淺析寶馬汽車中國市場營銷策略

1、1目錄0引言…………………………………………………………………………………11中國汽車市場營銷狀況概述………………………………………………………12寶馬中國市場營銷失敗原因分析…………………………………………………221定價(jià)的失誤……………………………………………………………………222目標(biāo)人群的定位失誤…………………………………………………………223品牌宣傳的失誤………………………………………………………………33寶馬中國市場營銷策

2、略改革后效果分析…………………………………………331降價(jià)策略………………………………………………………………………432經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展……………………………………………………………433市場公關(guān)活動…………………………………………………………………434新產(chǎn)品推展……………………………………………………………………44寶馬在中國市場營銷方面依然存在的問題……………………………………541品牌的大眾親和度不夠…………………………………

3、……………………542新賣點(diǎn)缺乏……………………………………………………………………55進(jìn)一步完善營銷策略的建議………………………………………………………551加大品牌行銷力度……………………………………………………………552完善整合廣告營銷……………………………………………………………553強(qiáng)化誠信度打造………………………………………………………………654藝術(shù)行銷策略的開拓…………………………………………………………66結(jié)語………

4、…………………………………………………………………………63低迷，給廠商們帶來了一股突如其來的陣痛，迫于壓力，各大汽車廠商紛紛使出各種營銷手段，銷售大戰(zhàn)也由產(chǎn)品競爭，渠道競爭升溫至品牌競爭階段，競爭格局日趨形成。此后隨著政策法規(guī)的逐步完善，“入世”保護(hù)期結(jié)束的臨近。中國汽車市場在經(jīng)歷了高速增長、價(jià)格大戰(zhàn)等跌宕起伏的幾年以后，無論是廠商還是消費(fèi)者都逐漸成熟，隨著新品全球同步化，汽車價(jià)格的持續(xù)下調(diào)，消費(fèi)觀念與消費(fèi)環(huán)境與歐美市場的接軌以及服務(wù)

5、市場也逐步走向成熟，推動著市場的穩(wěn)定和平衡發(fā)展。在這種平穩(wěn)的發(fā)展中不難看出汽車市場在技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關(guān)鍵所在。2寶馬中國市場營銷失敗原因分析寶馬中國市場營銷失敗原因分析2002年隨著國內(nèi)汽車市場的一片飄紅，作為全球豪華車之一的寶馬看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，與華晨成立合資企業(yè)正式進(jìn)軍中國。憑借著全球銷量一路攀升的強(qiáng)大背景以及一流的品牌和技術(shù)，本以為可以在中國市場大有作為的寶馬卻萬

6、萬沒有想到，迎接“它”的卻是“滑鐵盧”。在全球業(yè)績一路創(chuàng)下歷史最高時(shí)，寶馬在中國的銷售量卻逐年減少，在2004年全年僅銷售寶馬轎車15480輛，比2003年的18445輛下降15.3％。這樣的失敗固然可以歸結(jié)為市場的不景氣，但歸根結(jié)底還應(yīng)該說是寶馬太過于依賴在歐洲的成功營銷方式，忽略了中國市場的獨(dú)特性，在營銷策略上產(chǎn)生了偏差。21定價(jià)的失誤定價(jià)的失誤寶馬在定價(jià)上沒有看清自己所處的形勢，盲目的遵從在國外市場的經(jīng)驗(yàn)，造成了營銷上的失敗。雖然

7、寶馬口口聲聲的強(qiáng)調(diào)奔馳才是真正的競爭對手，但事實(shí)上，早于寶馬進(jìn)入中國市場的奧迪，通過系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，奧迪的品牌形象在中國得以很大提升，使得其在綜合競爭力上并不遜色于寶馬。并憑借在中國強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，搶在國產(chǎn)寶馬3系上市之前推出A4。按照國際售價(jià)普遍高于同檔次奧迪的慣例奧迪在價(jià)格戰(zhàn)略中有意提高A4的售價(jià)，來抬高寶馬3系列的定價(jià)，使得寶馬將3系的價(jià)格定得過高，大大超出了消費(fèi)者的心理預(yù)期。此時(shí)奧迪卻將品牌價(jià)值的提升突破點(diǎn)集中于性價(jià)比遠(yuǎn)高于A4

8、的A6，一招棄卒保帥，用A4牽制住了寶馬，卻在價(jià)格大戰(zhàn)中取得了勝利。寶馬之所以會陷入奧迪的“價(jià)格陷阱”首要的原因還是對于自身價(jià)格定位的不明確。雖然品牌效應(yīng)固然重要，但在相對起步較晚的中國市場，整體消費(fèi)水平還是有其局限性，鑒于中國汽車銷售市場的不成熟于變化性，廠商在定價(jià)時(shí)應(yīng)采取保守的價(jià)位已打開市場。寶馬的扛價(jià)導(dǎo)致的直接后果是：寶馬在中國全年銷量下降15.3%；華晨寶馬總裁兼CEO海茵茲約根普萊斯勒黯然離開了中國。眾多業(yè)內(nèi)人士和專家認(rèn)為：寶