浙江服裝品牌國際化的策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、1畢業(yè)論畢業(yè)論文（文（設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)）文獻(xiàn)綜述題目：目：浙江服裝品牌國浙江服裝品牌國際化的策略研究化的策略研究專業(yè)專業(yè)：國：國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易引言我國加入WTO以來，對外貿(mào)易額保持高速增長，已超過德國成為僅次于美國的世界第二貿(mào)易大國。但是我國對外貿(mào)易中自主品牌出口不到10%，大部分出口產(chǎn)品靠貼牌生產(chǎn)或是借用國外的品牌。由于我國自主品牌的國際化程度低，出口的產(chǎn)品被認(rèn)為是低質(zhì)傾銷產(chǎn)品，往往遭受到國外反傾銷調(diào)查和貿(mào)易壁壘的限制。隨著我國“W

2、TO后過渡階段”的逐漸完成，國際品牌將加速進(jìn)入我國。在目前復(fù)雜多變的國際市場上，我國企業(yè)最具競爭力的是成本優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，最差的就是品牌優(yōu)勢。因此，要促進(jìn)我國對外貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展，改變“制造大國，品牌小國”的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)品牌“走出去”戰(zhàn)略，我國企業(yè)必須結(jié)合自身的特點(diǎn)和狀況，借鑒世界知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，選擇適合我國企業(yè)的品牌國際化發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)品牌國際化。中國的品牌要守住自己國內(nèi)市場的同時，也需要積極主動地參與國際市場的競爭。走向國際市場，

3、參與國際競爭，在競爭中提高，在競爭中發(fā)展，是中國品牌發(fā)展的必由之路。目前，中國品牌國際化戰(zhàn)略已經(jīng)開始起步。一、國外相關(guān)研究綜述（一）品牌國際化的相關(guān)概念1.品牌的概念根據(jù)大衛(wèi)艾克（1997）[1]歸納品牌概念的理論意義可以分為兩點(diǎn):第一，鑒于在品牌歷史的發(fā)展進(jìn)程中，品牌資產(chǎn)在當(dāng)今時代的市場競爭中顯得越來越重要，將“品牌資產(chǎn)”這一概念補(bǔ)充進(jìn)品牌概念的定義中，作以完善。它是品牌概念的抽象性與品牌資產(chǎn)概念的可量化性的統(tǒng)一。第二，將“品牌資產(chǎn)”

4、進(jìn)一步區(qū)分為“有形資產(chǎn)”和“無形資產(chǎn)”。而貝爾對品牌資產(chǎn)的表述更是把品牌資產(chǎn)區(qū)分為財(cái)務(wù)述語表達(dá)的和消費(fèi)者反應(yīng)描述的。因此，把它提煉為“有形資產(chǎn)”即能用財(cái)務(wù)述語表達(dá)的和“無形資產(chǎn)”即品牌對消費(fèi)者的反應(yīng)描述。3還是拒絕銷售者提出的品牌，銷售者不能替代顧客定位，不能將品牌理念強(qiáng)加給顧客；銷售者必須從顧客的角度去思考和策劃品牌定位，銷售者必須善于引導(dǎo)顧客朝著他們策劃的方向發(fā)展。科特勒（Philip.Kotler）[6]認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語、

5、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。米勒（Miller’s1993）[7]把國際化過程分為十個階段，即：（1）評估企業(yè)是否準(zhǔn)備好進(jìn)入國外市場；（2）企業(yè)分析；（3）對國內(nèi)業(yè)務(wù)計(jì)劃再評估；（4）評估國際市場和競爭；（5）制定國外市場進(jìn)入計(jì)劃；（6）識別和選擇國外合作伙伴；（7）依從國外規(guī)則；（8）選擇雙方市場的服務(wù)支持提供者；（9）企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場；（10）在

6、國外市場設(shè)立機(jī)構(gòu)。舒科（Shocker，1994）[8]從兩個視角界定品牌權(quán)益：消費(fèi)者角度，即產(chǎn)品物質(zhì)屬性所不能解釋的在效用、忠誠和形象上的差異；企業(yè)角度，即有品牌產(chǎn)品比無品牌產(chǎn)品能獲得的超額現(xiàn)金流。喬治（YipGege2000）[9]運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程對美國68個近期開展國際化的中小企業(yè)品牌進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)這些他們并沒有平均遵循某一系統(tǒng)化的步驟。而企業(yè)國際化的步驟越系統(tǒng)，國際化的表現(xiàn)也就越好。他把國際化步驟分為：（1）動機(jī)和戰(zhàn)略規(guī)劃；（2）

7、市場調(diào)研；（3）市場選擇；（4）進(jìn)入模式選擇；（5）對意外和困難的規(guī)劃；（6）補(bǔ)充的戰(zhàn)略。佛司法瑞（Fsgren2002）[10]認(rèn)為企業(yè)在國外市場的投資是以遞增的速度進(jìn)行的，企業(yè)獲得經(jīng)驗(yàn)和知識不一定必須具備親歷性，可以從別人的經(jīng)驗(yàn)獲得，也可以采取跟隨戰(zhàn)略；企業(yè)優(yōu)勢在沒有自己經(jīng)驗(yàn)知識的情況下也進(jìn)行海外投資；如果企業(yè)看到海外投資的風(fēng)險(xiǎn)比不投資的風(fēng)險(xiǎn)低時，即使在不具備經(jīng)驗(yàn)知識的情況下也進(jìn)行投資；市場知識的逐漸積累并不妨礙企業(yè)海外投資的激進(jìn)戰(zhàn)