吳建安版市場營銷課后思考題

1、第一章第一章1、什么是市場營銷、什么是市場營銷為什么說市場營銷是企業(yè)的核心職能為什么說市場營銷是企業(yè)的核心職能答：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同他人交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的社會過程。市場營銷是企業(yè)的核心職能是因為：（1)）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如能生產、財務、人事職

2、能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹與每一個部門。第二章第二章1、試評述市場營銷的管理導向及其意義。、試評述市場營銷的管理導向及其意義。答：現(xiàn)代市場營銷學具有強烈的“管理導向”，即從管理決策的角度研究營銷者（企業(yè)）的市場營銷管理過程，策略與基本方法。市場營銷的管理導向是需求管理，其意義通過營銷調研、計劃、執(zhí)行而控制來管理目標

3、市場的需求水平、時機和構成，以達到企業(yè)目標。3、市場營銷管理的新舊觀念的最根本區(qū)別是什么、市場營銷管理的新舊觀念的最根本區(qū)別是什么為什么？為什么？答：生產觀念、產品觀念和推銷規(guī)念，都是在賣方市場中以企業(yè)自身為導向的觀念，可稱為舊觀念。而市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，是在買方市場中以消費者需求為導向的觀念，可稱為新觀念。（1）根本區(qū)別是市場營銷管理哲學不同，舊觀念是以就的營銷哲學為基礎，是一種供給管理。新觀念是從目標消費者的需要滿足出發(fā)

4、，是一種需求管理。（2）新舊兩種觀念，在經營重點、手段、目標三方面是完全不同的。舊觀念的經營重點是產品，經營手段是銷售和推廣，目標是通過銷售獲利，是供給管理。新觀念的經營重點是消費者，經營手段是整體營銷活動，目標是通過滿足顧客需求、增加社會福利來獲利，是需求管理。（3）舊觀念是以企業(yè)為中心的觀念，以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念；新觀念分別以消費者為中心的觀念，以社會長久利益為中心的觀念。這種新舊觀念的轉變是企業(yè)所處的

5、社會環(huán)境發(fā)生了重大變化所致。3、什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達到顧客滿意？什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達到顧客滿意？答：是指顧客將產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。如果績效低于期望，顧客就會不滿意；如果績效與期望相匹配，顧客就滿意；如果績效超過期望，顧客就會十分滿意。從企業(yè)的顧客認知價值，顧客忠誠，全面質量管理。如何做到顧客滿意？一是提高顧客購買的價值，主要包括產品價值、服務價值、人員

6、價值和形象價值；二是降低顧客購買的總成本，包括貨幣價格、時間成本、體力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顧客關系，根據(jù)不同情況，在財務層面、社交層面和結構層面實施關系營銷；再次，要實施全面質量管理，始終圍繞顧客滿意，將改進產品和服務質量視為頭等大事，并將其貫穿在公司的每一項活動中。最后，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調其創(chuàng)造價值鏈工作，加強核心業(yè)務流程管理以及由供貨商、經銷商和最終用戶組成的供銷價值鏈管理。5、評述價值鏈理論及其對企業(yè)營銷的指導意義

7、。評述價值鏈理論及其對企業(yè)營銷的指導意義。答：價值鏈理論是指企業(yè)建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客認知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調創(chuàng)造價值的各分工部門（即企業(yè)價值鏈）以及6、怎么樣規(guī)劃成長戰(zhàn)略？、怎么樣規(guī)劃成長戰(zhàn)略？答：規(guī)劃成長戰(zhàn)略即企業(yè)發(fā)展新業(yè)務，可從一下三個方面考慮。首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會即密集式成長，包括市場滲透，市場開發(fā)，產品開發(fā)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性，即一體化成長，

8、從后向、前向和水平方向發(fā)展；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務即多角化成長。7、如何分析競爭環(huán)境，它們對選擇經營戰(zhàn)略有何影響？如何分析競爭環(huán)境，它們對選擇經營戰(zhàn)略有何影響？答：企業(yè)面對激烈的市場競爭應從以下五個方面來分析競爭環(huán)境，它們分別是行業(yè)內部的競爭、新進入者的威脅、替代品的威脅、購買者的討價還價能力和供應商的討價還價能力。競爭環(huán)境制約著企業(yè)的發(fā)展，它們是一個企業(yè)尤其是相關的戰(zhàn)略業(yè)務選擇經營戰(zhàn)略必須要考慮的環(huán)境因素

9、，.企業(yè)通過綜合分析這五個方面，結合自己的競爭優(yōu)勢，正確制定經營戰(zhàn)略。8、比較三種一般性戰(zhàn)略的特點和適用范圍。比較三種一般性戰(zhàn)略的特點和適用范圍。答：成本領先戰(zhàn)略：即一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提，即成本優(yōu)勢。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位成品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。適用范圍：（1）行業(yè)內部競爭激烈，價格是最重要的競爭手段；（2）行業(yè)提供的是標準化或同質化產品，難以差

10、異化；（3）市場同質化，或大多數(shù)顧客對產品要求相同；（4）需求的價格彈性高；（5）消費者轉換成本低，具有較大的降價談判能力。差異化戰(zhàn)略，主要是依托于產品及其設計、工藝、品牌、特征、款式、服務等各個方面或幾個方面，在與競爭者相比時能有顯著的獨到之處，實施這一戰(zhàn)略的前提是企業(yè)在市場營銷、研究與開發(fā)、產品技術和工藝設計等方面具有強大的實力；在質量、技術、和工藝等方面，享有優(yōu)異、領先的良好聲譽；進行行業(yè)的歷史久遠等。適用范圍：企業(yè)可有很多途徑創(chuàng)

11、造特色，尤其是顧客認為有價值；（2）市場“異質化”，顧客的要求多種多樣；（3）采用類似途徑“差異化”的對手很少；（4）技術變革太快，市場競爭主要集中在不斷推出新特色。集中戰(zhàn)略：是把目標放在某個特定的、相對狹小的領域內，在局部市場爭取成本領先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。適用范圍：（1）市場上存在可以“細分”的某些特殊用戶；（2）有實力的競爭者不打算同樣在這里“集中”；（3）該細分市場的容量、成長、盈利能力和競爭強度等。一般來說，它是中小型企

12、業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。9、怎樣理解市場營銷組合的概念并把握其特點？、怎樣理解市場營銷組合的概念并把握其特點？答：概念：市場營銷組合是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。目前流傳的是將市場營銷組合的要素概況為product、place、promotion、price，既4p。產品、地點（分銷）、促銷和價格都是市場營銷中的企業(yè)可控因素，也是市場營銷的基本手段。市場營銷組合是企業(yè)為了進入目標市