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文檔簡介
1、我們把品牌要素分成10大類,主要是:第一、規(guī)劃;第二、標(biāo)志(知識產(chǎn)權(quán));第三、產(chǎn)品或者服務(wù);第四、質(zhì)量;第五、廣告;第六、營銷;第七、文化;第八、傳播;第九、經(jīng)營;第十、授權(quán)。一個品牌機構(gòu),做好這些品牌要素,基本就能夠成就一個品牌。所以,做品牌從抓品牌要素做起。要素之一:規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的層級和需要解決的問題品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的層級和需要解決的問題做事情,如果不策劃,或者不規(guī)劃,就會無所適從。《禮記中庸》:“凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。”《孫子兵
2、法》也有類似的提法。預(yù)就是策劃,就是規(guī)劃。如果我們做事提前做策劃,就有可能成功;如果不做準備、不做策劃,就一定不成功。改革開放初期,當(dāng)中國香港、臺灣以及部分西方國家企業(yè)準備到中國內(nèi)地來投資的時候,他們會提出一個要求:能不能看看合作方案,或者是策劃方案,當(dāng)時中國人不知道什么是方案,甚至沒有資產(chǎn)損益表。但現(xiàn)在我們很重視?,F(xiàn)在我們無論做什么,一定先做規(guī)劃。而建設(shè)品牌戰(zhàn)略,更是需要規(guī)劃。品牌規(guī)劃可以分為兩個層級:第一是品牌的總體規(guī)劃。就是在對品
3、牌機構(gòu)內(nèi)外部資源充分分析的基礎(chǔ)上,對機構(gòu)所有的產(chǎn)品品牌,就品牌屬性、品牌愿景、品牌定位、核心價值、結(jié)構(gòu)、識別等方面做出的規(guī)劃,這是一個品牌總體規(guī)劃要完成的內(nèi)容。確定要進行品牌建設(shè)的時候,必須充分考慮資源和能力,這決定了是否能夠成就品牌。不能忽略、貶低自己的資源,也不能過高地評估自己的資源,要正確地評價自己的資源和能力。品牌屬性、品牌遠景、品牌定位,特別是核心價值,是一定要從戰(zhàn)略的高度去規(guī)劃的。第二是品牌執(zhí)行的策略規(guī)劃。品牌要素的每一步都
4、需要你來做策劃。如果這些策劃、這些細節(jié)部分做不好,可能是“千里之堤,潰于蟻穴”。我們中國人做事相比較一些國家而言是仔細一些的,但與日本人比較,就沒有那么細致。所以在這一點上,我們必須向日本人學(xué)習(xí)。中國的北方人要向南方人學(xué)習(xí),就是要做好細節(jié)、細致的工作。講到品牌執(zhí)行策略,主要就是針對品牌發(fā)展的特殊環(huán)節(jié)。在品牌總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上進行策略規(guī)劃和實施方案。這等于是它的子規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃和策略規(guī)劃受以下因素的影響和作用,包括定位、細分、資源(包括人力
5、資源),還有持續(xù)性、穩(wěn)定性、創(chuàng)新能力等等,這些都是影響規(guī)劃的很重要的因素。這些因素不具備,可能做出來的規(guī)劃非但沒有益處,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本模式品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本模式品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本模式是一個品牌規(guī)劃的架構(gòu),做規(guī)劃不能離開這些章節(jié)。第一部分,前言,規(guī)劃原則和規(guī)劃理念。規(guī)劃原則就是做什么和不做什么的行為規(guī)范;規(guī)劃理念就是為什么做和依據(jù)什么去做?在一個什么樣的理念下去完成這個規(guī)劃。下面給大家列了九章內(nèi)容,如果是做一個大的戰(zhàn)略規(guī)劃,這九章是不
6、夠的,如果是一般的戰(zhàn)略規(guī)劃,這九章就綽綽有余了。第一章,背景分析。如果做一個公司,或者是一個集團的話,你需要分析公司集團的背景。如果給一個政府去做城市規(guī)劃的話,需要分析這個政府的背景。你做什么,就需要分析它的背景。第二章,品牌發(fā)展戰(zhàn)略定位。這是個核心問題。不管是給企業(yè)做規(guī)劃,還是給政府做規(guī)劃,只有一個核心——要達到什么樣的戰(zhàn)略目標(biāo)。這個戰(zhàn)略目標(biāo)要表述得很準確。給大家舉一個簡單的例子。我們給中部一個城市做了一個城市品牌發(fā)展規(guī)劃。這個規(guī)劃,
7、需要給政府制定發(fā)展戰(zhàn)略:要建設(shè)成什么樣的品牌城市?是中國中部一個高新科技城市還是中國第一流的具有創(chuàng)新能力的宜居城市?規(guī)劃里必須解決。如果給三亞政府做規(guī)劃,我就把它的戰(zhàn)略定為:中國唯一具有熱帶海洋觀光氣候的海濱城市。因為三亞所處的緯度決定了它是中國目前最好的一個熱帶旅游城市。但是這個旅游城市,還需要給它定位,要把它做成是世界的,還是中國的,還是海南省的一流城市?這是不一樣的。要做成中國的,可能它還嫌做得低。要打造成國際級的城市。為什么呢?
8、現(xiàn)在三亞市政府,每年接待的海外游客,已經(jīng)大于接待中國內(nèi)地游客的數(shù)量。它的游客成分,外國游客占到60%。所以它現(xiàn)在要建一個國際化的城市。如果定位不準,可能就會出現(xiàn)問題,將來就沒有辦法建設(shè),所有的規(guī)劃,都是廢的。還有就是定位,將來要打造的目標(biāo),是一個國際城市?還是國內(nèi)城市?是國際一流城市?還是國內(nèi)一流城市?是國內(nèi)的二流城市?還是國內(nèi)的不知名城市?需要定位,定位需要借助大量的背景分析來做。做品牌也是這樣。做產(chǎn)品,或者做服務(wù)的品牌,做成什么樣?
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