濟(jì)南聯(lián)通公司全渠道整合策略研究.pdf

1、2008年5月份,根據(jù)三部委發(fā)布的運(yùn)營(yíng)商重組方案,中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)網(wǎng)通合并,成為了綜合業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。融合后新聯(lián)通的企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)份額都有了很大的提升,形成了“相對(duì)均衡的市場(chǎng)格局”。隨著3G運(yùn)營(yíng)牌照的發(fā)放,新的中國(guó)聯(lián)通迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇,那么公司融合后面臨的外部形勢(shì)如何,企業(yè)如何利用自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)做大做強(qiáng)成為了一個(gè)重大課題。
　　 按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論,運(yùn)營(yíng)商從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)方面都可以制定競(jìng)爭(zhēng)策略,但是在目前競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益激烈

2、的情況下,定價(jià)空間越來(lái)越小,產(chǎn)品差異化越來(lái)越小,促銷(xiāo)的重復(fù)性越來(lái)越多,最終使渠道成為了運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力,成為了運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的首選策略。但是,融合前的渠道存在很多問(wèn)題,如實(shí)體渠道數(shù)量較少,合作渠道的忠誠(chéng)度低、優(yōu)質(zhì)賣(mài)場(chǎng)渠道少,直銷(xiāo)渠道覆蓋集團(tuán)客戶(hù)少,電子渠道規(guī)模小,缺乏精細(xì)化管理和考核等,那么融合后的渠道策略應(yīng)該如何整合和優(yōu)化,如何根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展需要做到全渠道的定位和統(tǒng)籌?
　　 本文依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論,首先簡(jiǎn)要分析了重組前后聯(lián)通

3、公司的內(nèi)外環(huán)境,對(duì)國(guó)內(nèi)電信行業(yè)做了五力模型分析,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀及可能采取的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策做了陳述和預(yù)判,隨后對(duì)重組后聯(lián)通面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)做了SWOT分析,用BCG矩陣確定了各業(yè)務(wù)的發(fā)展策略。
　　 隨后對(duì)公司目前的全渠道現(xiàn)狀和特點(diǎn)做了介紹,對(duì)各渠道的用戶(hù)發(fā)展占比,用戶(hù)保有率做了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),并從銷(xiāo)售、宣傳、服務(wù)、綜合成本、掌控力等5個(gè)維度做了對(duì)比分析。通過(guò)對(duì)各渠道經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)抽樣,筆者構(gòu)建了最優(yōu)化渠道模型,用線(xiàn)性規(guī)劃求解的方式得出了渠道

4、與承載產(chǎn)品的最優(yōu)匹配關(guān)系,最終確定了全渠道整合與統(tǒng)籌發(fā)展策略。
　　 最后討論了實(shí)施全渠道整合策略的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,從渠道管理的角度提出了思路和建設(shè)性措施,如加強(qiáng)與WCDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合,大力發(fā)展高端賣(mài)場(chǎng)吸引3G高端客戶(hù)入網(wǎng),營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍并開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo):提高現(xiàn)有直銷(xiāo)渠道的整體業(yè)務(wù)素質(zhì)來(lái)加強(qiáng)集團(tuán)客戶(hù)服務(wù)水平;針對(duì)不同渠道開(kāi)展分層分級(jí)的精細(xì)化管理,注重渠道的長(zhǎng)久合作與健康發(fā)展;整合渠道運(yùn)營(yíng)支撐所需的信息化系統(tǒng),增加對(duì)管理和決策的