牙膏市場分析文檔 (2)

1、中國牙膏市場分析預測及未來營銷策略選擇中國牙膏市場分析預測及未來營銷策略選擇一、中國牙膏市場狀況分析一、中國牙膏市場狀況分析1、中國牙膏市場的發(fā)展歷史中國牙膏行業(yè)市場容量巨大，九十年代中后期開始，市場規(guī)模即以年均5%的比例保持快速增長，市場季節(jié)變化較為平穩(wěn)。1998年，全國牙膏產(chǎn)量達到28.07億支；2000年產(chǎn)量達到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支；預計今年中國牙膏產(chǎn)量將達到49億支，2010年將達到54億支。建國后，中國牙膏

2、市場大致經(jīng)歷了五個階段：第一階段（1949~1982年）：兩大品牌南北稱雄。建國后的計劃經(jīng)濟期間，上海中華牙膏和天津藍天牙膏兩個國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。素有“南有中華，北有藍天”的美稱。當時的計劃經(jīng)濟條件下，牙膏定產(chǎn)包銷，銷售是靠各級百貨站分銷，基本叫沒有競爭。第二階段（1983~1991年）：國內品牌雨后春筍。改革開放，尤其是工業(yè)自銷后，國內新品牌如雨后春筍破土而出，涌現(xiàn)出兩面針、冷酸靈、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黃芩

3、等眾多品牌。它們各執(zhí)一域，逐漸形成競爭割據(jù)之勢。第三階段（1992~1995）：洋品牌搶灘中國市場。1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場；1995年世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進入中國。短時間內利用強大的營銷攻勢搶占了中國的高端市場。第四階段（1996~2002年）：洋品牌洗牌中國市場。外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了“中華“和“美加凈“

4、的品牌經(jīng)營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。1996年，國內牙膏10強品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2000年更是增加到了四席。而藍天六必治、芳草、小白兔等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。第五階段（2003年至今）中國牙膏品牌重新整合尋求突破。兩面針、冷酸靈等國內品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。田七牙膏異軍突起，又涌現(xiàn)出納愛斯、西瓜霜、立白、云南白藥牙膏、牙依牙膏等新生

5、品牌，他們避開與外國品牌的正面交鋒，避實擊虛，力保占領“中老年口腔護理“和“中草藥護理“等細分市場。2、當前市場概況鎖零售賣場的進入加劇了市場競爭，高昂的進場費用提高了進入壁壘，壓縮了工商各級的利潤，“終端黑洞”已經(jīng)成為企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問題。B、牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒、預防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣點不斷出現(xiàn)，如納愛斯的透明包裝營養(yǎng)牙齦、云南白藥的防治牙齦出血和口腔潰瘍配方、原料口

6、味改進型（加鹽、SIO2、綠茶、蛇膽、蜂膠、中藥成分等）牙膏專門針對等等。各大品類中產(chǎn)品進入同質化競爭階段，按營銷理論講國內前10位的牙膏產(chǎn)品力趨同（從原料到設備再到工藝差異化很?。町愖畲蟮氖卿N售力和品牌力。以高露潔為代表的洋品牌走高開低走的市場策略，依靠降價和不斷推出低價位產(chǎn)品的方式來阻擊競爭，最終形成殘酷的價格戰(zhàn)。從區(qū)域和價格上看，在中心城市，牙膏市場是由外資名牌和國產(chǎn)名牌占據(jù)。大眾消費的價格區(qū)間是3～4元支，以高露潔、佳潔士、

7、中華組成的第一集團軍占據(jù)了3元以上超過80％的市場份額，形成高度壟斷。而在地級城市，大眾消費的價格區(qū)間是2.5元～3.5元，其中60％的市場份額被外資名牌占據(jù)，40％的市場由國產(chǎn)名牌分割。在縣級市場，牙膏的大眾消費價格區(qū)間已經(jīng)降到了2元～3元，國產(chǎn)品牌的市場份額已經(jīng)超過了80％，其中雜牌的市場份額已經(jīng)逐漸攀升。到了農(nóng)村市場，牙膏的大眾消費只在1.5元左右，全國的牙膏農(nóng)村市場被各地的雜牌占據(jù)半壁江山，正宗的外資名牌已經(jīng)極少露面。城市和農(nóng)村

8、需求界面較為明顯。C、從功能上分析：國外品牌多以健康感念（富含某某因子、物質等），冠以科學頭銜；而國內品牌多打中草藥的牌。在中藥草牙膏市場中，藍天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競相推出新產(chǎn)品。高露潔、佳潔士等國際品牌也意識到中國的中藥牙膏市場，開始打草本牙膏概念（如高露潔草本、佳潔士草本水晶等）。云南白藥、隆立奇、立白、飄影、名人等其他行業(yè)的企業(yè)紛紛介入，推波助瀾。4、