[教育]營銷戰(zhàn)略-中國政法大學(xué)

1、我們不能改變風(fēng)的方向，但我們可以調(diào)整帆的方位。,,,計(jì)劃本身是沒有意義的，制定計(jì)劃才是最重要的。 ——艾森豪維爾(Eisenhower),營銷策劃組的宗旨,Communication ：成員之間自由地交換觀點(diǎn)Co-operation：建立良好的合作關(guān)系Confidence：相互信任Candor：公開觀點(diǎn)，互不隱瞞Closeness：熱誠而親密的關(guān)系Continuity：保持經(jīng)常性接觸Crea

2、tivity：富有創(chuàng)造性,第二講：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群（singersun325@hotmail.com),本講內(nèi)容,1、營銷戰(zhàn)略管理概述2、詳細(xì)描述戰(zhàn)略規(guī)劃過程的每一步驟3、科特勒營銷戰(zhàn)略計(jì)劃模板,管理大師彼得·德魯克指出，當(dāng)今時(shí)代的熱點(diǎn)問題有5個(gè)： （1）企業(yè)戰(zhàn)略； （2）

3、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)； （3）創(chuàng)造性思維； （4）團(tuán)隊(duì)精神； （5）技術(shù)進(jìn)步。 如何做大、做強(qiáng)、做長——靠的是有效的戰(zhàn)略管理。,一、戰(zhàn)略的重要性,

4、關(guān)于“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)”,,,(Do right things),(Do things right),與,把事情做正確,做正確的事情,戰(zhàn)略思考的特點(diǎn),關(guān)于戰(zhàn)略的簡單定義： “企業(yè)為求得生存和穩(wěn)定的發(fā)展，對企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃”。全局性

5、 長遠(yuǎn)性 系統(tǒng)性 競爭性,戰(zhàn)略計(jì)劃的階段和步驟,1.明確組織使命,,業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品類或市場級,一、確定企業(yè)的使命,使命——道 道者，令民與上同意也，故可以與之死, 可以與之生，而不畏危。

6、 ——《孫子兵法》 得道多助，失道寡助。 ——成語德魯克對企業(yè)使命的定義：“企業(yè)的任務(wù)或組織存在的原因?！?（一）企業(yè)使命的功能,1、可以引導(dǎo)和聚集成員的努力2、可以避免沖突的目標(biāo)3、可以提供資源分配的準(zhǔn)則4、可以建立一種企業(yè)文化或組織氣候,（二）影響企業(yè)使命的基本因素,企業(yè)的歷史,管理者和投資者的意圖和見解,環(huán)境的發(fā)展變化,企業(yè)資源狀況,企業(yè)獨(dú)特的能力,（三）使命報(bào)告書應(yīng)具備的條件,1、市場導(dǎo)向 公司

7、 產(chǎn)品/技術(shù)導(dǎo)向 市場導(dǎo)向 Revlon “We make cosmetics”. “We sell hope”.Esso “We produce oil products”. “We make energy”. Xerox “We make copy machine”. “We make automated

8、 office system”. 2、切實(shí)可行 3、富于鼓動性 4、具體明確,Case:摩托羅拉的公司使命,摩托羅拉公司的目標(biāo)是為社會的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為了企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會以達(dá)到他們個(gè)人合理的目標(biāo)。,CASE ：Colowyo煤炭公司的企業(yè)使命,Colowyo

9、煤炭公司的主要宗旨是通過經(jīng)營獲取利潤，滿足股東、員工和地方利益。 Colowyo公司將以最合理的速度開發(fā)煤炭資源，保持地方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長，保護(hù)環(huán)境，為滿足國家的能源需求作出貢獻(xiàn)。Colowyo公司保證它批準(zhǔn)的開發(fā)計(jì)劃符合所有法律法規(guī)的要求，并努力把對環(huán)境的影響將到最小，對受破壞的地帶進(jìn)行及時(shí)修復(fù)。我們的宗旨是生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和向顧客提供最佳的服務(wù)。 Colowyo公司向員工提供良好的工作環(huán)境，通過培訓(xùn)和其他方式來幫助員工實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展，

10、同時(shí)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。,,作為一個(gè)提倡機(jī)會均等的企業(yè)， Colowyo公司追求自由經(jīng)濟(jì)制度的理念并以此來指導(dǎo)經(jīng)營，公司盡最大努力為員工提供安全、健康的工作條件。最后， Colowyo公司保證正確處理各項(xiàng)業(yè)務(wù)關(guān)系，對合作伙伴、職工極其家屬、客戶和本地區(qū)經(jīng)濟(jì)承擔(dān)責(zé)任。 Colowyo公司為其全國采礦業(yè)的龍頭地位感到自豪。,,a.用50左右詞，描述你的組織目前的使命。b.用50左右詞，描述你的組織的使命在未來5年、10年如何演變。c

11、.你的企業(yè)是否沿著(a)和(b)路子往前走？解釋你的回答。d.組織的使命如何向你的員工進(jìn)行溝通？,你來試試： 描述你的（或所熟悉的）企業(yè),二、確定戰(zhàn)略目標(biāo),德魯克提出關(guān)鍵成果領(lǐng)域的概念：所謂關(guān)鍵成果領(lǐng)域(Key Result Areas)，指某些領(lǐng)域的績效與成果，足以影響到企業(yè)的存亡興衰。1、市場地位(Market Standing) 2、創(chuàng)新(Innovation) 3、生產(chǎn)力(Productivity)

12、 4、資源水平(Resource Level) 5、獲利力（Profitability）6、管理者績效其發(fā)展(Manager Performance and Development)7、員工績效與態(tài)度（Worker Performance and Attitude）8、社會責(zé)任(Social Responsibility),企業(yè)的目標(biāo)的結(jié)構(gòu),企業(yè)目標(biāo),銷售額、利潤、個(gè)人收入等,市場份額、創(chuàng)新能力、職業(yè)保障等,品牌形象、企

13、業(yè)聲譽(yù)、個(gè)人地位、社會責(zé)任等,如何才能制定好的目標(biāo),S——Specific [明確的] M——Measurable[可測度的]A——Actionable[可行動的]R——Realistic[現(xiàn)實(shí)的]T——Timely[時(shí)限性],SMART表述原則,SMART目標(biāo)與非SMART目標(biāo)之對比,2004年的凈利潤目標(biāo)是平均20%的投資回報(bào)率。本年度的目標(biāo)是將銷售額從300000元增加到500000元2004年的目標(biāo)是將企業(yè)

14、的知名度從8%增加到10%。我們將全力以赴，確保2004年成為本行業(yè)銷售額第一。,我們的目標(biāo)是利潤最大化。我們的目標(biāo)是增加銷售額。我們2004年的目標(biāo)是增投15%的廣告開支。我們2004年的目標(biāo)是成為本行業(yè)最好的企業(yè)。,“盡最大努力”的目標(biāo)”,Smart目標(biāo),,你來試試：描述你的（或你所熟悉的）企業(yè)營銷目標(biāo),a.列舉你的組織在未來1、3、5、10的總體市場營銷目標(biāo)。b.按目標(biāo)市場和產(chǎn)品，列舉未來1、5、10年內(nèi)你

15、組織的具體市場營銷目標(biāo)： （1）銷售額 （2）市場份額 （3）利潤 （4）形象 （5）顧客忠誠,三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（Strategic business units) 的概念： 1、它應(yīng)是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而獨(dú)立作業(yè)。 2、它有自己特定的競爭者。 3、它有一個(gè)專職的經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并有能力控制影響利潤的大多

16、數(shù)因素。,（一）波士頓矩陣（Growth-share matrix）,1、計(jì)算指標(biāo)：即計(jì)算各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的相對市場占有率和市場成長率相對市場占有率= 本企業(yè)某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場占有率/最大競爭對手的市場占有率市場增長率=（本年度銷售額/上年度銷售額—1）× 100%2、繪制矩陣,Boston Consulting Group Model:Growth-share matrix,,,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的組合分析,明星

17、 10%現(xiàn)金牛 20%問題 30%瘦狗 40%,明星 30%現(xiàn)金牛 40%問題 20%瘦狗 10%,3、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略,發(fā)展戰(zhàn)略,維持戰(zhàn)略,收割戰(zhàn)略,放棄戰(zhàn)略,（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃方格Strategic business planning grid,,,總規(guī)模增長率歷史毛利競爭程度技術(shù)要求通脹敏感度能源要求環(huán)境影響社會/政治/法律,

18、市場份額 份額增長 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷效率生產(chǎn)能力 生產(chǎn)效率 單位成本原材料供應(yīng)研究與開發(fā)業(yè)績 管理人員,3.45,0.200.200.150.150.150.050.050.

19、05,4.005.004.002.003.003.002.001.00,0.801.000.600.300.450.150.100.05,總規(guī)模增長率歷史毛利競爭程度技術(shù)要求通脹敏感度能源要求環(huán)境影響社會/政治/法律,必須是可以接受的,3.50,市場分額: 20%以上 5分 15~20%

20、 4分 10~15% 3分 5~10% 2分 ? 5% 1分,,,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃方格Strategic business planning grid,（三）產(chǎn)品獲利能力評價(jià)法,資金利潤率=(產(chǎn)品的銷售利潤?資金總額)×100

21、%或：= 銷售利潤率?資金周轉(zhuǎn)次數(shù),某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元上年占用流動資金和固定資金共700萬元，銷售額1300萬元，銷售利潤為200萬元，則銷售利潤率=200/1300×100%=15.38%資金周轉(zhuǎn)次數(shù)=1300/700=1.857(次)資金利潤率=15.38×1.857=28.56%2.繪制坐標(biāo),1.計(jì)算指標(biāo),,,你來試試：描述你的（或你所熟悉的）企業(yè) 3、安排業(yè)務(wù)組合 A.分別計(jì)算你的

22、產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單位的市場增長率和相對 市場占有率； B.繪制波士頓矩陣 C.為不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分別制定相應(yīng)的投資戰(zhàn)略； D.將你企業(yè)的戰(zhàn)略與領(lǐng)先的競爭對手進(jìn)行比較。,（四）新業(yè)務(wù)組合計(jì)劃—— 安索夫產(chǎn)品/市場機(jī)會矩陣Strategy for product/market expansion,,Prese

23、nt markets,New markets,Present products,New products,公司成長戰(zhàn)略方式,市場滲透(market penetration)：不改變產(chǎn)品，通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售來實(shí)現(xiàn)公司成長的一種戰(zhàn)略。市場開發(fā)(market development)：為現(xiàn)有產(chǎn)品識別、開發(fā)新的市場。產(chǎn)品開發(fā)(product development)：向現(xiàn)有市場提供改良的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。多角化經(jīng)營(dive

24、rsification)：向相關(guān)又嶄新的市場提供新的產(chǎn)品。同心多角化、橫向多角化、綜合多角化。,,你來試試：描述你的（或你所熟悉的）企業(yè),4、發(fā)展戰(zhàn)略A.描述你公司的產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略的使用情況： 市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)及多樣化。B.描述你的各個(gè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場、 營銷組合及差異化優(yōu)勢。C.將你企業(yè)的戰(zhàn)略與領(lǐng)先的競爭對手進(jìn)行比較。,補(bǔ)充：一體化發(fā)展戰(zhàn)略,概念：一體化發(fā)展是指企業(yè)通過供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的合并

25、而獲得自身的發(fā)展。,供應(yīng)商,其他企業(yè),一體化成長戰(zhàn)略方式,后向一體化：企業(yè)通過收購或兼并其上游原材料、零部件企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)工一體化。前向一體化：企業(yè)通過收購或兼并其下游企業(yè)或投資建立分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。水平一體化：企業(yè)通過收購或兼并其競爭對手，或與同類企業(yè)合資經(jīng)營來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。,營銷過程中的營銷組合,營銷組合的特點(diǎn)：1、4P對于企業(yè)來說都是“可控因素”2、4P是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)3、4P是一個(gè)動態(tài)組合4、4P要受市場定位的制

26、約,麥當(dāng)勞的營銷組合,,,,產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高品質(zhì)的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長，服務(wù)速度快,價(jià)格策略低價(jià)策略,渠道策略營業(yè)場所選擇在顧客密集區(qū)，特許連鎖店，不斷擴(kuò)展分店,促銷策略強(qiáng)有力的廣告宣傳，廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對年輕人,四、戰(zhàn)略分析（營銷審核）,營銷審核四個(gè)基本步驟：1、宏觀環(huán)境掃描2、行業(yè)競爭環(huán)境分析3、內(nèi)部環(huán)境分析4、SWOT分析,營銷審核是制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵步驟。,（一）

27、宏觀環(huán)境掃描,環(huán)境因素,“PESTLE”,,“PEST”,政治因素經(jīng)濟(jì)因素社會與文化因素技術(shù)因素,,個(gè)人專題訓(xùn)練——預(yù)測關(guān)鍵環(huán)境因素的未來趨勢和變化。,P E S T,水上樂園的 關(guān)鍵詞清單,水上樂園的外部環(huán)境因素清單,1、大城市居民對戶外娛樂活動的興趣日漸濃厚。2、根據(jù)過去的趨勢，預(yù)計(jì)在今后的8-10年，娛樂支出將增加1.5倍。3、從總體上看，休閑活動的支出比商品支出增長更快。4、預(yù)計(jì)6年內(nèi)，休閑支出總額將上漲76%。

28、5、游泳名列都市流行運(yùn)動項(xiàng)目的榜首。6、運(yùn)動項(xiàng)目的門票收入12年中以150%的速度增長。7、最受歡迎的25項(xiàng)戶外運(yùn)動中，水上項(xiàng)目占5項(xiàng)。8、由于市場飽和、競爭壓力和物價(jià)上漲等因素的影響，許多主題公園陷入財(cái)務(wù)困境。 . . . . . .,,,（二）行業(yè)競爭環(huán)境分析,美國哈佛大學(xué)商學(xué)院麥克爾?波特“行業(yè)分析的五種力量模型”：,潛在進(jìn)入者

29、的威脅,規(guī)模經(jīng)濟(jì)資源控制經(jīng)營特色經(jīng)驗(yàn)政府政策預(yù)計(jì)報(bào)復(fù)其他……,替代品的威脅,替代品的盈利能力替代品廠商的經(jīng)營戰(zhàn)略用戶的轉(zhuǎn)換成本用戶使用替代品的欲望替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的性價(jià)比,供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力,供應(yīng)商的集中程度供應(yīng)品的可替代性供應(yīng)商向前一體化的可能性供應(yīng)品對本行業(yè)的重要性本行業(yè)企業(yè)向后一體化的可能性本行業(yè)的集中程度或業(yè)務(wù)量大小,顧客討價(jià)還價(jià)的能力,用戶的集中程度用戶的盈利能力用戶向后一體化的能力本行業(yè)

30、向前一體化的可能用戶掌握的信息用戶購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度用戶的轉(zhuǎn)換成本,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭,競爭者多少及力量對比市場增長率固定費(fèi)用和存儲費(fèi)用行業(yè)內(nèi)企業(yè)采取的的競爭策略退出障礙 情感上的障礙

31、 退出成本 專用性固定資產(chǎn) 政府和社會約束

32、 過去締結(jié)的合同……,關(guān)于“五力模型”的補(bǔ)充,1、安德魯? 格魯夫“六力模型”——互補(bǔ)品也會影響行業(yè)內(nèi)競爭。 2、關(guān)于行內(nèi)部競爭的“戰(zhàn)略集團(tuán)”的概念,（三）內(nèi)部因素分析,知己,內(nèi)部因素分析的目的在于——,“機(jī)會價(jià)值”的概念,三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1、與企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一性2、與企業(yè)資源統(tǒng)一性3、能否獲得

33、差異化競爭優(yōu)勢,（四）SWOT分析,外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）：,機(jī)會與威脅分析舉例,1、美國幾家汽車公司名聲顯赫，勢力雄厚。2、美國汽車公司忙于比豪華，因而車體大，耗油多。3、競爭對手還有已經(jīng)進(jìn)入美國市場的日本大眾汽車公司。4、大眾汽車公司忽視了美國人的一些喜好。5、日美之間不斷增長的貿(mào)易摩擦，使美國的消費(fèi)者對日 本產(chǎn)品有一種本能的排斥和敵意。6、美國人的消費(fèi)觀正在轉(zhuǎn)變，從身份、地位到使用化。7、消費(fèi)者已意識到交

34、通擁擠狀況和環(huán)境污染問題。8、美國傳統(tǒng)的大家庭變少，家庭規(guī)模正在變小。,市場機(jī)會矩陣圖,威脅—機(jī)會分析圖,優(yōu)勢與劣勢分析,1、確定成功經(jīng)營關(guān)鍵因素。2、衡量每個(gè)因素的權(quán)重。3、給企業(yè)評級。4、計(jì)算得分。5、評估競爭者。6、計(jì)算每個(gè)企業(yè)的總得分。,,15152020101055,99775564,,13513514014050503020700,79455999,105

35、135805050904545600,78956344,1051401805060302020605,,你來試試： 描述你的（或你所熟悉的）企業(yè),a.用十字表描述你的組織目前面臨的總體優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)遇和威脅(SWOT)。b.就你企業(yè)中的各個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)單元或產(chǎn)品，描述目前的優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)遇和威脅。c.在未來的5—10年里，針對(b)提到的因素會如何變化？d.針對問題(a)至(c)

36、的回答所涉及的因素，你的企業(yè)將如何作出反應(yīng)？,五、營銷戰(zhàn)略計(jì)劃任務(wù)書,當(dāng)企業(yè)采用書面計(jì)劃時(shí)，制定、實(shí)施和監(jiān)控一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃才有可能做得更好。,科特勒的營銷計(jì)劃模板,1.計(jì)劃攬要,2.當(dāng)前營銷形勢,4.目標(biāo)和問題,5.營銷策略,6.行動計(jì)劃,7.預(yù)期損益表,8.控制,3.SWOT分析,,,,,,,,,（一）計(jì)劃攬要,本年度計(jì)劃要使銷售額和利潤比去年有較大幅度的增長，計(jì)劃銷售額要達(dá)到8000萬美元，比去年增長20%；利潤額要達(dá)到800萬美元

37、，比去年增加25%。之所以能實(shí)現(xiàn)這一增長，是因?yàn)槟壳暗慕?jīng)濟(jì)形勢、競爭形勢以及分銷能力都比去年同期有較大進(jìn)展。為了達(dá)到上述目標(biāo)，今年的營業(yè)推廣預(yù)算要達(dá)到160萬美元，占計(jì)劃銷售額的2%；廣告預(yù)算要達(dá)到240萬美元，占計(jì)劃銷售的3%……,,（二）當(dāng)前營銷形勢,1、市場情況。市場的范圍多大，包括市場及各個(gè)細(xì)分市場的營業(yè)額多少，顧客的需求和購買行為等。2、產(chǎn)品情況。產(chǎn)品組合中每個(gè)品種的價(jià)格、銷售額、利潤率等。3、競爭情況。主要競爭對手是誰，

38、各競爭對手市場分額，及4P營銷組合策略。4、分銷渠道情況。,,（三）SWOT分析 （美國某煙草公司的機(jī)會與威脅）,1、公共衛(wèi)生部門要求國會通過一項(xiàng)法令，規(guī)定所有卷煙盒均須印上警告文字：“據(jù)科學(xué)研究表明，每天抽煙會使人的壽命平均減少七年”；還要求在盒上印上骷髏。2、越來越多的公共場所禁止吸煙，或?yàn)槲鼰熣吡碓O(shè)吸煙室。3、最近出現(xiàn)了一種專咬煙葉的害蟲，如不能予以控制，則煙葉將會大量

39、減產(chǎn)，煙價(jià)將上漲。4、公司科研人員正在研究一種可代替煙草的植物，如獲得成功，新的“煙草”將是無害而有利的。5、國外卷煙市場的需求量激增，主要是在發(fā)展中國家和地區(qū)。6、某些團(tuán)體正設(shè)法促使大麻煙的生產(chǎn)和銷售合法化。,,（四）營銷目標(biāo)和問題,營銷目標(biāo)是本計(jì)劃期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)，主要有： 市場占有率 銷售額 利潤率 投資收益率,,（五）營銷策略,1、STP。即準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或那幾個(gè)市場。2、營銷組合。企業(yè)準(zhǔn)

40、備在各個(gè)細(xì)分市場采取那些具體的營銷策略，包括產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷等方面的策略。3、營銷費(fèi)用。即根據(jù)上述策略確定的營銷費(fèi)用水平。,,（六）行動計(jì)劃,營銷策略要轉(zhuǎn)化為具體的活動程序，以便于執(zhí)行和檢查。包括：1、要做些什么？2、何時(shí)開始，何時(shí)完成？3、由誰負(fù)責(zé)？4、需要多少成本？等。,,（七）預(yù)期損益表,即在收入一方說明預(yù)計(jì)銷售量和平均單價(jià)；在支出一方說明生產(chǎn)成本、實(shí)體分配成本及營銷費(fèi)用；收支的差額就是預(yù)計(jì)的利潤（或虧損）。上層