一個(gè)廣告人的自白 大衛(wèi)·奧格威 讀書(shū)筆記

1、《一個(gè)廣告人的自白一個(gè)廣告人的自白》奧格威有一個(gè)“俄羅斯套娃”的著名比喻：如果你經(jīng)常雇傭比你弱小的人，將來(lái)我們就會(huì)變成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇傭比你強(qiáng)大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。書(shū)中1.做廣告是為了銷售產(chǎn)品，不是作為藝術(shù)為獲得廣告節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)。2.消費(fèi)者不是低能兒。她是你的妻子。別侮辱她的智能。書(shū)中第二章怎樣爭(zhēng)取客戶公司剛剛建立，奧格威第一件大事是把牌子創(chuàng)出來(lái)?！笆紫龋?qǐng)了10位廣告專業(yè)刊物的記者共進(jìn)午餐。從此，他們

2、為我出了許多好主意幫我搞好這個(gè)新公司?！逼浯危荒昀镅菡f(shuō)不超過(guò)2次。每次演說(shuō)，都準(zhǔn)備在麥迪遜大道挑引盡可能打的騷動(dòng)。第三，我由于職業(yè)的關(guān)系與許多主要的廣告主要有聯(lián)系的人（調(diào)研人員、公共關(guān)系咨詢?nèi)藛T、管理工程師、版面營(yíng)銷人員）交朋友。第四，我經(jīng)常把我們公司的進(jìn)展報(bào)告分送給各行業(yè)的600人。大部分重要的廣告主都讀到這種接連不斷的直郵信件。挑選客戶的標(biāo)準(zhǔn)：1.來(lái)找我們做廣告的客戶的產(chǎn)品必須是令我們引以為傲的。2.除非我們確信我們會(huì)比客戶的前一

3、家廣告公司干的更出色，否則我們不接受他們的聘用。3.我謝絕產(chǎn)品銷售長(zhǎng)期下降的客戶。4.搞清楚可能成為你的客戶的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是很重要的。5.一些客戶雖然可能使你無(wú)利可圖，但給了我們寶貴的機(jī)會(huì)，使我們能大顯我們高超的創(chuàng)作力。再?zèng)]有別的辦法能比這個(gè)辦法更快地把一家新廣告公司推到前臺(tái)。唯一的危險(xiǎn)是它會(huì)給你帶來(lái)不均衡的名聲。6.廠商和他的廣告公司之間的關(guān)系就像病人和醫(yī)生的關(guān)系一樣密切。接受一個(gè)客戶之前，你要弄清楚，你是否確

4、實(shí)可以和他愉快地相處。7.謝絕把廣告看成全部營(yíng)銷活動(dòng)中的邊際因素的客戶。8.我不接受實(shí)驗(yàn)室測(cè)試還未完結(jié)的新產(chǎn)品，除非這種產(chǎn)品是已經(jīng)投放全國(guó)市場(chǎng)的另一種產(chǎn)品必不可少的部分。9.如果你有創(chuàng)作有效廣告的抱負(fù)，千萬(wàn)不要攬“協(xié)會(huì)”為客戶?！捌牌拧碧啵繕?biāo)太多，錢則太少。10.有時(shí)可能成為你的客戶的廣告主提出和你做生意，但有條件，要你雇以為他認(rèn)為在管理他的廣告方面不能缺少的人。這樣做的廣告公司的結(jié)局是，招來(lái)了一幫子政客攪亂公司的行政，導(dǎo)致部門不和

5、。第三章怎樣維系客戶首先，你可以把最好的人才用來(lái)為現(xiàn)有的客戶服務(wù)，而不要把他們分散用于追逐新客戶。其次，你不要任用處事草率、很不隨和的人做客戶主管。9千萬(wàn)不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告10形象和品牌經(jīng)常不斷地使用削價(jià)促銷會(huì)降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)。替客戶策劃廣告要以假定客戶永遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)這種商品的業(yè)務(wù)為立足點(diǎn)，已高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來(lái)為他們的品牌樹(shù)起明確突出的個(gè)性。而且把這種個(gè)性堅(jiān)持到底。11不要當(dāng)文抄公第六章怎樣寫有效力的文案標(biāo)題1標(biāo)題好

6、比商品價(jià)碼標(biāo)簽。用它來(lái)向你的潛在買主打招呼。不要在你的標(biāo)題里說(shuō)會(huì)排斥潛在顧客的話。2每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)該帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。3始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。4使用產(chǎn)生良好效果的字眼，加入一些充滿感情的字。5標(biāo)題中總應(yīng)該寫進(jìn)品牌的名稱。6在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾。10個(gè)字或10個(gè)字以上帶有新訊息的標(biāo)題比短的更能推銷商品。7在標(biāo)題結(jié)尾前，你應(yīng)該寫點(diǎn)有人繼續(xù)往下讀的東西

7、進(jìn)去。8標(biāo)題文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)。不要和讀者捉迷藏雙關(guān)語(yǔ)、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的語(yǔ)句，這是罪過(guò)。9調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的。10避免使用有字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標(biāo)題。正文1不要旁敲側(cè)擊要直截了當(dāng)。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辭的語(yǔ)言。2不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且要實(shí)事求是，引人入勝。文案長(zhǎng)度取決于產(chǎn)品。3你應(yīng)該常在你的文案中使用用戶的經(jīng)驗(yàn)之談。4向讀者提供有

8、用的咨詢或者服務(wù)，比單純講產(chǎn)品本身的文案招來(lái)更多讀者。5我從未欣賞過(guò)文學(xué)派的廣告。6避免唱高調(diào)。7除非有特別的原因要在廣告里使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語(yǔ)言寫文案。8不要貪圖寫那種獲獎(jiǎng)文案。9優(yōu)秀的文案撰稿人從不會(huì)從文字娛樂(lè)讀者的角度去寫廣告文案。第七章怎樣使用插圖和編排文案1插圖的主題比做插圖的技巧更為重要。2“故事訴求”：看到照片，激起讀者的好奇心，讀了文案，弄清怎么回事。3照片比繪畫(huà)更能促銷。4不要使用