基于組織心理的營(yíng)銷渠道成員背逆研究.pdf

1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，分銷渠道已成為各企業(yè)搶占的堡壘。由于營(yíng)銷渠道成員背逆現(xiàn)象的大量存在，從而會(huì)嚴(yán)重地影響企業(yè)的業(yè)績(jī)。那么如何應(yīng)對(duì)渠道成員背逆的突發(fā)事件，如何加強(qiáng)對(duì)渠道成員背逆的治理與控制就顯得日益重要。從理論上講，營(yíng)銷渠道中各成員是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，他們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)很難完全一致。
　　 尤其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，源于追逐經(jīng)營(yíng)利益或者迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，更易產(chǎn)生渠道成員之間的背逆行為，背逆肯定會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)等短期經(jīng)營(yíng)指標(biāo)變動(dòng)

2、，影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)無法正常實(shí)現(xiàn)和企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施出現(xiàn)偏差。從另一個(gè)角度分析，渠道成員適度背逆是營(yíng)銷活動(dòng)的助推劑，促使舊的渠道模式被新的渠道模式取代，有助于企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新、企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
　　 如今商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，大戰(zhàn)將至，攻心為上，攻城為下。營(yíng)銷渠道成員背逆是渠道成員為了實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從事的活動(dòng)阻礙或不利于其他組織實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的行為。營(yíng)銷渠道成員背逆行為是渠道背逆的心理活動(dòng)引起的，清楚了渠道成員背逆的心理，渠道背逆的

3、問題能得到有效的治理或避免渠道背逆的發(fā)生。本論文主要立足于從生產(chǎn)商(供應(yīng)商)的角度來研究營(yíng)銷渠道成員背逆的問題，主要分析了渠道成員背逆的內(nèi)涵、界定、特征以及表現(xiàn)形式，基于組織心理和營(yíng)銷渠道行為理論的基礎(chǔ)知識(shí)分析了渠道成員背逆的動(dòng)因因素，從組織心理的視角去分析渠道成員的背逆心理因素，建立了渠道成員背逆因素的關(guān)系模型和基于組織心理的營(yíng)銷渠道成員背逆過程模型，從而提出了建立渠道背逆心理協(xié)調(diào)溝通機(jī)制、協(xié)議約束機(jī)制和防范與處理機(jī)制的背逆治理策略。