“box”月訂模式的中國(guó)實(shí)踐

1、“Box”月訂模式的中國(guó)實(shí)踐月訂模式的中國(guó)實(shí)踐在收到禮盒、打開(kāi)之前，會(huì)員們并不知道網(wǎng)站會(huì)快遞來(lái)什么產(chǎn)品。因?yàn)榫W(wǎng)站從各個(gè)品牌拿到的小樣種類和數(shù)量都不相同，也就無(wú)法統(tǒng)一每個(gè)禮盒的內(nèi)容。這類網(wǎng)站普遍的做法是，網(wǎng)站每月公布候選品牌，其中隨機(jī)挑選46樣，寄給會(huì)員。就像所有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，都COPY自美國(guó)的Groupon一樣，賣(mài)化妝品小樣的創(chuàng)意和模式，其鼻祖同樣來(lái)自美國(guó)，一家創(chuàng)立于2010年、名為Birchbox的網(wǎng)站，它的創(chuàng)始人是兩位哈佛商學(xué)院的畢業(yè)

2、生。Birchbox的模式說(shuō)起來(lái)也非常簡(jiǎn)單，會(huì)員交一筆會(huì)員費(fèi)，然后每月就能收到網(wǎng)站為你精心挑選的試用品，這個(gè)看似平淡的商業(yè)模式受到眾多女性消費(fèi)者的追捧，也讓Birchbox在全球范圍內(nèi)招來(lái)諸多模仿者。就像團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)在Groupon的基礎(chǔ)上“修修補(bǔ)補(bǔ)”進(jìn)行創(chuàng)新一樣，兩年來(lái)，Birchbox模仿者的發(fā)展路徑大致可以分為兩類：一類是只借鑒這一模式，對(duì)產(chǎn)品范圍進(jìn)行拓展，除了化妝品，這一模式還復(fù)制到鞋子、襪子、內(nèi)衣、眼鏡、母嬰用品甚至零食上；另一

3、類則不僅沿用了這一模式，還繼承了“box”的名稱——就像智能手機(jī)都跟著iPhone叫Phone一樣，一眾訂閱式化妝品網(wǎng)站也都跟著B(niǎo)irchbox叫“Myluxbox”、“Glossybox”等。前一類的模仿者中，典型的如經(jīng)營(yíng)女鞋的ShoeDazzle。當(dāng)你登錄時(shí)，這家網(wǎng)站會(huì)列出這家網(wǎng)站會(huì)列出一張一張20個(gè)問(wèn)題的清單，個(gè)問(wèn)題的清單，包括年齡、愛(ài)好、鞋碼、平時(shí)的穿衣和化妝風(fēng)格、喜歡的品牌以及顏色偏好等。一旦你成為會(huì)員，每月向該網(wǎng)站支付39.

4、95美元，他們就會(huì)根據(jù)你此前提供的他們就會(huì)根據(jù)你此前提供的資料，每月給你推薦資料，每月給你推薦5雙鞋子，雙鞋子，讓你挑選一雙。賣(mài)眼鏡的warbyparker下的工夫更大，它的口號(hào)是“5Pairs，5Days，100%Free!”只要事實(shí)上，與各個(gè)化妝品品牌達(dá)成合作，是這一模式的關(guān)鍵所在。中國(guó)，擁有數(shù)量龐大且潛力巨大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，這是全球的共識(shí)，也是品牌們爭(zhēng)奪的對(duì)象。以往，化妝品母公司每推出一個(gè)品牌，品牌每推出了一個(gè)新產(chǎn)品，都會(huì)先在不

5、同的地域各挑選一個(gè)城市試探一下行情，掌握一個(gè)大致的配貨比例，比如，位于南方的杭州、長(zhǎng)沙、成都、廣州，對(duì)保濕產(chǎn)品有需求嗎？各自的需求有多大？以傳統(tǒng)的設(shè)立專柜、聘請(qǐng)促銷(xiāo)人員、向消費(fèi)者派發(fā)贈(zèng)品或者試用品的方式推廣品牌抑或測(cè)算市場(chǎng)，平均每位消費(fèi)者需要8元的成本。而所有的類Birchbox網(wǎng)站都標(biāo)榜，他們的人均推廣成本更低。第一批與“一瓶一罐”合作的品牌有四個(gè)，嬌韻詩(shī)是其一。那時(shí)候，嬌韻詩(shī)正在推廣一款瘦臉的新產(chǎn)品，徐峰立找上了門(mén)?！八麄円彩潜е?/p>

6、試看的態(tài)度，給了我們1000支小樣，我們將其作為可自選的產(chǎn)品之一，很快引起了會(huì)員們的注意。”徐峰立介紹，那次合作的效果非常好，試用過(guò)的會(huì)員中有10多個(gè)人購(gòu)買(mǎi)了這款產(chǎn)品，這個(gè)轉(zhuǎn)換比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的推廣方式。而更吸引品牌經(jīng)理的是，訂閱式化妝品網(wǎng)站擁有可以追蹤且反復(fù)使用的每一個(gè)會(huì)員的詳細(xì)信息。正因?yàn)橐陨蟽牲c(diǎn)優(yōu)勢(shì)，這類網(wǎng)站都能夠免費(fèi)從各大品牌拿到相當(dāng)數(shù)量的小樣，有時(shí)，品牌還得給網(wǎng)站一筆推廣費(fèi)。當(dāng)然，這也可以有另一種理解?！拔覀兂藶榛瘖y品品牌提

7、供了一個(gè)新型的推廣平臺(tái)，還能提供調(diào)研報(bào)告，推廣費(fèi)也可以理解為買(mǎi)這份報(bào)告的錢(qián)，但價(jià)格比麥肯錫出一份報(bào)告便宜多了?！饼埼Ｕf(shuō)。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：傳統(tǒng)的推廣方式是，如果一個(gè)地區(qū)還沒(méi)有設(shè)立專柜，則很難推廣品牌，更談不上試用和銷(xiāo)售。網(wǎng)站，最直接的效果即突破了地域的限制；反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者從網(wǎng)站上試用了某品牌的產(chǎn)品，感覺(jué)不錯(cuò)，有時(shí)候會(huì)抱怨“為何當(dāng)?shù)貨](méi)有專柜？”這時(shí)候就給了品牌一個(gè)信號(hào)，一旦同一個(gè)地區(qū)這樣的呼聲多了，就可以有的放矢地設(shè)立專柜了。中國(guó)式改

8、良中國(guó)式改良看起來(lái)，這似乎是一筆穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣(mài)：網(wǎng)站一邊從化妝品品牌那里免費(fèi)得到大量的試用品，一邊又以一定的利潤(rùn)率賣(mài)給消費(fèi)者。但在中國(guó)，想要完全復(fù)制或照搬Birchbox的模式還真的行不通。這是因?yàn)?，歐美國(guó)家的消費(fèi)者心態(tài)更成熟，更了解自己的皮膚、體質(zhì)、氣質(zhì)等方面的特點(diǎn)，清楚地知道自己的需求，因此，在品牌選擇上呈現(xiàn)出多樣化。中國(guó)消費(fèi)者尚有盲目跟風(fēng)的心理，相信只要是大品牌都是好的，只要買(mǎi)的人多的都是好的。“一瓶一罐”的徐峰立稱，他的合伙人趙

9、翼晉在華爾街時(shí)，曾是那兩個(gè)哈佛畢業(yè)生的朋友，算是國(guó)內(nèi)最早知曉這個(gè)模式的人，之所以時(shí)隔一年才將這一模式復(fù)制到中國(guó)，就是考慮到中國(guó)消費(fèi)者和美國(guó)有較大不同：Birchbox上的產(chǎn)品都比較小眾，“但在中國(guó)，哪怕只是個(gè)高中生，也只認(rèn)迪奧和蘭蔻這種大牌子”。為何如此？部分是由于國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的誠(chéng)信較差?！耙恍┬庐a(chǎn)品打著國(guó)外的原產(chǎn)地，實(shí)際上連衛(wèi)生許可號(hào)都沒(méi)有。消費(fèi)者受騙上當(dāng)過(guò)了，自然就不信任小眾品牌了?！毙旆辶⒄f(shuō)，一瓶一罐在針對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)改良既有模