邏輯與品牌成長(zhǎng)機(jī)理(中)品牌成長(zhǎng)機(jī)理

1、品牌邏輯與品牌成長(zhǎng)機(jī)理（中）：品牌成品牌邏輯與品牌成長(zhǎng)機(jī)理（中）：品牌成長(zhǎng)機(jī)理長(zhǎng)機(jī)理品牌成長(zhǎng)機(jī)理一：商品名字品牌強(qiáng)大品牌無(wú)論后來(lái)多么偉大或者多么渺小，所有人咕咕墜地時(shí)，都光著屁股大同小異。品牌也是如此。所有品牌的起點(diǎn)都是商品，所有品牌的每一次提升，也都與一個(gè)具體的商品相關(guān)聯(lián)。由商品到名字，是品牌建設(shè)的第一次質(zhì)變。所有商品都會(huì)有個(gè)名字，無(wú)非是雅或俗的問(wèn)題。區(qū)別僅僅是這個(gè)名字是否會(huì)被人記住。被人記住并且指名購(gòu)買，那么，這個(gè)時(shí)候，商品就擁有了

2、名字。否則，它就是個(gè)商品永遠(yuǎn)只是一塊糖，一管牙膏，一張床。由指物購(gòu)買到指名購(gòu)買，需要過(guò)兩個(gè)坎。一個(gè)是品質(zhì)坎。通過(guò)試用發(fā)現(xiàn)不錯(cuò)，就會(huì)重復(fù)購(gòu)買，直到指名購(gòu)買。如果不是那么回事，就是一錘子買賣。就不會(huì)有記人記住名字的機(jī)會(huì)。許多知名品牌的子品牌、副品牌也是這種命運(yùn)。一個(gè)是覆蓋率。所謂覆蓋就是能夠讓目標(biāo)顧客容易見(jiàn)到、十分便利地買到。起步階段我們多稱作鋪貨率。一個(gè)好商品再加上一個(gè)好的鋪貨率、覆蓋率，再加上一系列的推廣行為，就基本上可以完成這個(gè)質(zhì)變。

3、事實(shí)上，我們提出的不是名牌也暢銷，不做品牌做銷量，都是圍繞這個(gè)變化展開(kāi)的。別說(shuō)什么品牌不品牌，企業(yè)想生存都得過(guò)這一關(guān)。過(guò)不了這一關(guān)，就只能等著關(guān)門。不要簡(jiǎn)單看待這次變化。企業(yè)每一支新產(chǎn)品，每一次產(chǎn)品升級(jí)，每一個(gè)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，都得完成這種變化。我曾經(jīng)寫過(guò)一篇文章，“市場(chǎng)推廣，營(yíng)銷人員永恒的主題”，這豈止是營(yíng)銷人員永恒的主題，也是企業(yè)永恒的主題、品牌建設(shè)永恒的主題。由名字到品牌，是品牌建設(shè)的第二次質(zhì)變。實(shí)際上，在經(jīng)典理論那里，品牌只是一個(gè)很

4、中性的詞。由名字到品牌，才賦予了品牌特殊的涵義。這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是企業(yè)有目的地將自己的產(chǎn)品集中在某一層次：鎖定目標(biāo)顧客、鎖定產(chǎn)品價(jià)值。并非所有企業(yè)都有能力和勇氣做到這一轉(zhuǎn)變。除它的銷量足以支撐這種轉(zhuǎn)變。華龍和白象敢于撇開(kāi)中低檔產(chǎn)品，全力與康師傅競(jìng)爭(zhēng)高檔產(chǎn)品嗎？不敢，所以，它們只能是多層次的目標(biāo)顧客群體，“身體”在大部分永遠(yuǎn)在中檔市場(chǎng)上。如果碰到市場(chǎng)環(huán)境變化，有時(shí)還不得不去做一些低檔產(chǎn)品。同時(shí)，做這種轉(zhuǎn)變還需要企業(yè)綜合實(shí)力支撐。歸結(jié)起來(lái)，這

5、次質(zhì)的轉(zhuǎn)變包括三個(gè)方面的要點(diǎn)：第一，明確的價(jià)值定位針對(duì)目標(biāo)顧客。徹底消除一個(gè)品牌下的多重目標(biāo)顧客和價(jià)值層次。許多企業(yè)事實(shí)上是做不到，所以，會(huì)在名字和品牌之間徘徊這是中國(guó)沒(méi)有強(qiáng)大的營(yíng)銷力和強(qiáng)大的銷量，就沒(méi)有什么強(qiáng)大品牌。即使強(qiáng)大品牌，如果銷量和營(yíng)銷力出了問(wèn)題，品牌很快就會(huì)變得不再?gòu)?qiáng)大。我怎么都想不明白，為什么連“勞斯萊斯”這種品牌都會(huì)步入窘境，想不明白就瞎猜：可能是營(yíng)銷力和銷量出了問(wèn)題。不從營(yíng)銷力上做文章，銷量上做文章，實(shí)在是想象不出怎么

6、去建設(shè)強(qiáng)大品牌。我們學(xué)習(xí)跨國(guó)公司，首先不是什么品牌，而是其營(yíng)銷技術(shù)和市場(chǎng)操作。品牌從來(lái)不是一個(gè)能夠?qū)W習(xí)的東西，能夠?qū)W習(xí)的是經(jīng)營(yíng)、管理和營(yíng)銷。我們都知道“臨淵羨魚(yú)不如退而結(jié)網(wǎng)”的道理，在品牌建設(shè)方面，也應(yīng)如此。強(qiáng)大的營(yíng)銷力，是一個(gè)十分綜合的指標(biāo)。你可以隨意放開(kāi)去想，除資本實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、研發(fā)實(shí)力、人力資源、管理實(shí)力之外，純粹從營(yíng)銷角度，應(yīng)該涵蓋：產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、廣告力、促銷力、定價(jià)力、產(chǎn)品推廣與市場(chǎng)拓展力等等。因?yàn)槠放频木壒?，我?/p>