淺談廣告道德行為規(guī)范

1、淺談廣告道德行為規(guī)范淺談廣告道德行為規(guī)范摘要：廣告關(guān)系到科學(xué)文化生活倫理等方面直接影響人性親情情操真善美的培養(yǎng)。因此廣告不僅要注重經(jīng)濟(jì)效益而且要注重社會效益爭取兩個效益的相互統(tǒng)一。下載關(guān)鍵詞：廣告道德影響力不良廣告行為規(guī)范化一、廣告道德的定義廣告是一項極具功利性的活動，在其追逐和實現(xiàn)自身利益的過程中，極容易有意或無意地?fù)p害到他人的利益。廣告道德與廣告與生俱來，通常把廣告道德定義為：除廣告受眾以外的一切與廣告活動發(fā)生關(guān)系的廣告參與者的行為

2、準(zhǔn)則與規(guī)范的總和。二、廣告道德的發(fā)展早在三千多年前，物品交換就是人們司空見慣的事情，今天我們最為熟悉的、從古代流傳下來的廣告形式，應(yīng)當(dāng)是招牌和幌子了，但即便是在這樣簡單的形勢下，也能涉及到道德問題，如《水滸傳》中的“三碗不過岡”。這個招牌所傳達(dá)的信息就不單單是酒了，還包含著“三碗就能醉人”的酒的品質(zhì)宣傳。近代以來，廣告不再像古代廣告那樣僅僅進(jìn)行最基本、最簡單的商業(yè)信息的客觀傳達(dá)，而帶有明顯的商業(yè)意識和主觀色彩，趨利傾向也更加明顯。當(dāng)廣告

3、作為一種社會行業(yè)單獨存在時，實施廣告道德教育的呼聲也就越來越高?，F(xiàn)代廣告的崛起是在20世紀(jì)中葉，世界范圍內(nèi)廣告和廣告業(yè)進(jìn)入了一個新的發(fā)展和騰飛時期。它除了具備廣告最基本的功能――傳達(dá)信息外，還具有授予地位和塑造形象的機(jī)能，誘導(dǎo)與說服的機(jī)能和激發(fā)需求的功能。廣告的形式在進(jìn)步在發(fā)展在變化，但是有一點始終沒有變，那就是人們對廣告的真實性及其倫理的要求，不良廣告的負(fù)面效應(yīng)非常之大，這種負(fù)效應(yīng)恰恰凸現(xiàn)了廣告道德的重要。因此在現(xiàn)代廣告所具有的前所未

4、有能量的同時，更是把廣告道德推上了重要的地位。三、廣告中的不良現(xiàn)象（一）廣告內(nèi)容虛假一些廣告隨意夸大功效，虛假承諾。常見于醫(yī)療、藥品、保健品、減肥等廣告；另一些廣告使用絕對化用語、偽科學(xué)表述，將不具有科學(xué)依據(jù)的論斷加以包裝，導(dǎo)致消費者誤解；還存在部分廣告假借高科技概念進(jìn)行商業(yè)炒作。如以納米技術(shù)為幌子，在廣告中高價推銷自己的商品和服務(wù)；還有一類假借明星、專家、患者、權(quán)威機(jī)構(gòu)名義作推薦、證明，利用在傳媒舉辦講座、在公共場所興辦產(chǎn)品說明會等形

5、式作虛假宣傳。（二）廣告動機(jī)不良現(xiàn)代社會中孩子越來越大地影響著家庭的購物習(xí)慣，因而兒童已成為廣告的主要捕捉目標(biāo)。一些廣告慫恿兒童購買產(chǎn)品或慫恿兒童要求他們的父母去詢問或購買；利用兒童熟悉的或為兒童喜愛的兒童節(jié)目所特有的人物、角色推銷商品；暗示擁有或使用某產(chǎn)品能使人顯得優(yōu)越，不擁有、不使用該產(chǎn)品將遭人嘲笑和輕視，扭曲兒童的社會價值觀。（三）廣告品位不高部分廣告內(nèi)容形式庸俗，如某些酒類廣告總是以“洋”味作為賣點，某些廣告則著力強(qiáng)調(diào)進(jìn)口原料制

6、造；還有些廣告明顯缺乏創(chuàng)意，使人精神不愉快、反感。四、廣告道德行為規(guī)范化（一）廣告道德行為規(guī)范化必要性廣告活動的各主體要素間的相互關(guān)系，首先是利益關(guān)系。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，作為一個理性的經(jīng)濟(jì)人，潛意識里都會追求自身利益最大化，但就整體市場而言，任何一方都不能夠片面地追求利益的最大化，以一己之私利來損害其他各方，所以，與此相應(yīng)的是廣告道德愈來愈成為社會的需要，廣告道德行為規(guī)范化愈來愈成為更高程度的社會必要。在社會生活中，不違法并不等于不違反道

7、德要求。能避免法律沖突，卻避免不了道德沖突，特別是在廣告法律滯后和不完善的情況下，廣告道德的規(guī)范作用就顯得更加重要。（二）國外廣告道德亮點美國對證人廣告有較明確的規(guī)定：凡是證言形式的廣告，無論是明星名人還是專家或普通人，都必須是產(chǎn)品的真實使用者，否則按虛假廣告處理。匈牙利1997年9月開始實施的《廣告法》規(guī)定，兒童和未成年人不能在廣告里出現(xiàn)危險、暴力情景。做廣告時不得利用兒童的天真，廣告中不得有兒童直接要求成年人給他們買東西的言語。在印

8、度，政府對藥品的價格有嚴(yán)格的管理制度，按質(zhì)論價，對國際品牌或印度本土公司生產(chǎn)的藥品一視同仁。醫(yī)藥公司沒有必要通過廣告推銷自己的產(chǎn)品。（三）我國廣告道德規(guī)范的經(jīng)驗借鑒世界各國在廣告道德建設(shè)方面也做出了很大的努力，特別是發(fā)達(dá)國家的廣告道德要求和制度規(guī)范建設(shè)，是比較全面具體和詳細(xì)的。借鑒世界各國廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)的“亮點”，豐富和充實我國廣告道德，是一件極有價值的工作。1.廣告活動規(guī)范化。通過對國外廣告管理經(jīng)驗的學(xué)習(xí)，我們可以較全面地了解在比較完善

9、的市場經(jīng)濟(jì)條件下，如何加強(qiáng)對廣告的管理，從而推動我國廣告活動制度化。2.廣告活動法制化。進(jìn)一步樹立法制觀念，掌握在越來越完備的法制條件下，實現(xiàn)對廣告業(yè)法律的可操作性。注重法律的同時也注要重倫理要求，既要符合我國國情和民族習(xí)俗，又要特別注重對“人”的尊重和保護(hù)。3.廣告管理完善化。有針對性地開展廣告道德研究，結(jié)合我國國情和廣告業(yè)實際，不斷加強(qiáng)完善對廣告業(yè)的職業(yè)道德建設(shè)。在制定法律、執(zhí)行法律的過程中，不斷提高廣告各主體的整體素質(zhì)，尤其是管理