玉環(huán)歐式古典家具產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)營(yíng)銷策略研究【開(kāi)題報(bào)告】

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷玉環(huán)歐式古典家具產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)營(yíng)銷策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)中國(guó)家具業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十多年來(lái)的發(fā)展，迅速的壯大，現(xiàn)已成為我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著越來(lái)越重要的作用。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是我國(guó)加入WTO后，我國(guó)家具企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。能否準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，制定出合適的家具營(yíng)銷策略成為中國(guó)家具企業(yè)需要關(guān)注的問(wèn)題。因此，運(yùn)用新型營(yíng)銷理念，進(jìn)行家具企業(yè)的營(yíng)

2、銷策略研究在當(dāng)前階段具有較強(qiáng)的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。玉環(huán)是中國(guó)最大的歐美古典家具產(chǎn)業(yè)基地，家具產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展使當(dāng)?shù)卣畬⑵渥鳛榭h域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)培育和扶持，憑借著顯著的集群優(yōu)勢(shì)和頗具特色的主導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)了行業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。本文以玉環(huán)歐式家具企業(yè)作為研究對(duì)象，首先介紹了家具營(yíng)銷策略的相關(guān)理論，通過(guò)家具品牌營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等為家具企業(yè)尋找新的突破口；然后，在對(duì)玉環(huán)歐式家具企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，

3、結(jié)合家具企業(yè)的消費(fèi)者行為分析得出影響消費(fèi)者購(gòu)買的諸多因素，為玉環(huán)家具企業(yè)普遍存在的無(wú)系統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，資源無(wú)法有效整合，品牌產(chǎn)品市場(chǎng)空白，銷售渠道單一等問(wèn)題尋找有效的對(duì)策。本次研究結(jié)果預(yù)期將應(yīng)用到所調(diào)查的企業(yè)當(dāng)中，使企業(yè)從消費(fèi)者那里得到更多直接有效的需求信息，根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，打開(kāi)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀（1）理論研究較早且有影響力的“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普科特勒在新形勢(shì)下提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念，

4、即在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)和政府干預(yù)加強(qiáng)的條件下，企業(yè)除了設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量，給產(chǎn)品制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，并為其建立良好的營(yíng)銷渠道和進(jìn)行積極的促銷。還應(yīng)加強(qiáng)自身的政治力量，以克服政府機(jī)關(guān)的阻力。同時(shí)，積極建立與公眾的聯(lián)系，爭(zhēng)取公眾對(duì)產(chǎn)品的支持。家具企2具規(guī)模，已成為前景廣闊的產(chǎn)業(yè)。伴隨著產(chǎn)業(yè)多年來(lái)飛躍式的持續(xù)快速增長(zhǎng)，中國(guó)家具市場(chǎng)總體呈上升趨勢(shì)，特別是出口行情走勢(shì)上揚(yáng)，逐漸占據(jù)了國(guó)際市場(chǎng)的重要位置。劉文金（2006）和田剛（2006）認(rèn)為，中國(guó)家

5、具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)將以加速產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程為熏要標(biāo)志，向商品化、專業(yè)化、規(guī)模化轉(zhuǎn)變，最終成為世界家具生產(chǎn)大國(guó)和強(qiáng)國(guó)。王德勝（2001）認(rèn)為中國(guó)家具企業(yè)的結(jié)構(gòu)必定在發(fā)展中發(fā)生質(zhì)的變化。在加入WTO后，關(guān)稅壁壘將逐步打破，中國(guó)家具市場(chǎng)將無(wú)國(guó)界之分，大批國(guó)外家具企業(yè)將再現(xiàn)投資狂潮，并會(huì)以其獨(dú)特的產(chǎn)品、高超的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式搶占市場(chǎng)。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式將被打破。就目前家具企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析表明，企業(yè)缺少整體而系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

6、，營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，缺乏對(duì)終端消費(fèi)者的分析和了解，缺乏專業(yè)化品牌經(jīng)營(yíng)的思路，銷售網(wǎng)絡(luò)雜亂無(wú)章、銷售渠道不夠暢通，為此，只有全面地進(jìn)行剖析，才能從根本上提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。王曉晚（2005）認(rèn)為我國(guó)家具消費(fèi)需求總量大，但國(guó)內(nèi)家具企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足，家具銷售呈現(xiàn)明顯區(qū)域特征。并且強(qiáng)調(diào)必須與中間商建立良好的合作關(guān)系，重視顧客服務(wù)營(yíng)銷，注重消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益，引導(dǎo)顧客的需求，才能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。汪仁斌（2006）提出中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，帶動(dòng)著國(guó)

7、內(nèi)家具市場(chǎng)需求，國(guó)內(nèi)生活方式逐漸向歐美方式靠攏，消費(fèi)者對(duì)家具的需求由單一轉(zhuǎn)向多樣化，而且主要以歐洲風(fēng)格為主，歐式古典家具風(fēng)格將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，且生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)將基本趨同。盧泰宏（2007）認(rèn)為隨著全球?qū)ι仲Y源保護(hù)意識(shí)的提高，木材資源的供應(yīng)限制逐漸提升，長(zhǎng)遠(yuǎn)看可能降低中國(guó)的歐式家具出口，加上反傾銷的受阻，我國(guó)眾多歐式家具出口企業(yè)將回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立可行有效的營(yíng)銷策略是對(duì)今后家具企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一項(xiàng)重大考驗(yàn)。尤齊鈞（2010

8、）提出中國(guó)家具營(yíng)銷模式，落后歐美三十年。美國(guó)家具營(yíng)銷渠道“集中管理，分散經(jīng)銷”的經(jīng)營(yíng)模式?，F(xiàn)在中國(guó)家具大賣場(chǎng)越造越大。從2005年開(kāi)始，地產(chǎn)商又加入中國(guó)家具行列，實(shí)際上是炒地皮。中國(guó)家具大賣場(chǎng)，無(wú)論是租賃或自建商場(chǎng)，它們都是在炒房產(chǎn)（極個(gè)別自己銷售一部分），并呼喚專業(yè)的家具零售商出現(xiàn)，建立他們的品牌產(chǎn)業(yè)鏈，與國(guó)際家具市場(chǎng)接軌。高齊（2001）提出很多家具企業(yè)從共同發(fā)展的角度與上游原材料和下游經(jīng)銷商構(gòu)架“戰(zhàn)略聯(lián)盟”伙伴關(guān)系及“雙贏模式”。