傳播策略

1、1,傳 播 策 略,,2,傳播策略不是我們要說什么，而是我們要做些什么來改變或確定某人對某事的態(tài)度或看法,傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法,,3,行銷即傳播，傳播即行銷,,產(chǎn)品廣告消費者設(shè)計 配銷直效行銷購買事件行銷 包裝 定價 店內(nèi)售后 促銷服務(wù),,行銷溝通的連續(xù)過程,4,可控與不可控的傳播形式,可以掌控的傳播形式廠商

2、自身的廣告廠商的促銷活動廠商的公關(guān)活動廠商的直銷行銷活動產(chǎn)品包裝銷售人員展售事件行銷消費者免費電話顧客服務(wù),不可掌控的傳播形式競爭者廣告競爭者促銷活動競爭者公關(guān)活動競爭者直效行銷活動零售點的標(biāo)示零售點陳列媒介報道與評價消費者的評論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗零售店的顧客服務(wù),5,行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略,傳播策略精確區(qū)隔消費者--根據(jù)消費者A&U提供一個具有競爭力的利益點，根據(jù)購買動機

3、確認(rèn)消費者目前如何進(jìn)行品牌定位建立一個突出、完整的品牌個性，以便消費者區(qū)別本品牌與競爭者的不同確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信品牌提供的利益點發(fā)掘關(guān)鍵的摻喲サ銛，了解如何更有效地接觸到消費者為策略的成敗建立一套責(zé)任評估準(zhǔn)則確認(rèn)未來市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考,6,執(zhí)行策略詳細(xì)敘述如何接觸各種會影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告對象明確的直效行銷公共關(guān)系活動促銷活動商標(biāo)設(shè)計產(chǎn)品樣式、包裝業(yè)界的展示、商展、

4、銷售展配送政策定價策略陳列股東、公司內(nèi)部溝通幫助銷售的印刷物消費者所屬的俱樂部、工作團(tuán)體消費者的朋友、親戚、同事政府的相關(guān)管理當(dāng)局售后跟蹤：保證書、調(diào)查表,7,廣告影響消費者購買行為的過程,購買意愿品牌偏好度品牌知名度廣告知名度媒介到達(dá)率,,,,,,8,所有廣告策略無外乎在歸納,目標(biāo)對象,創(chuàng)意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE,9,

5、談過戀愛嗎？,為了成功追求到對方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段誰會喜歡我？我最喜歡誰？我是個什么樣的人？我有什么？對方是什么樣的人？對方要什么？我的情敵會有誰？他們怎么樣？我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？我期望對方對我怎樣？我如何才能打動對方？我如何讓對方相信？我什么時候行動？怎么行動？,10,溝通是一個非常精密的過程,我是誰？我有什么要說？我該說些什么？我該怎么說？,她是誰？她為什么要聽？她想聽些什么

6、？她相信嗎？,11,消費者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式,我大概知道說話的是誰？他對我很了解說的正是我要的他說得很清楚他說得面面俱到容易懂，雖然很有道理是做生意，但我很難拒絕很有誠意,品牌使用產(chǎn)品的人我們怎么想他們怎么想銷售產(chǎn)品銷售利益 品牌利益 + 品牌個性,,,12,策略的形成,內(nèi)容對品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？這個態(tài)度是誰的？她為什么要這類產(chǎn)品？她如何選擇品牌？她什么

7、時候用？她多久買/用一次？她怎么知道這些品牌？她從早到晚做些什么事？她如何會感覺使用或擁有這個品牌的快感？,意義品牌現(xiàn)狀目標(biāo)對象形象基本消費需求重要的競爭差異點證實需求/廣告露出廣告露出時機媒介選擇媒介選擇創(chuàng)意核心概念,13,創(chuàng)意策略,品牌描述廣告任務(wù)目標(biāo)對象廣告訴求溝通方式,14,何謂策略思考？,資訊輸入,想法輸出,我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？,我為什么在這里？我為什么要去？別人

8、在怎么做？,15,形成策略前的思考,市場品牌競爭者消費者,16,結(jié)論,經(jīng)由上述事實分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機會THREAT風(fēng)險這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ),17,行銷SWOT分析,,,有利,不利,品牌本身：,市場環(huán)境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,18,廣告任務(wù),創(chuàng)造、提

9、高知名度提供資訊強化對品牌的正面態(tài)度改變對品牌的認(rèn)識提醒消費者刺激欲望、需求增加使用頻率,使品牌進(jìn)入候選名單肯定現(xiàn)有的購買行為引發(fā)某特定直接回應(yīng)提高偏好克服偏見增強通路配銷鼓勵嘗試,經(jīng)常遇到的難題：消費者對我們認(rèn)識不夠----提供資訊消費者對我們沒有需要----刺激需求,19,例：克服消費者對XX口味不好的偏見,廣告要解決的問題：消費者對XX口味不好有偏見廣告目的：使消費者從態(tài)度上接受XX比較好廣告任

10、務(wù)：改正錯誤印象，使消費者信服XX比較好訴求XX有助健康的功能（把注意力從口味上引開）期望得到的消費者反應(yīng)：、、、,20,目標(biāo)對象：形成所有策略層面的關(guān)鍵,目標(biāo)對象,創(chuàng)意表現(xiàn)利益點支持點,媒介選擇媒介到達(dá)率媒介頻率,品牌個性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn),促銷活動公關(guān)/直銷事件行銷,競,爭,對,手,21,目標(biāo)對象的區(qū)隔,市場總?cè)丝跐撛阡N售目標(biāo)對象銷售目標(biāo)對象媒介目標(biāo)對象創(chuàng)意目標(biāo)對象,,,,,,22,消費者和我們品牌之

11、間的關(guān)系,他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他怎么看我們的競爭者？他會對我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競爭者的差別？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時候接觸？,23

12、,提煉利益點的準(zhǔn)備工作,你想讓目標(biāo)對象怎么想？有什么感覺？做什么？品牌能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可 以讓它這么特別？你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢/省錢/省時省力/安全健康/家庭幸福/讓別人印象好/快樂/ 改善自己/屬于某個層次/等等公司/經(jīng)營者有無特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？以前的促銷經(jīng)驗？有哪些行的，哪些不行的？有沒有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎?？,2

13、4,了解消費者的基本人性,想要得到的：賺錢省錢省時省事健康安全快樂性感被贊美吸引人跟得上時代有個人自尊,希望避免的：被批評受勞累有病痛不方便沒面子,25,品牌利益點描述 & 競品利益點描述,本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)感性的：與消費者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？與競爭品牌相

14、比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益點推演工具,特點功能好處利益,26,具競爭力的消費者利益點,了解競爭對象品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭范疇是什么 樣？與誰競爭？為什么？競爭對手是如何與消費者溝 通的？消費者對競爭品牌的認(rèn)知是 怎樣的？競爭對手會怎樣反擊？競爭對手的弱點在哪？可以 從哪里奪取市場？,具競爭力的利益點什么樣？必須能解決消費者的問題

15、； 能促進(jìn)消費者的生活的確是一個消費者利益點必須優(yōu)于競爭范疇內(nèi)的其它 品牌或類別、產(chǎn)品絕不只是一句口號或主張必須能用一個簡單的句子表 示,27,例：Lipton紅茶利益點,理性的 感性的 感官的紅茶專家喝茶的悠閑茶香來自英國以茶會友的氛圍 順口質(zhì)量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣健康：天然、無糖茶水顏色,,,,,,其它提供相關(guān)利益的品牌：Tw

16、inings,,哪些是Lipton具競爭力的利益點？,28,如 何 寫 策 略？,,29,準(zhǔn)備,準(zhǔn)備一份資料清單，請客戶照單提供向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制了解至少五個消費者對產(chǎn)品的意見了解至少五個店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況列清楚需要市調(diào)提供的消費者資料自己使用產(chǎn)品三次以上在三天內(nèi)完成上述事項向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定

17、作業(yè)人員,30,撰寫,先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述確定目標(biāo)對象及其消費需求總結(jié)其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？廣告任務(wù)自然形成（解決什么問題？達(dá)到什么目的？）確定期望消費者接觸廣告后的反應(yīng)確定利益點（如何滿足消費者以達(dá)成上述反應(yīng)？）寫出支持點（支持利益點成立的事實依據(jù)）結(jié)合品牌描述/目標(biāo)對象/廣告任務(wù)/競爭分析確定溝通 的方式,31,大多數(shù)成功廣告的秘訣,一個誘人的 HOOK讓消費者停留、注意的理由

18、對消費者的洞察力和感情,一個精彩的 BOOT讓消費者向往、行動的理由對品牌的洞察力和感情,32,33,北冰洋的新紀(jì)元北冰洋1994年傳播策略,,34,行銷分析,,,STRENGTH知名度高，北京SOM第三價格風(fēng)險低銷售渠道涵蓋大，通路關(guān)系好,WEAKNESS品牌形象低檔過時，單一橘子口味缺乏一致/明顯/積極的溝通忠實消費者呈老化趨勢,OPPORTUNITY與百事合資百事現(xiàn)代/有活力的形象/個性新包裝設(shè)計

19、百事在口味開發(fā)上的技術(shù)支持百事行銷經(jīng)驗與能力的支持,THREAT強大競爭對手的壓力如何拉近與新生代的距離品牌發(fā)展對現(xiàn)有忠誠者的背叛品牌發(fā)展的可行性投資決心,結(jié)論：從與百事合資/更新包裝開始，更新品牌形象 指定行銷計劃，成立作業(yè)小組，實施品牌形象更新運動,35,品牌更新如何執(zhí)行,Product改善產(chǎn)品：碳酸氣，橘蓉，糊精新包裝設(shè)計，發(fā)展大瓶裝/聽裝新口味開發(fā)：可樂，其它果味Price提高10-15%，擺脫

20、低檔廉價行列Place新品上市發(fā)表會店頭陳列標(biāo)準(zhǔn)化提供主要零售點飲料機與紙杯Promotion整體傳播攻勢，新廣告攻勢,36,整體傳播計劃,通路合資/上市發(fā)表會陳列物標(biāo)準(zhǔn)化媒介與百事合資的公關(guān)宣傳北冰洋迎向市場改革的創(chuàng)新報道消費者摵獻(xiàn)蕯大版面報紙廣告新的主題廣告（電視/電影/廣播）新包裝、新口味新品辨識促銷活動青少年公關(guān)/公益活動（音樂/體育）,37,廣告創(chuàng)意的核心目

21、標(biāo)對象,人文特征15-19歲年輕男女北京城市居民中等收入家庭成員心理特征求新潮，求變化，自我表現(xiàn)欲強西化，現(xiàn)代感，有活力沖動，趕時髦需要：一個現(xiàn)代化的清涼飲料,理由：* 潛在重度使用者* 具強烈感染力* 能影響小年齡層* 百事/可口成功經(jīng)驗,38,消費者對品牌的態(tài)度目前的印象：知道，感覺不好，老舊，沒別的就湊合喝吧期望的反應(yīng)：不錯，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看,廣告任務(wù)：創(chuàng)新北冰洋品牌形象讓目標(biāo)對象感

22、覺北冰洋的現(xiàn)代感,39,訴求重點,利益點：現(xiàn)代感的北冰洋，帶給你展現(xiàn)全新自我的樂趣支持點：（怎么讓人感覺到、相信）與百事合資新面貌：新包裝，新口味，新產(chǎn)品充滿新潮樂趣的創(chuàng)意表現(xiàn),40,怎么說？,品牌個性規(guī)劃讓目標(biāo)對象喜歡、認(rèn)同，又不同于進(jìn)口品牌北冰洋是個聰明、積極、勇于表現(xiàn)自我的青年用什么方式與目標(biāo)對象溝通打破陳規(guī)強調(diào)合資及新包裝機靈/健康/活潑強化品牌個性清爽解渴，暢快強化飲料產(chǎn)品屬性創(chuàng)意要素