“蘇寧”“國美”啟示錄

1、“蘇寧蘇寧”“國美國美”啟示錄啟示錄整理日期：20034520010531去年年底，就在家電價格戰(zhàn)塵埃即將落定之際，作為家電產(chǎn)品銷售渠道的商家卻由幕后走上前臺，先是國美在西南重鎮(zhèn)成都與當?shù)氐牧硗鈨杉掖笮蜕虉龃蟠虺鍪?，?9寸彩電價格降到1200元，賺足了人氣，接著蘇寧宣稱要在三年內(nèi)建1500家連鎖店，鑄造家電銷售的商業(yè)航母，并對想搞終端的空調(diào)廠家提出了警告。實際上，這兩家企業(yè)過去雖然比較低調(diào)，不像家電生產(chǎn)廠家那樣呼風(fēng)喚雨，但這幾年經(jīng)過市

2、場上的摔打，他們逐步成長壯大起來了，并且在家電產(chǎn)業(yè)價值鏈上起著越來越重要的作用。去年年中、國美就曾無視彩電價格聯(lián)盟的禁令，率先打破沉寂，一石激起干層浪。同時國美也明確自己的目標，先由北京進入天津、上海，再殺向重慶和成都。目標是在三年內(nèi)建立200家大型專業(yè)家電商場。這一切都說明，在中國即將加入WTO之際，中國家電產(chǎn)業(yè)價值鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)——商業(yè)，正在調(diào)整自己的戰(zhàn)略，希望變被動為主動。有關(guān)研究表明，中國進入WTO之后，受沖擊最大的不是農(nóng)業(yè)、

3、也不是機械制造、家電和電子產(chǎn)業(yè)，而是服務(wù)業(yè)尤其是商業(yè)。90年代以來，國外大型零售超市的進入，對中國傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊、迫使過去傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)逐漸分化，走上專業(yè)化、規(guī)?；吞厣牡缆?，而專業(yè)家電銷售企業(yè)正是在中國市場上商業(yè)業(yè)態(tài)逐步演化的過程中，隨家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而逐步壯大起來的。在這一過程中，由于家電產(chǎn)業(yè)的日趨規(guī)范成熟，經(jīng)營家電的商家也日益成熟，急于擴大規(guī)模。在穩(wěn)住自己根據(jù)地的基礎(chǔ)上，這些企業(yè)首先選擇地域擴張來擴大自己的規(guī)模，以

4、進一步降低自己的采購成本，以便在商業(yè)競爭中進一步獲取優(yōu)勢，實際上是明智的選擇，也在情理之中。但在商業(yè)企業(yè)進行地域擴張的歷史上，前有中原商戰(zhàn)的霸主仟村百貨兵敗京滬，后有家電批發(fā)的明星鄭百文功虧一簣。盡管經(jīng)歷了商場風(fēng)雨的新興家電銷售企業(yè)無論是企業(yè)實力、管理水平、銷售網(wǎng)絡(luò)等都要優(yōu)于仟村和鄭百文，但在這些企業(yè)吹響規(guī)模擴張的號角，并向業(yè)界投擲一枚枚炸彈、宣布一個個舉措時，在他們前進的道路上也存在著各種誤區(qū)和陷阱。如果這些企業(yè)處理不好，也有可能深陷

5、泥沼，難以自拔。給“蘇寧”“國美”們提個醒因此我們真心地希望這些企業(yè)在塑造自己的企業(yè)、規(guī)劃自己的戰(zhàn)略時，一定要注意以下幾點：一是要認清規(guī)模與競爭優(yōu)勢的關(guān)系許多企業(yè)都誤以為規(guī)模大是競爭優(yōu)勢的來源，因此把追求規(guī)模當成自己的戰(zhàn)略目標，這是極大的誤解。實際上，企業(yè)之所以規(guī)模能上去，是因為這個企業(yè)有競爭優(yōu)勢，否則規(guī)模就不可能上去。這幾年家電產(chǎn)業(yè)競爭格局的演變實際上證明了這一點。有些企業(yè)追求規(guī)模，但規(guī)模增長之后卻削弱了自己的競爭優(yōu)勢。如果我們考察沃

6、瑪特的成長史，也可以發(fā)現(xiàn)，其競爭優(yōu)勢主要來源于公司的連接供應(yīng)商和銷售點的信息系統(tǒng)、一體化的物流系統(tǒng)和以顧客為中心的獨特公司文化。但是許多人看到的是它的連鎖和規(guī)模，但那只是表象，而不是實質(zhì)。選擇自己戰(zhàn)略上的獨特定位就目前來看，我國的家電銷售企業(yè)可以走以下幾條路：一是通過規(guī)模實現(xiàn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢，這是許多企業(yè)夢寐以求的。但許多企業(yè)一提規(guī)模擴張，就想到降價競爭。實際上，一個商業(yè)企業(yè)若要真正實現(xiàn)成本領(lǐng)先，必須向中小城市切入，并通過中小城市輻射農(nóng)村中

7、小城鎮(zhèn)市場，否則難以實現(xiàn)規(guī)模的突破。因為大城市同類商業(yè)企業(yè)太強大，競爭大激烈，弄不好會功敗垂成。而越是小城市，商業(yè)越是不發(fā)達，越需要有規(guī)模、有品牌、信譽的企業(yè)。如果能抓住中小城市，并扎下根基，就會在戰(zhàn)略上占有比國外同類企業(yè)更大的優(yōu)勢。二是通過服務(wù)進行增值，實現(xiàn)服務(wù)擴張。我國家電銷售和服務(wù)模式目前相對簡單，既沒有電話、目錄銷售，網(wǎng)上銷售也很少，而服務(wù)、保證、信用等則由廠家提供。這實際上為商家提供了機會。如果商家能夠針對消費者的特殊需要，提

8、供有特色的服務(wù)，一定會獲得消費者的認可。海爾就是靠服務(wù)立牌。國外商家也有靠服務(wù)獲得成功的案例。三是占領(lǐng)更特殊的家電細分市場，例如高端影音產(chǎn)品市場，高品質(zhì)家電產(chǎn)品市場等。高端市場是未來中國景有潛力的家電市場。這一市場目前還未有效開發(fā)，很可能成為外國家電銷售廠家進入中國的突破口，強化自己在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈上的地位，即由原來簡單的搬運工變成真正的增值服務(wù)商。在市場發(fā)展的初期，商家在產(chǎn)業(yè)價值鏈上的功能是以簡單的銷售為主，實際上就像搬運工，此后則側(cè)

9、重于促銷，商場既是大展臺，又是廣告牌，成為廠家爭奪的對象，最后商家的功能則側(cè)重于信息和知識。它必須及時地掌握消費者的消費信息，并有效地分享和利用這些信息，使之為整個價值鏈服務(wù)。誰能更好地掌握和利用消費考消費行為的信息和知識，誰就會成為產(chǎn)業(yè)價值鏈上的強者。沃瑪特就是以此獲得競爭優(yōu)勢的。這也是目前我國大多數(shù)商業(yè)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)必須強化信息職能。目前許多商家都積累了大量的顧客信息和市場信息，但這些信息大多只是一個大概印象，或是各種傳

10、聞和某種市場現(xiàn)象的綜合，而不是科學(xué)記錄的信息。舉例來說，價格促銷的長期效果就很少有商家進行認真研究，也缺乏這方面的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。同樣，更少有商家進行主動的市場調(diào)查，預(yù)先了解市場的動態(tài)并據(jù)此制訂相關(guān)策略。從各地商戰(zhàn)的演變來看，基本上都是一種反應(yīng)行為，最多不過是炒作，但卻缺乏系統(tǒng)的信息收集、整理、分析和決策。如果商家要像沃瑪特那樣處于產(chǎn)業(yè)價值鏈中的主導(dǎo)地位，就必須比生產(chǎn)廠家更了解消費者，不僅了解消費者今天買了什么，還要了解它們明天需要什么。樹立

11、品牌優(yōu)勢作為家電產(chǎn)業(yè)價值鏈的終端，其在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的優(yōu)勢地位實際上來源于兩個方面，除了前面提到的關(guān)于顧客的知識和信息之外，就是顧客的品牌忠誠。目前許多企業(yè)誤以為這種優(yōu)勢來源于“量”。“量”只是短期的現(xiàn)象，而信息和品牌則是長期資產(chǎn)。品牌需要企業(yè)有一套嚴格的品牌管理體系，真正將顧客看成自己的上帝，并且提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，建立顧客忠誠，實現(xiàn)顧客的滿意。因此商家不僅要對自己的服務(wù)負責(zé)，還要對自己銷售的產(chǎn)品負責(zé)。在目前商業(yè)秩序還比較混亂的情況下，