295奧美 左岸咖啡館ppt

1、問(wèn)題1：希望乳類食品建立一個(gè)新品牌，并利用在臺(tái)灣具競(jìng)爭(zhēng)力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。,市場(chǎng)情況：當(dāng)時(shí)臺(tái)灣市面上，以Tetra Pak包裝的飲料，不論是高價(jià)的咖啡還是低價(jià)的豆奶，價(jià)錢總是10到15元新臺(tái)幣，罐頭包裝飲料則賣20元。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。,問(wèn)題2：　“統(tǒng)一”希望能將同樣類別、相同容量的飲料賣到25元。,為此，他們開(kāi)發(fā)了一種白色塑料杯，它看起來(lái)像一般麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的是紙杯。這個(gè)沒(méi)有真空密閉的杯子只有在5℃

2、冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時(shí)間。這本應(yīng)是一個(gè)缺點(diǎn)，但反過(guò)來(lái)看問(wèn)題，這也是一個(gè)機(jī)會(huì)：保存期短使消費(fèi)者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。,如何讓消費(fèi)者接受25元一杯的高價(jià)？在這杯子里放進(jìn)什么商品才能賣到最高價(jià)，以確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)品牌？,在考慮過(guò)很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后選取了咖啡。因?yàn)榭Х炔灰鬃冑|(zhì)，被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率。,從什么地方運(yùn)來(lái)寄售的咖啡最有高級(jí)感？,四個(gè)高級(jí)場(chǎng)所作為

3、嘗試的概念：1．空中廚房。來(lái)自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡。2．日式高級(jí)咖啡館。來(lái)自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。3．左岸咖啡館。來(lái)自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個(gè)詩(shī)人、哲學(xué)家喜歡的地方。4．唐寧街10號(hào)。來(lái)自英國(guó)首相官邸廚房的咖啡，平日用來(lái)招待貴賓。,來(lái)自左岸咖啡館的咖啡價(jià)值最高，他們?cè)笧榇烁蹲罡邇r(jià)錢。,但是風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，誰(shuí)會(huì)再高出10元買一杯？新飲品在推出三個(gè)月內(nèi)如果達(dá)不到高營(yíng)業(yè)額就會(huì)被撤走。一些

4、人會(huì)出于品牌的創(chuàng)意而購(gòu)買這個(gè)新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費(fèi)群，還需要賦予品牌以個(gè)性和意念，并編造一些動(dòng)人的故事。,“統(tǒng)一”決定選擇17到22歲的年輕女士作為目標(biāo)對(duì)象，她們誠(chéng)實(shí)、多愁善感、喜愛(ài)文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不太成熟，她們喜歡跟著感覺(jué)走。相對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報(bào)、使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達(dá)內(nèi)心需求的品牌。,左岸咖啡館，這個(gè)來(lái)自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠(yuǎn)的藝術(shù)圣地，帶著咖啡芬芳、成

5、人品味，給她們精神上一種全新的感覺(jué)。,左岸咖啡館的廣告視覺(jué)應(yīng)該非常法國(guó)化，但其文本卻應(yīng)是很有日本文學(xué)的風(fēng)格。,對(duì)臺(tái)灣17到22歲的年輕女士作調(diào)查，她們最欣賞的作家是村上春樹(shù)。,,讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國(guó)的咖啡館做廣告！”,,既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣咖啡，它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西,,現(xiàn)在臺(tái)灣人從便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品。,左岸咖啡館要推出自己的

6、廣告了廣告應(yīng)促使消費(fèi)者在腦海里建造一個(gè)自己最喜歡的法國(guó)咖啡館、一個(gè)理想的咖啡館、一個(gè)歷史悠久、文化藝術(shù)氣息濃厚的咖啡館。左岸咖啡館有能力刺激消費(fèi)者在她們的想象中產(chǎn)生一種真實(shí)、強(qiáng)烈的反應(yīng)，它和消費(fèi)者的關(guān)系，就像一本喜愛(ài)的書(shū)、一冊(cè)旅游摘記，在你享受一片獨(dú)處空間時(shí)，它隨手可得，帶你到想去的地方。就好比你身在臺(tái)灣，忙碌中偶爾想到歐洲度過(guò)浪漫之旅，左岸咖啡館能夠滿足你隨時(shí)可能冒出的一點(diǎn)精神欲望。,媒介策略TVC：一位女孩的旅行摘記平面廣告：

7、一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事電臺(tái)：在深夜播放著詩(shī)般的咖啡館故事。,使消費(fèi)者相信咖啡館的存在在法國(guó)咖啡館攝影展期間，臺(tái)灣最豪華的書(shū)店外布置著左岸咖啡館制作了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館法國(guó)國(guó)慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國(guó)電影節(jié)的贊助商之一。與雷諾、標(biāo)致、香奈兒、Christian Dior等法國(guó)品牌同在贊助商之列。左岸咖啡館的電視廣告有一種愉快的孤獨(dú)感，八成被訪者相信有左岸咖啡館的

8、存在，其中一位說(shuō)“寧愿相信有”。,,,【下雨喝一下午咖啡】聊賴的午后我獨(dú)自走在蒙巴那斯道上突然下起雨來(lái)隨手招了一輛計(jì)程車滿頭白發(fā)的司機(jī)問(wèn)了三次[要去哪？]我才回過(guò)神。[到……]沒(méi)有預(yù)期要去哪的我一時(shí)也說(shuō)不出目的地司機(jī)從后照鏡中看著我說(shuō)[躲雨？]我笑著沒(méi)回答雨越下越大司機(jī)將車停在咖啡館前要我下車笑著說(shuō)[去喝杯咖啡吧！]他揮手示意我不必掏錢了！,來(lái)不及說(shuō)謝謝計(jì)程車已回到車隊(duì)中走進(jìn)冷清的咖啡

9、館四名侍者圍坐一桌閑聊著看到我后立刻起身異口同聲的說(shuō)[躲雨]？ 我笑著不知該如何回答午后一場(chǎng)意外的雨讓我一下午見(jiàn)識(shí)了五個(gè)會(huì)[讀心術(shù)]的人喝了一下午的咖啡,嗜甜的越獄人 意大利口音的兩個(gè)男人點(diǎn)了兩杯咖啡后 便把視線對(duì)準(zhǔn)咖啡館的大門看著每一位進(jìn)出的客人 自從那位專盜EGON SHCIELE的意大利盜賊第四次越獄成功后 人們特別留意出現(xiàn)在身邊的意大利人而我也不例外 一刻過(guò)去了那兩人已經(jīng)飲了不少黑咖啡視

10、線仍停在大門 而眾人也始終盯著他們 又過(guò)了一刻才進(jìn)門的男人奪走了所有人的目光 倒不是他濃濃的意大利口音而是他點(diǎn)了一桌子的甜品 "你被捕了"喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那個(gè)男人身后 "但，不急，請(qǐng)慢慢享用" 等他把滿桌的甜品吃完并代他結(jié)帳后， 兩個(gè)人才押著他走出咖啡館的大門 經(jīng)過(guò)一陣的靜默大家議論紛紛 "為什么專偷EDGO的畫" "畫賊為

11、什么愛(ài)吃甜品" "為什么畫賊都是在同一家咖啡館被逮進(jìn)牢里",遇到一位讀到[L]的工人咖啡館的隔壁就是圖書(shū)館大家總是先去借本書(shū)再到咖啡館里自己習(xí)慣的位子然后年長(zhǎng)的服務(wù)生會(huì)端一杯口味習(xí)慣的咖啡悄悄放在你的桌上如果有人弄錯(cuò)位置那一定是新客人光線最好的角落屬于那位五十左右的藍(lán)領(lǐng)階級(jí)他慣常維持謙虛有禮的樣子但從不與人攀談今天他讀的狼潘論[Lupus Theory]記得前天他還在

12、讀伐木工人守則[A Lumberjack’s Handbook]再上次好象是瑞士雪車制作法[Luge Production]真是獨(dú)特的閱讀方式由于好奇就到圖書(shū)館的架上查看我簡(jiǎn)直不敢相信自己的發(fā)現(xiàn)伐木工人守則正緊貼在瑞士雪車制作法的后面原來(lái)他是按照字母順序一直讀下去而且已經(jīng)讀到Lu字頭這樣看來(lái)下一本將是琵琶音律,【水杯與咖啡杯，距離五英寸】那位在咖啡館門口就可以將帽子 穩(wěn)穩(wěn)的擲在衣帽架上的中

13、年人。 選定座位前兩度逡巡各個(gè)角落， 最后還是停在靠窗的位置不過(guò)，并沒(méi)有立刻坐下先是調(diào)整桌椅 然后將糖罐移到桌角才緩緩入坐。 和我上一回見(jiàn)到的相同： 他把水杯與咖啡杯挪過(guò)來(lái)移過(guò)去， 試了幾次才滿意的看著自己的安排， 普通人喝兩杯咖啡的時(shí)間 他只喝了一口每喝一口， 又復(fù)重同樣的動(dòng)作；調(diào)整水杯與咖啡杯的距離他的舉動(dòng)勾起服務(wù)生的好奇于是問(wèn)：[你在...做什么？]他好象不知道該如何回答不停的移

14、動(dòng)水杯與咖啡杯 [我……]起了話頭又陷入沉思，一陣長(zhǎng)長(zhǎng)的靜默后"我在..." 他指著自己認(rèn)真的說(shuō)著： [我在喝一杯咖啡！],標(biāo)題：[喝完這杯咖啡我就要變成別人了。] 內(nèi)文： 他突然轉(zhuǎn)頭跟我說(shuō)話。 胡渣上還沾著鮮牛奶的泡沫。 可能因?yàn)槲沂菛|方人， 和他扯不上任何相干， 才會(huì)主動(dòng)向我吐出秘密吧！ "我將加入傭兵部隊(duì)"他繼續(xù)說(shuō)。 "聽(tīng)說(shuō)一旦加入傭兵部隊(duì)，

15、就可以洗掉所有的前科重新再活一次。" 有關(guān)傭兵的話題我還是第一次和人談?wù)摗?"這是法國(guó)政府特許的"他掏出車票揚(yáng)了一下， 我注意到時(shí)間是4。 "就在巴黎南方不遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)上， 有個(gè)常設(shè)的傭兵招募站。一下車就找得到，方便的很。" "可是…"實(shí)在很難相信， 這么輕松就能再來(lái)一次。 "可是真的能變成別人嗎？" 掛鐘已經(jīng)指到3和4的

16、中間， 而我又找不出更有禮貌的字眼。 "當(dāng)然你得先死過(guò)去。 我的意思是：經(jīng)歷比死亡更甚的痛苦。 做滿十年，如果仍然活著，就能退伍。" 新名字新身份只是小事，政府會(huì)替你辦好。" "那里也有你們?nèi)毡救肃蓿?quot; 他起身的時(shí)候這樣說(shuō)。 我不是日本人，但我不想解釋。,,頭一年，左岸咖啡館就賣了400萬(wàn)美元。1998年上半年?duì)I業(yè)額比1997年同期增長(zhǎng)了15%，并且在繼續(xù)增長(zhǎng)。