[教育]沂河明珠綱領(lǐng)性營銷策略提案

1、沂河明珠綱領(lǐng)性營銷策略提案,www.chinarealcity上海略地咨詢,營銷的價值,發(fā)現(xiàn)問題——理順問題——化解問題——創(chuàng)造價值 有目標(biāo)、有策略，懂控制、會分解，重執(zhí)行，看結(jié)果。我們認(rèn)為： 沂河明珠的營銷在于“營造勢能”，而不在于銷售； 營銷的二八原則，80%在策劃，20%在銷售實現(xiàn)。,沂河明珠遇到了什么營銷難題？,問題一：“小馬拉大車”的營銷模式具體表現(xiàn)為：等客上門、客戶渠道單一、基本是零推廣

2、我們認(rèn)為： 1、要跳出傳統(tǒng)營銷模式，改變等客上門的坐銷方式，改變單一客戶渠道;應(yīng)采取主動營銷，多渠道營銷。2、要在推廣上采取立體滲透，加強推廣力度和客戶心理認(rèn)可度。,沂河明珠遇到了什么營銷難題？,問題二、客戶心理認(rèn)可度不高，主動引導(dǎo)力度不夠具體表現(xiàn)為：對項目有偏見，一葉障目而否定全盤，價值認(rèn)同度低； 對項目優(yōu)勢認(rèn)識不足，缺乏足夠的引導(dǎo)，亮點挖潛不夠；

3、 沂河明珠成了客戶買房時的參照盤，不是首選樓盤。典型客戶的話：“俺買房子，就要買開門能住的，象沂河明珠，你聽起來兩千二三，實際上裝修是個無底洞，本來想花三萬的，結(jié)果花了五萬多！”我們認(rèn)為： 營銷的關(guān)鍵在于，有效客戶引導(dǎo)和實效項目推廣！,沂河明珠遇到了什么營銷難題？,問題三：客戶有效溝通不到位有效溝通的關(guān)鍵是： 提高客戶的心理價位和對項目的價值認(rèn)同我們認(rèn)為：

4、 謀心為上，攻（推銷）次之，守（降價促銷）為下。,沂河明珠遇到了什么營銷難題？,問題四：銷售管理問題銷售團隊:銷售管理的核心是團隊建設(shè),有戰(zhàn)斗力的團隊關(guān)鍵在于銷售管理者;團隊組織結(jié)構(gòu)要扁平化垂直管理人員梯次配置:人員搭配老帶新,末尾淘汰，更新?lián)Q代業(yè)績考核和激勵政策:三線指標(biāo)考核,人人有指標(biāo),激勵最重要我們認(rèn)為： 銷售管理，是營銷成功的組織機制保障，重在“理”而不在“管”,沂河明珠遇到了什么營銷難題？,問

5、題五：營銷節(jié)奏控制問題推廣節(jié)奏：積累勢能-釋放勢能-再積累-再釋放價格控制：內(nèi)部比價優(yōu)勢，外部多層次比較優(yōu)勢——“賽馬理論”房源推售：好房子不能上來就賣光，要有搭配我們認(rèn)為： 營銷，猶如彈琴，琴固然重要，關(guān)鍵是彈琴的人,沂河明珠遇到了什么營銷難題？,問題六：策劃力、銷售力、品牌擴張力營銷策略明確：知道項目在哪里，要去哪里，怎樣去；銷售執(zhí)行到位：銷售談判戰(zhàn)斗力要強,提高談客成功率；品牌張力拉動：

6、 沂蒙集團的金字招牌，要配合客戶渠道建設(shè)進行適度有效擴張我們認(rèn)為： 策劃力和品牌張力，是銷售的兩條腿，是成功的保障,我們對營銷的理解？,所謂營銷，在于“營”，而不在于“銷”先營而后銷，則渠成而水到。我們認(rèn)為營銷如水：“上善若水。水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道。居善地，心善淵，與善仁，言善信，政善治，事善能，動善時。夫唯不爭，故無尤。”,營銷的取向,沂河明珠， 先做勢，再做事，事半

7、而功倍。我們認(rèn)為：策劃解決“勢”的問題，銷售解決“事”的問題造勢、借勢、順勢而為，則事易成；反之，則事倍而功半,我們的判斷,沂河明珠是一塊蒙塵的璞玉。 沂河明珠有潛力成為首席濱河景觀豪宅； 沂河明珠有資本，讓業(yè)主心生歸屬感、優(yōu)越感和榮譽感！,營銷的目標(biāo),沂河明珠要做到：從參照盤，到指名購買 讓客戶由比選——搶選先改變客戶的看法……,我們的營銷出發(fā)點,從客戶需要

8、出發(fā)……,,沂河明珠賣什么？,從營銷角度看，我們要徹底拋棄思維慣性我們賣的不僅是產(chǎn)品（現(xiàn)房、戶型、配套）我們賣的不僅是價格我們賣的不僅是渠道（售點環(huán)境和物業(yè)服務(wù)）更不僅是促銷優(yōu)惠因為，產(chǎn)品的賣點和功能是最基本的銷售元素僅僅就產(chǎn)品賣產(chǎn)品是不夠的！那么，我們賣什么給客戶呢？,,先看客戶最需要得到什么？,最需要得到的是：自我實現(xiàn)的滿足其次需要得到的是：被人尊重的滿足再其次需要得到的是：社會歸屬的滿足沂河明珠：只要在產(chǎn)品

9、的基礎(chǔ)上，進一步滿足小康階層和富裕階層的心理需要，問題就解決了！,我們的客戶是誰？,,小康階層所需要的,社會歸屬感：人都有一種歸屬于一個群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。這和社會經(jīng)歷、教育程度、宗教信仰有關(guān)。 沂河明珠，屬于哪個社會圈子的居住歸屬地？訴求要明確。社會尊重和認(rèn)同感：人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認(rèn)。 沂河明珠，要成為有社會地位人士的聚居地！定位要精準(zhǔn)。,社會

10、富民階層所需要的,實現(xiàn)自我價值：實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，最大程度地發(fā)揮個人的能量；實現(xiàn)自我價值的方式和途徑又因人而異 自我實現(xiàn)的需要是在努力實現(xiàn)自己的潛能，使自己越來越成為所期望的人物。 沂河明珠，屬于實現(xiàn)社會理想的人，屬于有能量的人，屬于有潛能的人。 沂河明珠，大家風(fēng)范，君臨天下，是別人眼里的人物。（把項目擬人化，描述出它的個性）,沂河明珠用什么滿足客戶？,社會歸屬感社會優(yōu)越感（社會尊重和認(rèn)同）社會榮譽感（自我價值實現(xiàn)

11、）沂河明珠，屬于有生活理想的人——圈層化沂河明珠，優(yōu)越生活的駕馭者——符號化沂河明珠，大家風(fēng)范，為生活加冕——尊崇化,我們到底賣什么給客戶呢？,答案是：客戶心理。 歸屬感 優(yōu)越感 榮譽感接下來的問題是： 用什么方式，與小康階層和社會富裕階層進行有效心理溝通呢？,我們的營銷解決方案：三點一線,焦點-賣點-售點，是我們的營銷解決思路 制造社會焦點新聞事件，引發(fā)客戶情感和價值共鳴,焦點,賣點,售點,

12、,沂河明珠,,,小康階層和富裕階層的關(guān)注點在哪里？社會焦點在哪里？,焦點新聞事件一: 尋找“沂水的龍脈”，追根溯源說沂水山東的母親河，沂蒙母親湖，借勢旅游探沂水龍脈;擬邀中國周易學(xué)會會長、山東大學(xué)教授劉大鈞親臨沂河明珠看區(qū)位風(fēng)水;舉辦探尋沂水龍脈與家居風(fēng)水講座,邀請客戶和準(zhǔn)客戶參加。傳播主題：沂河明珠，占據(jù)沂水龍脈 沂河明珠，為什么代表沂水？,焦點,小康階層和富裕階層的關(guān)注點在哪里？社會焦點

13、在哪里？,焦點新聞事件二: “中國縣城十大濱河景觀豪宅評選活動” 全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會 中國不動產(chǎn)雜志主辦傳播主題：沂河明珠，榮膺中國十大濱河景觀豪宅榮譽稱號 這一榮譽，屬于沂水,焦點,小康階層和富裕階層的關(guān)注點在哪里？社會焦點在哪里？,焦點新聞事件三:（3）政府公關(guān)活動 ——舉辦沂蒙集團品牌成果展及沂河明珠匯報座

14、談會響應(yīng)政府號召“四比四看”學(xué)邳州，為加速沂水城市建設(shè)做貢獻，沂蒙集團攜沂河明珠向沂水獻禮，向建國60周年獻禮。邀請縣政府領(lǐng)導(dǎo)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部參觀沂河明珠，推介沂河明珠。傳播主題：超越誰？ 沂水學(xué)邳州，是為了超越邳州！ 沂水超越邳州，從沂河明珠開始……,焦點,三大焦點新聞事件的營銷效果,營銷效果： 炒熱沂河明珠，引發(fā)社會的關(guān)注，達到第一目的

15、 ——聚 焦。 三大焦點新聞事件，完成對小康階層和社會富裕階層在心理上的社會滿足和價值認(rèn)同需要： 1、歸屬沂水龍脈，沂河明珠代言沂水,首席濱河大盤； 2、以中國十大

16、濱河景觀豪宅為榮，產(chǎn)生社會優(yōu)越感； 3、學(xué)習(xí)邳州超越邳州，引發(fā)社會心理價值認(rèn)同，產(chǎn)生社會榮譽感。,沂河明珠只有焦點是不夠的！,焦點-賣點-售點，是我們的營銷解決方案。,焦點,賣點,售點,沂河明珠,,沂河明珠的賣點是什么？,把焦點變成賣點：1、沂水龍脈，風(fēng)水寶地，藏風(fēng)聚氣之所2、中國縣城十大濱河景觀豪宅，代言沂水3、沂水超越邳州，看沂河明珠核心賣點梳理：1、首席濱河大盤，全現(xiàn)房即買即住——功能價值2、社區(qū)景觀大宅

17、，純美人居，名流會集——社區(qū)品質(zhì)3、實力開發(fā)商，品牌信譽保障——品牌實力4、大沂河，大社區(qū)，建筑風(fēng)景線——規(guī)劃設(shè)計5、星級物業(yè)服務(wù),天誠同心圓服務(wù)計劃——物業(yè)服務(wù),賣點,焦點和賣點合一形成售點效應(yīng),,賣 點,焦 點,售 點,沂河明珠，是名盤好盤，是購房首選，一起去看看吧！,我們?nèi)绾钨u房子？,關(guān)系營銷、體驗式營銷決勝終端，客戶渠道至上！1、客戶關(guān)系營銷，利用已購房客戶口碑進行新客戶拓展2、邀請政府企業(yè)單位管理層參觀社區(qū)，

18、組織現(xiàn)場推介3、組織社區(qū)文化活動，開展體驗式營銷 如業(yè)主聯(lián)誼會、親子大課堂、社區(qū)文化節(jié)等，提升人氣，促進銷售4、針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、醫(yī)院、學(xué)校等單位組織人員定向推廣5、開通網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇，發(fā)展客戶6、利用“沂水人在濟南同學(xué)會、老鄉(xiāng)會”拓展外部客戶渠道7、自建媒體，《沂河明珠客戶會》會刊，免費投遞發(fā)放,售點,我們?nèi)绾钨u房子？,1、客戶關(guān)系營銷，口碑拓展 對沂河明珠已購房客戶開展關(guān)系營銷活動，客戶互動；

19、 聯(lián)合銀行組織“建設(shè)銀行·沂河明珠家庭投資理財報告會” 口碑傳播主題：現(xiàn)買現(xiàn)住的房子，投資最保險,沂河明珠家庭投資理財報告會,2、邀請政府企事業(yè)單位參觀社區(qū)，組織推介會 針對目標(biāo)單位，利用政府開會、企業(yè)招商的機會，組織沂河明珠項目推介會；例如：縣招商局、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局、旅游局、建設(shè)局等單位外事接待活動，將沂河明珠作為樣板參觀社區(qū) 營銷配合：社區(qū)內(nèi)觀光車,我們?nèi)绾钨u房子？,沂河明珠社區(qū)觀光車,沂河明珠——沂水

20、首席大盤投資置業(yè)說明會,我們?nèi)绾钨u房子？,3、組織社區(qū)文化活動，開展體驗式營銷活動 活動形式：業(yè)主聯(lián)誼會、親子大課堂、社區(qū)文化節(jié)等，提升人氣，促進銷售。,沂 河 明 珠 業(yè)主消夏聯(lián)誼會,沂 河 明 珠 親子大課堂,4、針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、醫(yī)院、學(xué)校等單位組織人員定向推廣改變等客上門的坐銷模式，成立大客戶拓展部,定向人員推廣;采取主動銷售模式開展上門推介，配置沂河明珠看樓專車。,我們?nèi)绾钨u房子？,沂河明珠看樓專車,

21、我們?nèi)绾钨u房子？,5、開通沂河明珠網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇，發(fā)展客戶資源 （1）讓更多人通過網(wǎng)站了解沂河明珠www.yihemingzhu.com （2）讓業(yè)主通過社區(qū)論壇說沂河明珠好www.yihemingzhu.com/luntan,我們?nèi)绾钨u房子？,6、利用“沂水人在濟南同學(xué)會、老鄉(xiāng)會” 拓展外部客戶渠道，補充客源 鼓勵外地的沂水人回鄉(xiāng)投資置業(yè) 以“葉落歸根，沂河明珠安個家”為主題訴求 以發(fā)

22、放客戶會會刊、短信、沂河明珠參觀邀請函等形式，利用聚會的機會推介沂河明珠。 組織沿沂河及沂河明珠社區(qū)攝影大賽（可提供老照片參賽）,我們?nèi)绾钨u房子？,7、自建媒體《沂河明珠客戶會》會刊，免費發(fā)放吸納客戶會會員,看房購房客戶自動成為會員,同時可以介紹親朋加入聯(lián)盟商家平臺，各商家為發(fā)行渠道,并網(wǎng)絡(luò)其客戶資源以客戶會會刊為載體，在各銀行網(wǎng)點、特色餐館、商場超市\(zhòng)進行擺放,銷售進度及周期安排,12個月銷售周期，完成700

23、0萬元銷售任務(wù) 2009年6月：銷售準(zhǔn)備期 組建銷售團隊，售前培訓(xùn) 舉辦社區(qū)活動，提升人氣 新聞事件造勢；發(fā)展客戶渠道 2009年7-9月：市場發(fā)展，挖掘客戶資源 銷售目標(biāo)：120

24、0萬 2009年10-12月：強勢熱銷 銷售目標(biāo)：1800萬元2010年1月-2010年2月：客戶再儲備 銷售目標(biāo)：800萬元2010年3-6月：強勢銷售，基本清盤 銷售目標(biāo)：3200萬元,,,,,,,,總體營銷推廣費用預(yù)算,營銷推廣費用預(yù)算： 預(yù)計銷售收入7000萬元，按1%提取營銷推廣費用，總預(yù)算70萬元 1、公關(guān)活動費用：三大新聞事件預(yù)熱\攝影大賽\品牌成果展覽 2、印刷

25、品費用：折頁/海報/客戶會刊,現(xiàn)場展板/形象背景板/價格核算單等 3、廣告費用：戶外廣告牌,短信\報紙廣告以及新聞報道，交通電臺/電視臺/車體廣告等） 4、業(yè)務(wù)拓展費用及適時客戶活動費用：社區(qū)文化體驗活動及其他不可預(yù)見費用費用使用原則：先大后小，根據(jù)銷售進度，分季度提取，按月核銷。超出部分由我方承擔(dān)，在代理費中扣除。2009年6月：預(yù)提推廣備用金25萬元，作為啟動推廣費用；2009年7-12月：預(yù)計總銷售額300

26、0萬元，應(yīng)提取推廣費用30萬元。2010年1-6月：預(yù)計總銷售額4000萬元，應(yīng)提取推廣費用40萬元。,（1）分項營銷活動預(yù)算約30萬元,（2）分項廣告費用預(yù)算約40萬元,營銷績效管理及分析,我們的營銷費用，如何花得明白？一、營銷績效管理：以日報、周報、月報進行階段量化管理,1、市場推廣績效管理 營銷回報率 =來電來訪客戶數(shù)(有效客戶) 

27、7;營銷費用,2、銷售執(zhí)行績效管理 銷售成交率 =成交客戶數(shù) ÷來電來訪客戶數(shù),3、客戶服務(wù)和滿意度維護績效管理 重復(fù)購買率/推薦購買率 =重復(fù)購買客戶數(shù)/推薦銷售客戶數(shù)÷成交客戶數(shù),營銷績效管理及分析,我們的營銷費用，花得值嗎？二、營銷投入產(chǎn)出比分析從短期經(jīng)濟收益率看—— 以沂河明珠700

28、0萬元的銷售收入計算，營銷成本按預(yù)算投入70萬元 則投入產(chǎn)出比為1：700，即每投入1元錢，可以回收700元從中長期營銷效應(yīng)上分析—— 短期投入的70萬元營銷費用，我們將獲得品牌知名度和忠誠度的提升 為沂河明珠二期啟動進行有效鋪墊，提高客戶重復(fù)購買率和推薦購買率； 通過媒體傳播和客戶渠道建設(shè)，擴展了品牌張力，鞏固了區(qū)域品牌的忠誠度，提高客戶對項目的心理價位；并帶動?xùn)|方名城二期和東方巴黎城的營銷。,

29、沂河明珠的價格策略,1、新價格策略 （1）多層樓層差價；應(yīng)控制總價范圍，先推低總價的房源； 客戶心理認(rèn)同：這么好的社區(qū)，還有價格這么合適的房子，讓客戶自己比。 （2）小高層樓層差價、東西戶差價、景觀差價，一戶一價； 面向中高端客戶，使其覺得買得值，實際價格和心理價位產(chǎn)生共鳴。我們對價格的認(rèn)識： 客戶是買漲不買跌的，價格比較猶如田忌賽馬。,沂河明珠的價格策略,

30、2、促銷優(yōu)惠的問題現(xiàn)行優(yōu)惠160元/平方米直接體現(xiàn)在價格中，對客戶刺激有限 我們對價格優(yōu)惠的理解： 優(yōu)惠幅度和優(yōu)惠方式，要根據(jù)客戶積累情況而定，直接優(yōu)惠是下策 優(yōu)惠要讓客戶看得見摸得著，重點在客戶的心理滿足程度,合作方式探討,浮動點數(shù)+溢價 1、銷售代理浮動點數(shù)： 基準(zhǔn)代理點數(shù)為1.8% 完成當(dāng)月銷售任務(wù)時按基準(zhǔn)點數(shù)提取代理費； 完不成月度任務(wù)時,當(dāng)月按1.6%提取代理費； 超額完成月度任務(wù)時,