肯德基在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的設(shè)計(jì)-何龍?jiān)?5.31.2014_第1頁(yè)
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1、肯德基在華市場(chǎng)肯德基在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的設(shè)計(jì)作者:何龍?jiān)谱髡撸汉锡堅(jiān)茊挝唬簡(jiǎn)挝唬篏RENADIERPRESSPTELTD時(shí)間:時(shí)間:20141年5月31日摘要摘要眾所周知,著名品牌肯德基和麥當(dāng)勞是老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在眾多目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,麥當(dāng)勞處處壓制肯德基一頭??梢哉f(shuō)在大多數(shù)消費(fèi)者眼中,麥當(dāng)勞比肯德基更得消費(fèi)者青睞。但是有一處例外,在中國(guó)市場(chǎng)上,肯德基無(wú)疑創(chuàng)造了“洋快餐”的奇跡,單分店數(shù)量就是麥當(dāng)勞的兩倍左右。進(jìn)入肯德

2、基消費(fèi)的消費(fèi)受眾基本包括各個(gè)年齡層,尤其受到青少年人的喜愛(ài)。為何肯德基在中國(guó)市場(chǎng)上可以如此受歡迎?從肯德基在中國(guó)取得巨大成功的案例中我們可以得到怎樣的啟示?本文從營(yíng)銷(xiāo)策略方面入手,分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等方面逐一進(jìn)行分析,以從中學(xué)習(xí)到肯德基的成功經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞肯德基;營(yíng)銷(xiāo)策略;產(chǎn)品;價(jià)格;渠道;促銷(xiāo)AbstractAseveryoneknowsthefamousbrKFCMcDonaldsisanoldrivalinmanyt

3、argetmarketcompetitionMcDonaldsisaheadpressingkfc.CanbesaidthatinmostoftheeyesofconsumersMacdonaldBicandeKiwonthefavofconsumers.ButthereisoneexceptioninChinamarketKFCwillundoubtedlycreate“fastfood“miracleabouttwotimesthe

4、numberofsinglebranchisaMcDonalds.InKFCconsumptionaudiencebasicallyconsistsofallagesespeciallybyyoungpeoplelove.WhyKFCinChinamarketcanbesopopularWhatenlightenmentwecangetfromKFCbigsuccessinChinaThispaperfromthemarketingas

5、pectsfromproductpricechannelpromotionotheraspectsareanalyzedindertolearnsuccessfulexperienceofKFC.KeywdsKFCmarketingstrategyproductpricemarketingchannel4.3促銷(xiāo)策略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、7第六章結(jié)語(yǔ)、

6、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、7第七章致謝、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、8第八章參考文獻(xiàn)、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、8前言前言于1952年在美國(guó)成立的肯德基,經(jīng)過(guò)60多年的艱辛發(fā)展,由當(dāng)年的一個(gè)街

7、邊小吃店成長(zhǎng)為今天的食品帝國(guó)。盡管取得了如此大的成功,但是與麥當(dāng)勞相比,肯德基顯然被其甩落在后。在美國(guó)本土,肯德基的受歡迎程度盡排第9位,麥當(dāng)勞是眾所周知的行業(yè)龍頭。不只美國(guó),在很多國(guó)家,麥當(dāng)勞幾乎都比肯德基更受歡迎。究其原因,大約是因?yàn)辂湲?dāng)勞的食品大多是有牛肉構(gòu)成,更加符合西方國(guó)家消費(fèi)者的飲食習(xí)慣,而肯德基作為“烹雞專(zhuān)家”則在此處于劣勢(shì)地位。不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng),肯德基顯然得到用武之地,中國(guó)人的飲食習(xí)慣更傾向于雞類(lèi)食品,這使得中國(guó)市場(chǎng)上形成

8、肯德基比麥當(dāng)勞更受歡迎的狀況。肯德基作為最早進(jìn)入中國(guó)的西方快餐企業(yè)之一,其在中國(guó)市場(chǎng)摸索、成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大的一舉一動(dòng)對(duì)后來(lái)進(jìn)入快餐市場(chǎng)的同行都具有著強(qiáng)大的影響力和引導(dǎo)作用,并提供了豐富的啟示,起到重要示范作用。對(duì)于其他“洋快餐”企業(yè)來(lái)說(shuō),肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的試水為其打開(kāi)了探索之門(mén),根據(jù)總結(jié)肯德基在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),結(jié)合肯德基的成功方式,尋找出符合在中國(guó)發(fā)展的洋快餐經(jīng)營(yíng)道路,避免后來(lái)者走彎路和形成不必要的損失。立足于“因地制宜”、“因人

9、制宜”,形成具有本地特色的洋快餐,而作為這方面的先行者,肯德基無(wú)疑是最具典型意義的范例。而肯德基的成功案例對(duì)于本地企業(yè)的發(fā)展同樣具有重要的指導(dǎo)作用。打造“中國(guó)化”肯德基不是肯德基成功的全部原因,肯德基之所以能夠在中國(guó)站穩(wěn)腳并發(fā)展壯大甚至幾乎成為快餐行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),其成功的原因在于產(chǎn)品的不斷完善,服務(wù)的優(yōu)質(zhì),環(huán)境的舒適以及特許經(jīng)營(yíng)的加盟方式,甚至是在一些細(xì)微處能夠得到消費(fèi)者喜愛(ài)的小優(yōu)點(diǎn)如建立兒童娛樂(lè)區(qū)、開(kāi)辟生日派對(duì)區(qū)或贈(zèng)送小孩喜愛(ài)的卡通玩

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