家電產(chǎn)品終端導(dǎo)購實(shí)戰(zhàn)

1、家電產(chǎn)品終端導(dǎo)購實(shí)戰(zhàn)家電產(chǎn)品終端導(dǎo)購實(shí)戰(zhàn)黎勝2002第6期營銷實(shí)務(wù)在家電產(chǎn)品銷售中，各品牌廠家在各商場（終端）投入大量的人力、物力，設(shè)置專柜，安排專兼職導(dǎo)購人員在商場里展開了一場無硝煙的激烈商戰(zhàn)。筆者在西門子家電公司工作時，周末、節(jié)假日絕大部分時間和導(dǎo)購人員一起在商場銷售產(chǎn)品，對此深有體會。一、一、家電產(chǎn)品銷售中，顧客購買行為與心理動機(jī)家電產(chǎn)品銷售中，顧客購買行為與心理動機(jī)在心理與動機(jī)因素中，筆者認(rèn)為知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度、價值、規(guī)范、

2、習(xí)慣、身份、情感等因素，在家電銷售過程中應(yīng)用較多。1知覺知覺人們之所以會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗兘?jīng)歷了3種知覺過程：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留過程。例如，我們會看到以下現(xiàn)象：（1）選擇性注意：對家電展示活動，有些顧客熟視無睹，而有些顧客會積極主動地了解產(chǎn)品，這是因?yàn)榍安糠诸櫩徒欢螘r期不準(zhǔn)備購買該產(chǎn)品，而后部分顧客可能是打算近期購買。（2）選擇性扭曲：如許多消費(fèi)者總是認(rèn)為國產(chǎn)品牌產(chǎn)品售后服務(wù)好，進(jìn)口品牌較差。（3）

3、選擇性保留:同樣規(guī)格、性能一致的產(chǎn)品，著名品牌產(chǎn)品價格高卻賣得比小品牌好，其原因除品牌影響力外，就是人們傾向于記住大品牌的優(yōu)點(diǎn)，易忘記或不承認(rèn)小品牌的優(yōu)點(diǎn)。在與顧客溝通中，對顧客在產(chǎn)品方面（選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留）各種意見認(rèn)識千萬不可抱有嘲笑、輕視之意，如何盡快了解其偏好并找到共同點(diǎn)至關(guān)重要。2學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為的改變。對產(chǎn)品以前的經(jīng)驗(yàn)、朋友的意見和媒體介紹的有關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)信息等是影響購買某一特定產(chǎn)品的誘因。

4、西門子家電導(dǎo)購員對顧客介紹產(chǎn)品時常拿西門子承建廣州地鐵一事為例來證明其產(chǎn)品質(zhì)量可靠。另外，有關(guān)“學(xué)習(xí)”因素的通用還表現(xiàn)在善于“跟風(fēng)”，如弱勢品牌盡量表現(xiàn)其性能、功能與強(qiáng)勢品牌相似。食品解凍后流血水”、“蔬菜枯黃、變黑”。②懲罰手段：西門子導(dǎo)購員在向顧客推薦洗衣機(jī)時，針對顧客在“XX”品牌與西門子品牌之間猶豫不決的心理，常向他（她）勸說：買滾筒洗衣機(jī)就要買個好的，千萬不要為省幾百元錢去買一個最差的滾筒機(jī)（當(dāng)然你不可以指名道姓地去“踩”某一

5、品牌）。③類比手段：借用日常生活中一些易于理解的突出現(xiàn)象、看似無害或負(fù)作用不大的問題。如可以借用衣服領(lǐng)口破得快來突出波輪機(jī)對衣服的磨損后果。（2）訴求指標(biāo)的方法：從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉出一個特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費(fèi)者從中得出自己公司的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異、技術(shù)先進(jìn)或性能卓越的結(jié)論。這一點(diǎn)許多品牌都在使用，只不過要看誰解釋得清楚和是否科學(xué)。（3）訴求情感的方法：向消費(fèi)者說明使用我們的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用，包括個人情感作用和

6、社會情感作用（個人情感：輕松、自信、安全、放心等；社會情感：家庭成員之間的關(guān)系、社會認(rèn)可、事業(yè)生涯和朋友社交圈子等）。例如：向男人們訴求購買西門子品牌的家電，可以體現(xiàn)他對家庭、妻子的關(guān)愛和尊重，以及使用這樣高貴的產(chǎn)品所帶來的愉悅情感、情緒。（4）訴求引導(dǎo)的方法：通過用語言或色彩、動作道具等引導(dǎo)一個對購買決策特別重要的論點(diǎn)。①黃金標(biāo)準(zhǔn)手段：讓公司的品牌（產(chǎn)品）占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（即黃金標(biāo)準(zhǔn)），從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量黃金標(biāo)準(zhǔn)，即