如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系

1、1如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系黃恒【提要提要】?jī)r(jià)格和價(jià)格體系是兩個(gè)不同的概念，價(jià)格是基礎(chǔ)，價(jià)格體系是發(fā)展，價(jià)格的制定是為價(jià)格體系的設(shè)計(jì)而服務(wù)的；價(jià)格的制定要科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、謹(jǐn)慎，要群策群力，不可盲目獨(dú)斷；價(jià)格體系的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循如下原則：與渠道類型相匹配原則、資源下移原則和利益均衡原則?！娟P(guān)鍵詞關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)格；價(jià)格體系；快消品。對(duì)于很多廠家來說價(jià)格體系是個(gè)永久的課題，它伴隨著產(chǎn)品和渠道無時(shí)不刻地縈繞著各位營(yíng)銷總監(jiān)的心頭、考驗(yàn)著他們的智

2、商和情商，雖然很多情況下價(jià)格體系會(huì)保持很長(zhǎng)一段時(shí)期不變化，但這并不意味著價(jià)格體系不被大家所關(guān)注和重視，只是因?yàn)閮r(jià)格能牽一發(fā)而動(dòng)全身，輕易不變是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種連刀光和劍影都看不見的博弈一、價(jià)格和價(jià)格體系的區(qū)別一、價(jià)格和價(jià)格體系的區(qū)別何謂價(jià)格，馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)商品價(jià)格的定義有著不同的闡述和解釋。前者從勞動(dòng)價(jià)值論的角度來闡述商品價(jià)格的定義：價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。后者則從供給與需求均衡的理論來解釋商品價(jià)格：價(jià)格總是在供

3、給與需求的博弈中形成，兩者的博弈就是一個(gè)“平衡失衡平衡”不斷循環(huán)的過程?；蛟S經(jīng)濟(jì)學(xué)理論過于深邃，大家不是很容易理解，在此我們聯(lián)系日常經(jīng)濟(jì)生活和工作并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來討論價(jià)格的話題，這樣應(yīng)該更加貼切、生動(dòng)、具體一些。一說到價(jià)格，一般人都會(huì)想起超市貨架上的價(jià)簽，并聯(lián)想到自己的腰包，而廠家都會(huì)想到公司的成本，并聯(lián)想到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略。它總是那么具體、那么現(xiàn)實(shí)、甚至那么冷峻和嚴(yán)酷，它不茍言笑，總是淡定、冷靜、公平地穿梭于買家和賣家之間，為他們

4、搭建起交易的溝通橋梁。所有的賣家都對(duì)價(jià)格既愛又恨，愛之能為自己帶來收入，恨之不能為自己帶來更多的收入。大家都在抱怨，為什么價(jià)格的天枰總不能偏向自己這邊，為自己爭(zhēng)取更多的毛利、為自己的發(fā)展?fàn)幦「嗟闹С趾透蟮目臻g。其實(shí)，價(jià)格到底是什么呢？或者說價(jià)格是怎么形成的呢？很多營(yíng)銷人對(duì)此并沒有真正的理解。菲利普科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書中給“價(jià)格”一個(gè)比較通俗的解釋：從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，價(jià)格是買家和賣家相互談判而確定的，是買家需求和賣家利益

5、相平衡的結(jié)果。因此可以說，在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，任何廠家對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)都不能脫離消費(fèi)者的需求、替代品、競(jìng)品、彈性等要素，否則只有以失敗而告終。在快消品行業(yè)中更是如此，在制定價(jià)格時(shí)不僅要考慮消費(fèi)者的需求等要素，更要根據(jù)企業(yè)自身的銷售渠道情況來制定價(jià)格體系，以平衡渠道各方的利益、穩(wěn)定市場(chǎng)秩序、增強(qiáng)渠道凝聚力、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所謂價(jià)格體系是指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略和渠道情況，核算產(chǎn)品成本和各類銷售費(fèi)用，針對(duì)不同的市場(chǎng)條件和不同的渠道

6、成員制定不同的價(jià)格，它一般包括經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)和終端零售價(jià)等。價(jià)格和價(jià)格體系有著很大的不同。價(jià)格是“點(diǎn)”，價(jià)格體系是“面”；價(jià)格講的是單一性，價(jià)格體系講的是結(jié)構(gòu)性；價(jià)格關(guān)注的是買家的承受能力和賣家的利益相平衡，價(jià)格體系強(qiáng)調(diào)的是數(shù)量規(guī)模和價(jià)格的反向匹配。一般地，生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線都有一定長(zhǎng)度，產(chǎn)品3場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者也一樣地在追求利潤(rùn)，只不過它們追求的程度不同而已。筆者曾提供咨詢服務(wù)于西南地區(qū)某省會(huì)城市的一家叫大海乳業(yè)的公司（化名，下同），

7、這是一家在本地7家乳品企業(yè)中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的領(lǐng)頭羊，其市場(chǎng)份額幾乎占據(jù)全市的半壁江山，尤其是低溫產(chǎn)品更是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。大海乳業(yè)依托其歷史、渠道、品牌、文化等優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上所向披靡，振臂一揮就能呼風(fēng)喚雨，很多消費(fèi)者都是喝著大海牛奶長(zhǎng)大的。一直以來，大海乳業(yè)都在背負(fù)著很多的期望和包袱，公司發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后利潤(rùn)就理所當(dāng)然地成為其追求的最主要的目標(biāo)了。公司在產(chǎn)能既定的情況下，不斷開發(fā)新品，限量成熟產(chǎn)品，退出衰退產(chǎn)品，在花色酸奶上花了很大力氣來研發(fā)和

8、推廣，采用高價(jià)值或高價(jià)策略，配合其他成熟產(chǎn)品聯(lián)合銷售，既確保了市場(chǎng)份額又實(shí)現(xiàn)了公司期望的利潤(rùn)目標(biāo)。●以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)的企業(yè)一般都是行業(yè)里的領(lǐng)先者，無論是企業(yè)規(guī)模，還是技術(shù)、資金、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道、品牌、運(yùn)營(yíng)等方面都會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它們會(huì)把自己的個(gè)別明星產(chǎn)品作為防御武器，采用高價(jià)值策略，以較高的性價(jià)比來維護(hù)自己的市場(chǎng)份額和品牌忠誠(chéng)度?？偠灾?，企業(yè)在給產(chǎn)品制定價(jià)格之前，必須要根據(jù)企業(yè)自身

9、的情況來明確公司的長(zhǎng)期或階段性目標(biāo)，以便更有方向性和指導(dǎo)性。這些目標(biāo)可以是上述的4種，也可以是其他的目標(biāo)；可以只明確單一的目標(biāo)，也可以同時(shí)明確幾個(gè)目標(biāo)，但要分主次和側(cè)重。2、成立價(jià)格管理委員會(huì)成立價(jià)格管理委員會(huì)價(jià)格是產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最核心和最直接的要素之一，尤其是那些價(jià)格敏感型的產(chǎn)品，所以，制定價(jià)格應(yīng)是個(gè)非常謹(jǐn)慎的過程，企業(yè)應(yīng)以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來對(duì)待此事。成立價(jià)格管理委員會(huì)，明確職責(zé)，深入調(diào)研，民主討論，科學(xué)制定。這個(gè)委員會(huì)可以是松散型的組織結(jié)

10、構(gòu)類型，由市場(chǎng)部、銷售部、財(cái)務(wù)部，甚至采購部、生產(chǎn)部的主要人員組成，平時(shí)大家在各自的領(lǐng)域工作，當(dāng)價(jià)格管理委員會(huì)有項(xiàng)目時(shí)才兼職參與。市場(chǎng)部主要負(fù)責(zé)分析，銷售部主要負(fù)責(zé)調(diào)研的執(zhí)行，財(cái)務(wù)部主要負(fù)責(zé)核算和把關(guān)，采購部和生產(chǎn)部提供參考。其實(shí)我們的很多企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)也做了一些市場(chǎng)調(diào)研和討論，但相對(duì)簡(jiǎn)單和膚淺，工作只停留在對(duì)相關(guān)類似產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格的了解上，幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)碰頭討論討論就可以決定了，缺乏規(guī)范的流程和系統(tǒng)的分析研究。3、調(diào)研分析調(diào)研分析如果說選

11、擇定價(jià)目標(biāo)就是明確了方向、成立價(jià)格管理委員會(huì)就是建立了組織和明確了職責(zé)，那么調(diào)研分析就是進(jìn)入了實(shí)際操作階段。調(diào)研分析應(yīng)在定價(jià)目標(biāo)的方向下，分析產(chǎn)品的成本、消費(fèi)者的需求、產(chǎn)品本身的價(jià)格需求彈性、競(jìng)品、替代品等要素?！癞a(chǎn)品成本產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本包括可變成本（VC）和固定成本（FC）兩部分，由財(cái)務(wù)部核算即可。一般地，財(cái)務(wù)部會(huì)根據(jù)預(yù)算里的預(yù)計(jì)產(chǎn)量核算出單位產(chǎn)品成本，即平均總成本（ATC），價(jià)格管理委員會(huì)以此平均總成本作為參考依據(jù)制定產(chǎn)品價(jià)格。若要