從戰(zhàn)國(guó)割據(jù)到逐鹿中原——縱談手機(jī)行銀

1、1從戰(zhàn)國(guó)割據(jù)到逐鹿中原從戰(zhàn)國(guó)割據(jù)到逐鹿中原——縱談手機(jī)銀行縱談手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)（嘉定支行張娜）前言：前言：美國(guó)Yankee集團(tuán)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查顯示，到2006年，亞太地區(qū)的手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)將達(dá)到548億美元，屆時(shí)將有大約3億人用手機(jī)購(gòu)物，同時(shí)全球著名的市調(diào)公司Frost&Sullivan的調(diào)查報(bào)告也顯示，2006年移動(dòng)電子商務(wù)將占全球在線交易市場(chǎng)15%的份額。手機(jī)銀行，自誕生之日起，就以其強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力而被業(yè)界

2、所看好。而縱觀國(guó)內(nèi)的手機(jī)銀行市場(chǎng)，卻呈現(xiàn)出一片戰(zhàn)國(guó)割據(jù)的紛亂局面：工行、建行憑借初具規(guī)格的業(yè)務(wù)模式來(lái)劃地而居；交行卻攜帶新式技術(shù)分瓜江湖；招行、廣發(fā)、深發(fā)等蠶居在旁，養(yǎng)精蓄銳；而銀聯(lián)又以其權(quán)威的姿態(tài)想要整點(diǎn)河山。再遠(yuǎn)觀來(lái)看，移動(dòng)、聯(lián)通試圖通過(guò)加強(qiáng)與各家銀行的合作來(lái)控制產(chǎn)業(yè)命脈；而以手機(jī)廠商為代表的中間商也不愿大好利益被運(yùn)營(yíng)商和銀行兩家瓜分，而在旁虎視眈眈，有所圖謀……手機(jī)銀行最終將走向怎樣的一種結(jié)果：是各大銀行分足鼎立還是銀聯(lián)一統(tǒng)天下？

3、是運(yùn)營(yíng)商把持江山還是多方參與，共享利益？在這尚無(wú)定數(shù)的利益博弈中，我行應(yīng)以何種姿態(tài)來(lái)參與市場(chǎng)？又該對(duì)產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)，怎樣營(yíng)銷？本文試圖從手機(jī)銀行的歷史沿革、業(yè)務(wù)發(fā)展的制約因素和對(duì)策分析、以及我行手機(jī)銀行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略三個(gè)方面來(lái)加以闡述分析。一、手機(jī)銀行的歷史沿革手機(jī)銀行的歷史沿革（一）手機(jī)銀行的（一）手機(jī)銀行的產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景“手機(jī)銀行“又稱“移動(dòng)銀行“，是利用移動(dòng)電話辦理銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)稱，通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)將客戶手機(jī)連接至銀行，實(shí)現(xiàn)

4、利用手機(jī)界面直接完成各種金融理財(cái)業(yè)務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展的方興未艾，傳統(tǒng)的銀行服務(wù)方式已被賦予了新的內(nèi)涵。銀行通過(guò)對(duì)高新技術(shù)的使用突破了時(shí)間及空間的限制，促使銀行加快業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，并提高了對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)便利性。手機(jī)銀行是3萬(wàn)家餐館和商店擁有能從手機(jī)通過(guò)紅外線讀取信用卡信息的終端，使顧客能夠通過(guò)手機(jī)進(jìn)行消費(fèi)。每個(gè)月有超過(guò)30萬(wàn)人會(huì)選擇購(gòu)買能夠進(jìn)行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)操作的新手機(jī)。由于目前韓國(guó)擁有手機(jī)的人數(shù)比擁有電腦的人

5、多，而手機(jī)處理業(yè)務(wù)所需的花費(fèi)僅為柜面業(yè)務(wù)費(fèi)用的15，所以韓國(guó)銀行業(yè)對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的高度重視。但執(zhí)行此業(yè)務(wù)卻需要購(gòu)買具備特殊記憶卡插槽的手機(jī)，成本過(guò)高?？梢?jiàn)韓國(guó)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)飛速發(fā)展的關(guān)鍵在于技術(shù)的不斷革新。3、日本、日本——漸成氣候但功能有限漸成氣候但功能有限日本移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中最大的特點(diǎn)就是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商利用在產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)地位，整合終端廠商和設(shè)備提供商的資源，聯(lián)合銀行提供移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)。其代表就是占據(jù)日本移動(dòng)通訊市場(chǎng)59.3%份額的日本移

6、動(dòng)通信公司NTTDocomo。目前，這家公司已擁有4000萬(wàn)手機(jī)用戶，接入5萬(wàn)家增值服務(wù)提供商(SP)，被日本各類商業(yè)銀行、信用合作社、郵政儲(chǔ)蓄、農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)（JA）等視作最重要的合作伙伴。手機(jī)銀行業(yè)務(wù)在日本銀行業(yè)中已受到普遍的重視，被視作與網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行相匹配的“直接銀行“而得到較大力度的推廣和應(yīng)用，日漸成為日本銀行零售業(yè)務(wù)的支柱之一。但手機(jī)支付服務(wù)的使用數(shù)量相對(duì)于娛樂(lè)、游戲和鈴聲圖片下載等應(yīng)用還很小。大多數(shù)銀行只允許手機(jī)銀行用戶進(jìn)行

7、查詢類業(yè)務(wù)，而對(duì)現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬等功能進(jìn)行了諸多限制。（三）（三）、國(guó)內(nèi)手機(jī)銀行的發(fā)展歷史、國(guó)內(nèi)手機(jī)銀行的發(fā)展歷史中國(guó)加入WTO后，網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將是中國(guó)銀行業(yè)面臨的最先沖擊。手機(jī)銀行的出現(xiàn)又使中外銀行多了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)手機(jī)銀行早在1999年就已經(jīng)誕生。2000年，各大商業(yè)銀行的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)遍地開(kāi)花，但由于未形成明確的亮點(diǎn)業(yè)務(wù)以及STK卡的技術(shù)限制，市場(chǎng)效益并不理想。直至2003年，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)正式進(jìn)入移動(dòng)支付領(lǐng)域