當(dāng)代西方平面廣告中圖畫(huà)隱喻的運(yùn)用及其美感作用.pdf

1、當(dāng)今世界，平面廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中重要的商業(yè)交流手段，并且在人們的日常生活和交際中起著非常重要的作用。為了在有限的時(shí)間或空間內(nèi)增強(qiáng)廣告的感染力和表達(dá)效果，廣告策劃者在廣告中非常樂(lè)于運(yùn)用隱喻手法，使廣告受眾主動(dòng)挖掘其隱含意義。
　　 傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為隱喻是一種語(yǔ)言現(xiàn)象。然而，認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為隱喻是一種認(rèn)知機(jī)制，從概念層面反映了人類(lèi)的一種思維模式。查爾斯·福塞維爾以萊考夫和約翰遜的概念隱喻理論以及馬克思·布萊克的互動(dòng)理論為理論基礎(chǔ)，

2、在他的《廣告中的圖畫(huà)隱喻》一書(shū)中提出：由于隱喻首先是思維和行動(dòng)的，理所當(dāng)然的，隱喻可以存在和應(yīng)用與圖畫(huà)中。本文旨在從認(rèn)知一語(yǔ)用角度來(lái)分析當(dāng)代西方平面廣告中圖畫(huà)隱喻的運(yùn)用及其美感的作用。
　　 本文首先介紹了研究課題的目的、意義、研究方法以及文章的結(jié)構(gòu)。然后回顧了傳統(tǒng)以及當(dāng)代對(duì)隱喻的研究現(xiàn)狀，這為下文的討論奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。第三、四章是本文的核心部分，分析了圖畫(huà)隱喻的運(yùn)用規(guī)律，展示了其美妙的效果。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)圖畫(huà)隱喻是一種

3、間接說(shuō)服，依賴(lài)于消費(fèi)者利用日常經(jīng)驗(yàn)中對(duì)事物的整體知覺(jué)超越廣告中明確陳述的信息得出自己的推理和理解。(2)圖畫(huà)隱喻廣告通過(guò)一個(gè)暫時(shí)組構(gòu)的聲畫(huà)實(shí)體來(lái)表達(dá)意圖，所以利用富于隱喻意義的影象空間，并以此調(diào)動(dòng)人們的審美情感，使經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者在有創(chuàng)意廣告的中介下，縮短了彼此的心理距離。(3)圖畫(huà)隱喻的畫(huà)面具有獨(dú)特的美感，將商品的訴求力與對(duì)消費(fèi)者的審美啟悟結(jié)合起來(lái)對(duì)廣告說(shuō)服效果具有重要的影響。與此同時(shí)對(duì)隱喻的成功解讀所帶來(lái)的成就感和樂(lè)趣，使人們?cè)趯?duì)廣告