論傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代廣告設計.pdf

1、魯迅先生說過一句話，民族的即世界的。傳統(tǒng)文化符號是民族精神最重要的表現(xiàn)形式，構成民族文化的話語系統(tǒng)。筆者認為，如果廣告人善于將傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代廣告設計相結合，對廣告?zhèn)鬟_的形式和內容方面大膽展現(xiàn)民族的、民間的、鄉(xiāng)土的、傳統(tǒng)的各種象征與神話表述，在保持本民族傳統(tǒng)藝術風格的同時，融入國際通用的設計語言及現(xiàn)代設計理念，能使設計獲得強大的精神支撐。因此，民族傳統(tǒng)藝術與現(xiàn)代設計語言的完美結合，是中國廣告設計走向世界，得到世界文化認可的重要途徑。所

2、以，中國的廣告設計師需要不斷追求具有國際化語言和中國本民族內涵的設計。如此下來，“具有中國特色”的廣告符號論述系統(tǒng)將可在中國人的精神與感官世界嶄露頭角，并且獲得商業(yè)化成功。 如今，21世紀是網絡的世紀，互聯(lián)網正在建筑基于現(xiàn)實時空又不同于現(xiàn)實時空的虛擬空間，一個全球性信息交換與商業(yè)應用的舞臺已初露端倪。網絡化、科技化、言息化的現(xiàn)代社會對于傳統(tǒng)文化符號帶來了巨大的沖擊，同時也給其帶來了新的發(fā)展的契機。廣告創(chuàng)作中新的觀念與思維方式的導

3、入為我們重新審視傳統(tǒng)文化觀念提供了更多的思考維度，而新技術、新材料的出現(xiàn)也為我們傳統(tǒng)文化符號的再設計提供了更多樣的可能性。所以我們在廣告設計中借鑒傳統(tǒng)文化符號的目標已經不是在閱讀古代符號時簡單地復述古人的思想，而是用新的視界、新的問題，從新時代來認識和利用傳統(tǒng)符號，并加以創(chuàng)新，賦予其新的現(xiàn)代的生命以及永存的風格。 但是中國傳統(tǒng)文化符號是一個龐大的文化體系，我們在信息化，網絡化的現(xiàn)代廣告設計中運用中國傳統(tǒng)文化符號時如何選擇、如何繼

4、承，要既不失傳統(tǒng)、又能符合現(xiàn)代生活品味，這都是本論文想要進一步探討的話題。關于這個話題可研究的層面很多、能借助的方法也很多，本論文研究方法主要是以符號學原理為理論依據，從傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代廣告關系入手，從文化、市場、傳播的視角去審視，從美學、心理學、廣告學角度進行思考，對眾多的傳統(tǒng)文化現(xiàn)象進行分析，穿捅相關的廣告案例，理論與實踐相結合辨證地進行分析研究，并做出理論概括，來繁榮豐富廣告的學說理論。同時弄清傳統(tǒng)文化、民族價值觀對現(xiàn)代廣告受眾