傳播學(xué)課件08傳播的受眾

1、教學(xué)內(nèi)容批注批注第八章、“使用與滿足”：一種受眾行為理論1、傳者第一論在前面的章節(jié)中，我們提到了拉斯韋爾關(guān)于5w模式，5w模式講了些什么內(nèi)容呢？他將傳播的結(jié)構(gòu)，歸納為WhoSaywhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect，在這個(gè)經(jīng)典模式中，傳播者who掌握著傳播的主動(dòng)權(quán)，是以who為中心來研究傳媒對(duì)受眾做了什么的問題。這種認(rèn)識(shí)不妨稱之為“傳者第一論”。2、Bauer的啟示傳者第一論是把受眾看成了待宰的羔

2、羊，在傳播過程中沒有任何主動(dòng)權(quán)，傳者說什么，受者就接受什么，正如我們前面我們所提到的槍彈論的典型觀點(diǎn)媒體是無往不勝的槍彈，受眾是中的即倒的靶子。然而，這種假說在后來的傳播學(xué)研究中遭到了質(zhì)疑，其中一個(gè)典型的觀點(diǎn)就認(rèn)為，受眾并非總是被動(dòng)的接受。1964年，哈佛大學(xué)心理學(xué)家鮑爾（Bauer）發(fā)表了一篇重要論文，題為《固執(zhí)的受眾》，鮑爾認(rèn)為，以往的傳播研究總是站在傳播者的角度，總是從傳播者如何影響受眾的態(tài)度這種思維定勢(shì)上考慮問題，這在他看來是犯

3、了方向錯(cuò)誤。他認(rèn)為，傳播研究應(yīng)該站到受眾的角度，應(yīng)該著重探討受眾對(duì)信息的處理，以及對(duì)整個(gè)傳播過程的決定性作用。他有兩句話因?yàn)檎f得很巧妙而常被人們引用。他說，以往的研究總是問（Whatcanthemessagedotheaudience)“訊息如何作用受眾”，而現(xiàn)在的研究則應(yīng)問（Whatcantheaudiencedowiththemessage）“受眾如何處理信息”。從這個(gè)啟示中，我們可以將拉斯韋爾的5w模式進(jìn)行一番改變。就是將Whos

4、aywhattowhominwhichchannelwithwhateffect變成：WhogotwhatFromwhereinchanneldofwhat早在20世紀(jì)40年代，一些學(xué)者就開始研究受傳者是怎樣使用媒介，主要考察人們出于一種什么樣的目的去接觸和使用媒介的，使用之后又獲得了什么樣的滿足。這后來被稱之為一種以受眾為出發(fā)點(diǎn)的“使用與滿足”研究。現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：我們不妨也立足這種視點(diǎn)，來看看大家接觸大眾媒介的動(dòng)機(jī)是什么？您接觸媒介圖的是

5、什么？以書籍為例。你看書的目的是什么？3、20世紀(jì)40年代的使用與滿足1、書籍和報(bào)紙較早對(duì)書籍和報(bào)紙這樣的印刷媒介進(jìn)行“使用與滿足研究”的是美國(guó)社會(huì)學(xué)者貝雷爾森，1940年，他在《讀書為我們帶來什么》一文中歸納了一些具有普遍性的讀書動(dòng)機(jī)：休憩動(dòng)機(jī)人際關(guān)系自我確認(rèn)環(huán)境監(jiān)測(cè)五、20世紀(jì)70年代的使用與滿足研究我們前面介紹的眾多關(guān)于使用與滿足的研究，多是散亂的研究和意見，70年代的使用與滿足研究領(lǐng)域出現(xiàn)了一位能夠站出來總結(jié)的人，他就是卡茨?？?/p>

6、茨是將6070年代的傳播學(xué)研究引入到了一個(gè)新的領(lǐng)域，就是從受眾角度，考察受眾“人們使用媒介做了什么”的使用與滿足研究。1959年，卡茨首先在一篇文章中描述了使用與滿足研究，并且指出，針對(duì)當(dāng)時(shí)的關(guān)于傳播學(xué)研究行將就木的說法進(jìn)行反擊，他認(rèn)為，行將就木的研究領(lǐng)域是“說服”研究，研究媒介對(duì)人們做了什么，已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)瓶頸里面，如果將研究的問題改成人們使用媒介做了什么，就可以開出另外一片天地?？ù氖沁@么想的，也是這么做的，他和一些傳播學(xué)者一起開

7、始致力于總結(jié)和梳理關(guān)于“使用與滿足”研究。1、滿足類型的總結(jié)和梳理1973年，他和格里維奇和哈斯通過文獻(xiàn)分析，選出了35種受眾滿足的需求，并將其分成了5類：認(rèn)識(shí)的需要：獲取信息、知識(shí)情感的需要：情緒的、愉悅的或美感的體驗(yàn)個(gè)人整合的需要：加強(qiáng)信心和地位社會(huì)整合的需要：加強(qiáng)與家人朋友的接觸舒解壓力的需要：逃避和轉(zhuǎn)移注意力2、“使用與滿足”過程的基本模式1974年，卡茨和布拉姆勒、格里維奇發(fā)表了一篇論文叫《TheusesofMassCommu