旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

1、1旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃第一節(jié)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述一、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念界定一、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念界定“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”在英文中有多種表達(dá)方式，匯總起來(lái)有：emarketing、onlinemarketing、Intermarketing、marketing、webmarketing、cybermarketing等。人們?cè)噲D用一些新的術(shù)語(yǔ)來(lái)概括市場(chǎng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所出現(xiàn)的新變化，盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但在理論研究與實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)由于在內(nèi)涵理解上

2、的不一致，容易引起不必要的爭(zhēng)論。尤其是旅游業(yè)，我國(guó)在應(yīng)用相關(guān)信息技術(shù)方面與國(guó)外有較大差別，常常將“網(wǎng)絡(luò)”與“因特網(wǎng)”不加區(qū)分地等同起來(lái)。emarketing：E指“電子”，現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品都是電子產(chǎn)品，從廣義的角度來(lái)看，該概念似乎可以包含一切電子營(yíng)銷方式，但目前一般指通過(guò)因特網(wǎng)的“電子商務(wù)營(yíng)銷”。onlinemarketing：指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷。聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)上世紀(jì)60年代就已出現(xiàn)，而美國(guó)的許多飯店集團(tuán)在70年代就通過(guò)基于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的

3、CRS（中央預(yù)訂系統(tǒng)）來(lái)分銷產(chǎn)品，而此時(shí)因特網(wǎng)還未出現(xiàn)。Intermarketing：強(qiáng)調(diào)是以因特網(wǎng)為工具的市場(chǎng)營(yíng)銷，這是目前最流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，許多專家和學(xué)者常常將兩者不加區(qū)分地等同起來(lái)。webmarketing：強(qiáng)調(diào)通過(guò)因特網(wǎng)上的WEB頁(yè)面營(yíng)銷，也稱網(wǎng)站營(yíng)銷，這是中國(guó)旅游業(yè)目前一般使用的營(yíng)銷方式。cybermarketing：指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字交互式媒體的營(yíng)銷方式。這種方式更加強(qiáng)調(diào)無(wú)線數(shù)字通信（如手機(jī)、掌上電腦）、數(shù)字

4、交互式媒體（如加裝了機(jī)頂盒的交互式電視）。目前一些歐美國(guó)家（如芬蘭）的旅游業(yè)已經(jīng)開(kāi)展了這種營(yíng)銷方式，這也是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。marketing：所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括。旅游業(yè)還有一種基于ISDN（綜合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)網(wǎng)）的GDS（全球預(yù)訂系統(tǒng)），該網(wǎng)絡(luò)是一種專門(mén)面向旅游中間商的專業(yè)網(wǎng)，一般瀏覽者不能通過(guò)因特網(wǎng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)，其通過(guò)鋪設(shè)專線將旅游中間商與供應(yīng)商連接起來(lái)。這種方式在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家非常普遍，中國(guó)雖然有相應(yīng)的規(guī)劃，但尚

5、未建立，我國(guó)境內(nèi)的部分外資酒店通過(guò)國(guó)外的GDS來(lái)分銷其產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)以上概念的分析，我們發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)”一詞具有非常豐富的內(nèi)涵，可以囊括因特網(wǎng)出現(xiàn)前的聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)（包括網(wǎng)站）；有線網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)；因特網(wǎng)和專業(yè)網(wǎng)；因特網(wǎng)和數(shù)字交互式媒體等。因此，可以將“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”定義為：旅游業(yè)通過(guò)以上各種形式的網(wǎng)絡(luò)來(lái)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制關(guān)于旅游商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的管理過(guò)程。二、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生

6、與發(fā)展二、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展我國(guó)一直到上世紀(jì)80年代才開(kāi)始逐步應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)。在具體將信息技術(shù)應(yīng)用于旅游業(yè)時(shí)又具有與國(guó)外不一樣的發(fā)展歷程。1、國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程按照以上旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義，旅游業(yè)應(yīng)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷的歷史則要追溯到上個(gè)世界70年代，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，我們大致可以將其劃分為三個(gè)3方便；二是尋求與Inter的融合。同時(shí)他們也面臨著三個(gè)方面的困難：一是原有系統(tǒng)適合于快速處理較大的交易量，

7、而不適合處理來(lái)自終端旅游者的詳細(xì)查詢和零散預(yù)定，旅游者在預(yù)定前的多次查詢將導(dǎo)致GDS的系統(tǒng)崩潰；二是必須開(kāi)發(fā)新的更復(fù)雜的報(bào)價(jià)系統(tǒng)；三是以上兩點(diǎn)又會(huì)導(dǎo)致GDS收取的使用費(fèi)逐年增高，降低其對(duì)旅游供應(yīng)商的吸引力。面對(duì)GDS傭金費(fèi)率的逐年提高，旅游供應(yīng)商的反應(yīng)是減少對(duì)GDS的依賴。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)使旅游供應(yīng)商能夠更自由地拓展市場(chǎng)，無(wú)需受到地域限制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直銷產(chǎn)品顯得理所當(dāng)然。然而，包括行業(yè)中最大的飯店集團(tuán)在內(nèi)的旅游供應(yīng)商們?nèi)匀徽J(rèn)為其自身力量有限

8、，不足以吸引大量的預(yù)訂者，擠壓中間商的做法往往得不償失。短期內(nèi)，旅游供應(yīng)商很難扭轉(zhuǎn)對(duì)傳統(tǒng)旅游中間商的依賴。無(wú)論是旅游供應(yīng)商還是旅游中間商，他們都看到了通過(guò)因特網(wǎng)來(lái)分銷產(chǎn)品的巨大空間，因此，尤其是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)了GDS和因特網(wǎng)融合的營(yíng)銷趨勢(shì)。2、國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程隨著現(xiàn)代科技與信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，我國(guó)旅游業(yè)從90年代開(kāi)始經(jīng)受著信息技術(shù)帶來(lái)的一撥又一波的沖擊浪潮。人們一邊在憧憬著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游業(yè)的美好前景，一邊又對(duì)現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的種種

9、問(wèn)題感到苦無(wú)良策。中國(guó)旅游業(yè)在旅游電子商務(wù)方面的發(fā)展又可以分為三個(gè)階段。第一階段：1999年─2000年，風(fēng)起云涌的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站階段。隨著中國(guó)旅游資訊網(wǎng)（中國(guó)最早從事旅游電子商務(wù)的網(wǎng)站）對(duì)中國(guó)旅游界宣稱其將從事旅游電子商務(wù)后，一股“旅游網(wǎng)站熱”便拉開(kāi)了序幕。隨后，攜程旅行網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng)、青旅在線、北京旅游信息網(wǎng)、逍遙網(wǎng)、elong商務(wù)旅游網(wǎng)、西部旅游信息網(wǎng)等一大批旅游網(wǎng)站紛紛建立，都想在旅游電子商務(wù)這塊大蛋糕中分得一杯羹。雖然旅游電

10、子商務(wù)在國(guó)外（尤其是美國(guó)）勢(shì)頭良好，但在中國(guó)卻遭遇了滑鐵盧，當(dāng)納斯達(dá)克的股票指數(shù)一路狂瀉時(shí)，眾多旅游電子商務(wù)網(wǎng)站公司只能宣告倒閉了。第二階段：2001年─2002年，大干快上的國(guó)家“金旅工程”階段。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的失敗，可能有人會(huì)認(rèn)為原因在于發(fā)跡于IT行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)科技精英們不懂旅游，更多的人認(rèn)為還在于中國(guó)的旅游業(yè)起步晚，大多還停留在手工操作階段，以及中國(guó)的整體信息化水平較低，導(dǎo)致旅游電子商務(wù)這一新事物在中國(guó)顯得過(guò)于超前了。因此，中國(guó)的問(wèn)

11、題在于基礎(chǔ)設(shè)施沒(méi)有搭建起來(lái)，所以構(gòu)建一個(gè)全國(guó)性的旅游信息平臺(tái)成為一個(gè)刻不容緩的問(wèn)題。國(guó)家旅游局從2001年開(kāi)始，逐步建立全國(guó)旅游部門(mén)的國(guó)家省（自治區(qū)、直轄市）重點(diǎn)旅游城市三級(jí)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)建立起面向全國(guó)旅游部門(mén)的，包含旅游業(yè)的業(yè)務(wù)處理、信息管理和執(zhí)法管理的現(xiàn)代化信息系統(tǒng)，初步形成旅游電子政府的基本骨架；同時(shí)，該系統(tǒng)也將建立一個(gè)旅游電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提供對(duì)旅游電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境與網(wǎng)上安全、支付手段的支撐，支持國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)向

12、電子旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型，最終形成覆蓋全國(guó)的完整的管理和商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。“金旅工程”是國(guó)家信息化工作在旅游部門(mén)的具體體現(xiàn)，也是國(guó)家信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的一個(gè)組成部分?！敖鹇霉こ獭庇袃蓚€(gè)基本的組成要素：一是政府旅游管理電子化，利用現(xiàn)代化技術(shù)手段管理旅游業(yè)；二是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展旅游電子商務(wù)，與國(guó)際接軌?？偟哪繕?biāo)是最大限度地整合國(guó)內(nèi)外旅游信息資源，力爭(zhēng)在三至五年內(nèi)，建設(shè)和完善政府系統(tǒng)辦公自動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)和面向旅游市場(chǎng)的電子商務(wù)系統(tǒng)。從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“金旅工程”要解決兩個(gè)問(wèn)