行銷企劃案(專業(yè)格式,原創(chuàng))

1、如下為某果凍企業(yè)針對(duì)某一區(qū)域市場(chǎng)的一份行銷企劃案，本人認(rèn)為非常適合新從事企劃、營(yíng)銷工作的朋友參考，因?yàn)楸景傅闹饕攸c(diǎn)之一就是格式非常專業(yè)化。讀后歡迎交流。WW果凍NC行銷企劃案第一部分：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告調(diào)查時(shí)間：2004年2月817日。調(diào)查地點(diǎn)：NC區(qū)縣。調(diào)查人：JACK119調(diào)查目的：了解WW果凍的市場(chǎng)現(xiàn)狀并籍此為企劃案提供依據(jù)。調(diào)查方式：經(jīng)銷商訪問(wèn)、街頭訪問(wèn)、賣場(chǎng)觀察及訪問(wèn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)人員訪問(wèn)、體二同仁訪問(wèn)、行業(yè)資訊搜集。一、整體市場(chǎng)

2、分析：中國(guó)市場(chǎng)上自八十年代中期開始有果凍產(chǎn)品出現(xiàn)，自九四年始行業(yè)從萌芽狀態(tài)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，經(jīng)歷幾年的激烈爭(zhēng)斗，XZL以年投入近億元的廣告、豐富的產(chǎn)品線、多樣的外包裝、良好的口味等優(yōu)勢(shì)迅速成為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，一度市場(chǎng)占有率達(dá)80%（98年，超過(guò)15億元，當(dāng)年市場(chǎng)容量約為20億元人民幣），至2003年，年銷量微跌至14億元，占2003年全國(guó)市場(chǎng)容量（約30億）的近50%，其產(chǎn)品線有散裝、包裝、禮品裝、吸的凍、果肉凍等，產(chǎn)品覆蓋高中低各層次

3、消費(fèi)群。而其它品牌JW、WW、XHJ、WW、LBXX等則居于第二品牌陣營(yíng)，該陣營(yíng)產(chǎn)品目標(biāo)群體主要為中高檔消費(fèi)群體，面市地點(diǎn)主要為大中型賣場(chǎng)，但銷售量總和不及XZL一家銷售量。在中小超市及縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)上，除XZL產(chǎn)品得以出現(xiàn)外，很少能看到第二品牌陣營(yíng)中的成員，在該類市場(chǎng)占主要比例的是一些低檔品牌，如LKJ等，其中也包括很多仿冒XZL的產(chǎn)品，如喜三郎、小晶之戀、水晶之情等低檔低質(zhì)品種，這類產(chǎn)品較之第二品牌陣營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格都存在著明顯的區(qū)隔

4、，在消費(fèi)群爭(zhēng)奪上不會(huì)發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，但因品名的仿冒原因，對(duì)XZL品牌會(huì)有一定的負(fù)影響。WW果凍上市于九四年，同期有XZL、JW等產(chǎn)品。WW果凍在經(jīng)歷了上市初期的短暫高速成長(zhǎng)后，至今一直持續(xù)的回落，產(chǎn)品走勢(shì)呈下滑曲線，并一直沒(méi)能有過(guò)反彈表現(xiàn)。二、NC市場(chǎng)分析：NC果凍市場(chǎng)總?cè)萘考s為3000萬(wàn)元人民幣，其中XZL占近60%市場(chǎng)份額，即近1800萬(wàn)元。WW銷量不及20萬(wàn)元，為NC整個(gè)果凍市場(chǎng)的1%不到。在市場(chǎng)覆蓋率方面，通過(guò)對(duì)大型商超、中小型超

5、市、夫妻店等了解，發(fā)現(xiàn)XZL的市場(chǎng)覆蓋率達(dá)80%以上，市區(qū)大賣場(chǎng)則100%覆蓋。WW產(chǎn)品在市內(nèi)大賣場(chǎng)中市場(chǎng)覆蓋率不及70%。而中小型超市，夫妻店則幾乎看不到產(chǎn)品出現(xiàn)。市場(chǎng)覆蓋率可以忽略不計(jì)。這嚴(yán)重的制約了產(chǎn)品的流通，產(chǎn)品停留在經(jīng)銷商層面，形成一個(gè)危險(xiǎn)的瓶頸。三、廣告投放分析：在廣告投入方面，通過(guò)與批發(fā)商、賣員等訪問(wèn)，都表示沒(méi)有看過(guò)WW果凍的廣告。而與此成明顯對(duì)比的是，XZL、QQ等產(chǎn)品在廣告方面則有明顯大量的投入。作為休閑食品，其本身的

6、含義就是“閑時(shí)可食可不食的食品”。這是一個(gè)需要有長(zhǎng)期廣告運(yùn)動(dòng)、長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)引導(dǎo)的行業(yè)，只有通過(guò)廣告，在消費(fèi)者心中建立明顯的品牌個(gè)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的品牌偏好，并朝獲取更多的品牌忠誠(chéng)者方向發(fā)展，才有可能在市場(chǎng)中取勝。優(yōu)勢(shì)：資金實(shí)力雄厚，專注于散裝類市場(chǎng)，幾乎在所有市場(chǎng)區(qū)大中型賣場(chǎng)中設(shè)有專柜，質(zhì)量佳，產(chǎn)品形象給人以高檔的感覺(jué)。劣勢(shì)：產(chǎn)品線窄，僅在散裝市場(chǎng)有所作為。七：WW果凍SWOT分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths）：良好的品牌力，不含

7、糖精和防腐劑，在質(zhì)量保障上能讓消費(fèi)者放心。弱點(diǎn)因素（Weaknesses）：1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，消費(fèi)者選擇余地??；2、業(yè)務(wù)力量薄弱，無(wú)法有效的管理市場(chǎng)；3、經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間業(yè)績(jī)下滑，產(chǎn)品出現(xiàn)“品牌僵硬”，成為明顯的“瘦狗業(yè)務(wù)”。機(jī)會(huì)因素（Opptunities）：1、與商超良好的客情關(guān)系，通路能力強(qiáng)；2、“WW”健康的形象和知名度，在小朋友中深受歡迎。威脅因素（Threats）：1、XZL的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)份額和品牌力；2、根據(jù)行業(yè)資訊分析，XZL極有

8、可能有今后的營(yíng)銷策略上學(xué)習(xí)格蘭氏集團(tuán)在微波爐產(chǎn)品上采取的掠奪性定價(jià)（阻入定價(jià)）策略，以打擊行業(yè)其它品牌；3、中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，很多知名企業(yè)的產(chǎn)品定位都和WW相同；4、市場(chǎng)覆蓋率低，沒(méi)有很好的解決消費(fèi)者如何購(gòu)買產(chǎn)品的問(wèn)題，這也導(dǎo)致了廣告投入的會(huì)大打折扣。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)：WW果凍最大的問(wèn)題是“拉力”和“推力”均表現(xiàn)不佳。就拉力方面而言，沒(méi)能明確的產(chǎn)品定位，沒(méi)有必須的廣告投入，而口感本身也不足以吸引消費(fèi)者。推力方面，產(chǎn)品線不豐富，消費(fèi)者選擇

9、余地??；渠道掌控能力差，導(dǎo)致市場(chǎng)覆蓋率低下。WW果凍要在在業(yè)績(jī)上有個(gè)明顯大幅度的提升，不僅僅是治標(biāo)的問(wèn)題，而是要標(biāo)本兼冶，也就是說(shuō)，單純的一個(gè)好創(chuàng)意或促銷、廣告投入，產(chǎn)品可能會(huì)有一時(shí)的旺銷，但過(guò)后則快速回落，這是一種明顯的品牌力透支行為；因此，要產(chǎn)品持續(xù)的旺銷，結(jié)合良好的行銷計(jì)劃，必須從解決產(chǎn)品本身問(wèn)題（包裝、外型與品感質(zhì)量并重）開始。第二部分：企劃案一、目的為了使產(chǎn)品重新恢復(fù)快速成長(zhǎng)能力，并使產(chǎn)品獲得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，成長(zhǎng)為“明星