢哉f(shuō)，我們?cè)诮拥竭@個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，虎門步行街是沒(méi)有定位的（當(dāng)時(shí)虎門步行街所有宣傳推廣工作是由發(fā)展商自己做的）；而商業(yè)項(xiàng)目的定位恰恰是很關(guān)鍵的。步行街大多在中大型城市出現(xiàn)，以其功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、生活方便，并同時(shí)滿足人們購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)等多種需要而成為城市的商業(yè)窗口。為了讓虎門步行街成為虎門對(duì)外的形象窗口，我們針對(duì)項(xiàng)目的劣勢(shì)進(jìn)行了全方位的思想采購(gòu)和概念整合，有針對(duì)性地為虎門步行街進(jìn)行了商業(yè)定位和整體形象推廣

6、包裝。根據(jù)有關(guān)專家論斷，每百萬(wàn)人口只能養(yǎng)活一條步行街。因此要做好、做旺步行街就必須做到兩點(diǎn)：一是旺丁，一是旺財(cái)；而旺丁是旺財(cái)?shù)幕A(chǔ)。所以，步行街的定位首先要解決旺丁的問(wèn)題，而這正是發(fā)展商所要看到的。在做旺人氣方面，我們充分考慮了以下因素：一個(gè)就是對(duì)兒童的吸引力問(wèn)題。小孩在步行街內(nèi)玩沒(méi)有車輛危險(xiǎn)，可以快樂(lè)玩耍，往往還有家長(zhǎng)陪伴左右，這對(duì)做好步行街的人氣是一個(gè)非常重要的因素。其二，是對(duì)那些中低收入群體的吸引。步行街不僅是為少數(shù)有錢的街，推廣

7、步行街的文化、教育功能。由于主題推廣活動(dòng)全都在周六、周日舉行，不僅為步行街吸引了人氣，更全面樹立了虎門步行街“商業(yè)新典范休閑新時(shí)尚”形象定位。月月有轟動(dòng)，就是指步行街的推廣要能引起所在商圈轟動(dòng)。商業(yè)地產(chǎn)（如商業(yè)步行街）都有一定的輻射范圍，是城市本身吸引力的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)魅力的象征，也就是說(shuō)步行街要有凝聚力。作為剛剛試業(yè)不久的虎門步行街，要散發(fā)出自身的魅力并能形成城市凝聚力就必須讓廣大市民了解它、熟悉它。因此，我們以虎門步行街開業(yè)為軸擎，根據(jù)

8、實(shí)際情況每月虎門步行街都安排了大型主題推廣活動(dòng)。五一黃金周，我們?yōu)榛㈤T步行街策劃系列參入性極強(qiáng)的大型開業(yè)活動(dòng)，通過(guò)前期周密的宣傳進(jìn)一步深化了步行街“體驗(yàn)自在消費(fèi)主張感受時(shí)尚休閑樂(lè)趣”主題，為虎門步行街凝聚了大批人氣，既吸引了消費(fèi)者對(duì)于步行街的關(guān)注，也將步行街內(nèi)的商家推銷給了大眾，商家、消費(fèi)者和步行街發(fā)展商之間都得到了一種良性的互動(dòng)，特別是一些華僑朋友也開始關(guān)注虎門步行街了。因此，我認(rèn)為步行街策劃推廣活動(dòng)，首先要能讓目標(biāo)消費(fèi)者積極參入到其

9、中來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，步行街內(nèi)購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)所占比重相近；但如果要想把步行街做得主題鮮明、形象突出，就要考慮到將步行街內(nèi)所有商家形成凝聚力。這樣就要先讓商家在整個(gè)推廣活動(dòng)嘗到的甜頭，他們才會(huì)在以后的工作當(dāng)中支持發(fā)展商的統(tǒng)籌推廣策劃工作。在現(xiàn)實(shí)情況當(dāng)中，大多數(shù)步行街都是以商鋪出售的方式，從而使得步行街所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)無(wú)法統(tǒng)一，業(yè)主們擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)，為保證投資收益最大化，往往不會(huì)考慮各承租者經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目是否過(guò)度重復(fù)、沖突。在步行街大型主題推廣活動(dòng)中，我

10、們應(yīng)該充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)商家的優(yōu)勢(shì)，成功的推廣離不開步行街內(nèi)廣大商家的支持；因?yàn)椴叫薪滞茝V不僅僅是一個(gè)做旺人氣的工作，它還涉及到整個(gè)步行街經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和合作的問(wèn)題。只有先和商家業(yè)主進(jìn)行有效溝通，才能取得他們的支持充分發(fā)揮整個(gè)步行街的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。步行街商業(yè)氣氛營(yíng)造要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群在商業(yè)步行街推廣過(guò)程中，一定要先弄清楚誰(shuí)是該步行街的目標(biāo)消費(fèi)群；只有確定了目標(biāo)消費(fèi)者群，才能把握整個(gè)步行街的規(guī)劃布局的不足和進(jìn)行包裝彌補(bǔ)。要弄清楚步行街的目標(biāo)消費(fèi)者群，就必

11、須要搞清楚是哪些人來(lái)步行、怎么步行和為什么來(lái)步行等問(wèn)題。對(duì)于虎門步行街來(lái)說(shuō)，他的消費(fèi)群有外來(lái)經(jīng)商和旅游者，他們?cè)隗w驗(yàn)現(xiàn)代商業(yè)文明的同時(shí)，也對(duì)虎門的歷史和風(fēng)土文化有著極其強(qiáng)烈的興趣；有步行街附近的中低收入者和兒童，他們到步行街來(lái)就是找到一個(gè)公共的樂(lè)園，找到一個(gè)打發(fā)閑暇的場(chǎng)所；有虎門地區(qū)高端目標(biāo)消費(fèi)人群，他們需要找到的是自己內(nèi)心的一種滿足，一種全新的生活方式和對(duì)時(shí)尚潮流的追求。在為虎門步行街進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)氣氛包裝的過(guò)程中，我們本著步行街融購(gòu)物

12、、飲食、娛樂(lè)、休閑、文化、教育于一體的經(jīng)營(yíng)原則和項(xiàng)目定位，盡力將富有個(gè)性色彩的文化、歷史景觀進(jìn)行有機(jī)移植，從各個(gè)層面滿足目標(biāo)消費(fèi)群因此，我們從三個(gè)方面對(duì)虎門步行街進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)氣氛包裝。對(duì)于外來(lái)經(jīng)商和旅游人士來(lái)說(shuō)，虎門步行街是他們整個(gè)城市的一扇窗口。投過(guò)這扇窗口，他們想要了解的是虎門鎮(zhèn)獨(dú)特魅力、歷史遺風(fēng)、人文情懷等。于是我們分別從虎門人物、虎門銷煙、虎門地理、虎門文化四個(gè)方面著手在虎門步行街設(shè)置了雕塑林則徐、關(guān)天培、蔣光鼐等與虎門歷史有