金杯海獅銳馳2004推廣方案

1、,,金杯海獅銳馳2004年度推廣方案,,一個(gè)老化的企業(yè)，一個(gè)比東南推遲上市一年半的突頭車產(chǎn)品如何在喪失先機(jī)的情況下，搶占新機(jī)，從而給品牌一個(gè)鮮活的動(dòng)力,目 錄,第一部分：現(xiàn)狀分析篇第二部分：競(jìng)爭(zhēng)策略篇第三部分：品牌愿景篇第四部分：推廣執(zhí)行篇,第一部分,現(xiàn)狀分析篇,——思路引導(dǎo)——,一、金杯海獅銳馳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在的位置在哪里？二、金杯海獅銳馳在行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在的位置在哪里？三、金杯海獅銳馳在消費(fèi)者心目中現(xiàn)在的位置在哪

2、里？,一、金杯海獅銳馳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在的位置在哪里？,看清自己的位置，先看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置,中小品牌,,,,,金杯客車,江淮客車,金杯客車,東南汽車,,,10萬,,,,28萬,18萬,50萬,奧德賽,別克GL8,,,,價(jià)格（元）,,,,,,高檔商務(wù)車市場(chǎng),高端市場(chǎng),中端市場(chǎng),私家用車,公務(wù)商務(wù)用車,公路客運(yùn),特種客車,,低端市場(chǎng),江鈴全順,輕型客車競(jìng)爭(zhēng)品牌分布,閣瑞斯,大霸王,起亞嘉華,福田風(fēng)景,依維柯,依維柯,東風(fēng)風(fēng)行,1.

3、1、金杯海獅銳馳與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在的市場(chǎng)位置分布,分析結(jié)論：由圖我們可以看出，金杯海獅銳馳面臨著東南和福田、江鈴等的左右夾擊，以及MPV從上往下的擠壓。,強(qiáng)調(diào)安全的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)它的環(huán)保動(dòng)力。,品牌名稱 主題及策略,,,,,將福特作為一個(gè)大背景，強(qiáng)調(diào)安全實(shí)用，和多種系列產(chǎn)品可供選擇,則在天窗上做文章，同瑞風(fēng)一樣，在性價(jià)比上也不忘與奧德賽、GL8拉開檔次，形成區(qū)隔。,積極挖掘“現(xiàn)代”的背景，主打多功能商務(wù)車領(lǐng)域

4、,依維柯,全順,瑞風(fēng),風(fēng)行,1.2、金杯海獅銳馳主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及USP訴求點(diǎn)分析,得利卡,強(qiáng)調(diào)安全商務(wù),福田,強(qiáng)調(diào)安全性和價(jià)位,,,,產(chǎn)品功能,傳播策略,定位,,但廣告主題不明確，顯得雜亂,定位于家庭、商務(wù)、休閑，受到來自MPV的直接沖擊,產(chǎn)品功能差異化不明顯,策略分析,前臉加長(zhǎng)，ABS，電動(dòng)腰靠，倒車?yán)走_(dá)裝備,以安全商務(wù)為訴求點(diǎn),多功能家庭休閑旅游及商務(wù)接待車,1.3、東南得利卡的競(jìng)爭(zhēng)策略分析,分析結(jié)論：東南已經(jīng)成為突頭車領(lǐng)域的先行者，

5、占有先入為主的優(yōu)勢(shì)，但傳播顯得雜亂，而且，定位面臨著MPV的直接沖擊。,表現(xiàn)形式,二、金杯海獅銳馳在行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在的位置在哪里？,知己知彼，百戰(zhàn)百勝——《孫子兵法》,平頭車,突頭車,,搶,逼,圍,2.1三大動(dòng)力推動(dòng)——突頭車成為主流已是大勢(shì)所趨,突頭車上市回顧,依維柯,福田,金杯,03年3月,03年8月31日,03年9月初,康果,風(fēng)景愛爾法,銳馳,新車型,取代風(fēng)景海獅,統(tǒng)領(lǐng)10萬元以上輕客產(chǎn)品,廠商,上市時(shí)間,品牌名稱,產(chǎn)品調(diào)整方向,東南,

6、02年6月,得利卡,替代原有平頭車型,2.2、金杯海獅銳馳是突頭車市場(chǎng)的后來者,,,結(jié)果表明：金杯雖然將自身定位于輕客的領(lǐng)航者，但金杯海獅銳馳卻是突頭車市場(chǎng)的后來者。,三、金杯海獅銳馳在消費(fèi)者心目中現(xiàn)在的位置在哪里？,看清自身在消費(fèi)者心目中的位置，先要知道消費(fèi)者在哪里,性別/年齡,男性/25-40歲之間，已婚,身份,中小企業(yè)主、大中型企業(yè)/政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位主管領(lǐng)導(dǎo),事業(yè)發(fā)展,創(chuàng)業(yè)前、中期或事業(yè)有成,工作情況,社交活躍，工作忙碌，接觸的

7、信息較多,生活態(tài)度,積極，較關(guān)注生活質(zhì)量，需要更多的安全感,,還停留在淺層次認(rèn)識(shí)的層面，認(rèn)為突頭車只是前臉的改變，提高了安全性能。對(duì)于其他方面的認(rèn)識(shí)還有待加強(qiáng),社會(huì)屬性,自信，進(jìn)取，對(duì)形象比較關(guān)注，渴望成功，心理歸屬感強(qiáng)烈,對(duì)突頭車的看法,3.１、金杯海獅銳馳的消費(fèi)者具體是一個(gè)什么樣的人？,各因素對(duì)購(gòu)買選擇的重要程度(百分比),,突出前臉，ABS，防撞鋼梁,,突出前臉，時(shí)尚外形,,,配備三款優(yōu)質(zhì)發(fā)動(dòng)機(jī),,,完善的銷售網(wǎng)絡(luò),,,加質(zhì)不加價(jià)

8、,,,豪華內(nèi)飾,分析結(jié)論：銳馳與消費(fèi)者需求的契合度較高,3.２金杯海獅銳馳的消費(fèi)者關(guān)注什么？,首要因素 品牌/價(jià)格/服務(wù)/質(zhì)量/安全,重要因素 配置/整車性能/外觀/油耗,感興趣的新功能 ABS安全系統(tǒng)/導(dǎo)航定位/可調(diào)方向盤等,,,分析結(jié)論：在首要因素滿足的前提下，多數(shù)輕客消費(fèi)者易受權(quán)威影響，有認(rèn)牌購(gòu)買的心理傾向。,3.3、影響金杯銳馳消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素有哪些？,3.４金杯海獅銳馳

9、在消費(fèi)者心目中的真實(shí)位置,對(duì)金杯海獅品牌耳熟能詳，但對(duì)新推出的銳馳突頭車卻知之甚少。,,金杯海獅銳馳的知名度有待提高,第二部分,競(jìng)爭(zhēng)策略篇,——思路引導(dǎo)——,一、金杯海獅銳馳的SWOT是什么？二、金杯海獅銳馳的定位策略是什么？,,,一、金杯海獅銳馳的SWOT是什么？,1.1金杯海獅銳馳有金杯海獅這一良好的品牌背景，但關(guān)聯(lián)度和共享度卻不高,知名度,美譽(yù)度,忠誠(chéng)度,聯(lián)想度,新上市，沒有知名度,高知名度品牌,良好的市場(chǎng)口碑,消費(fèi)者對(duì)銳馳產(chǎn)品

10、品質(zhì)的了解還不深入，美譽(yù)度沒有建立,一定重復(fù)購(gòu)買率,新產(chǎn)品，忠誠(chéng)度尚待建立。,與豐田一脈相承的良好品質(zhì),淺層次的聯(lián)想度，只知道改變了前臉,金杯海獅品牌優(yōu)勢(shì),金杯海獅銳馳品牌劣勢(shì),分析結(jié)論：金杯海獅銳馳分享金杯海獅高知名度品牌和良好市場(chǎng)口碑的程度有限,1.２金杯海獅銳馳品牌良好的技術(shù)背景，但在突頭車領(lǐng)域卻失去了市場(chǎng)先機(jī)。,技術(shù)優(yōu)勢(shì),策略劣勢(shì),豐田唯一授權(quán)，純正豐田技術(shù)血統(tǒng),較強(qiáng)的技術(shù)能力,雖然金杯海獅是中國(guó)輕客的領(lǐng)航者，但金杯海獅銳馳突頭

11、車領(lǐng)域卻是一個(gè)后來者,分析結(jié)論：金杯海獅銳馳面臨者追趕、跨越和品牌歸位,企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì),雄厚的企業(yè)實(shí)力，輕客行業(yè)的老大,渠道優(yōu)勢(shì),已建成完善的銷售及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),生產(chǎn)及管理優(yōu)勢(shì),豐富的產(chǎn)品線，強(qiáng)大的市場(chǎng)需求滿足能力，在產(chǎn)品成本、結(jié)構(gòu)、品質(zhì)管理方面有一定的優(yōu)勢(shì),1.３、金杯海獅銳馳的其他優(yōu)劣勢(shì),品牌形象劣勢(shì),金杯品牌活力、動(dòng)力和時(shí)代感有待加強(qiáng)，,產(chǎn)品外觀劣勢(shì),產(chǎn)品外觀有待改進(jìn)和提高,,,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),１.４、金杯海獅銳馳的市場(chǎng)機(jī)遇和威脅,1.

12、從行業(yè)看：產(chǎn)品的升級(jí)換代已成市場(chǎng)趨勢(shì)，突頭車已成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。2.從對(duì)手看：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力還比較有限，而金杯憑借強(qiáng)大的實(shí)力，具有較強(qiáng)的把握機(jī)會(huì)能力。3. 從時(shí)機(jī)看：突頭車概念成為熱點(diǎn)時(shí)間還比較短，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多,1.替代品的威脅：突頭車面臨著MPV的擠壓，中高檔輕客壓力日益加大2. 競(jìng)爭(zhēng)者的威脅：突頭車領(lǐng)域面臨著東南得利卡、福田、江鈴全順等同行的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，并且正加大市場(chǎng)推廣力度，市場(chǎng)聲勢(shì)已經(jīng)蓋過金杯海獅銳馳。,,二、金杯

13、海獅銳馳的定位策略是什么？,2.1、金杯海獅銳馳的定位策略：,新機(jī),單個(gè)優(yōu)勢(shì),綜合優(yōu)勢(shì),先機(jī),,,金杯海獅銳馳,東南得利卡,2.２、金杯突頭車的產(chǎn)品定位,金杯品牌定位：,產(chǎn)品特性：,,,,,,,,突出的新一代,,新一代的動(dòng)力,新一代的舒適,新一代的安全,新一代的服務(wù),新一代的外觀,核心訴求點(diǎn),改型，ABS，防撞鋼梁,豪華內(nèi)飾,配備三款優(yōu)質(zhì)發(fā)動(dòng)機(jī),完善的銷售網(wǎng)絡(luò),時(shí)尚氣息的加長(zhǎng)前臉,輔助訴求點(diǎn),細(xì)分訴求點(diǎn),事實(shí)支撐點(diǎn),統(tǒng)一訴求點(diǎn),,2.３

14、、金杯海獅銳馳USP訴求點(diǎn)是什么？,綜合性能優(yōu)越,第三部分,品牌愿景篇,——思路引導(dǎo)——,一.金杯海獅銳馳在金杯品牌體系中的愿景是什么？二金杯海獅銳馳產(chǎn)品自身發(fā)展的愿景是什么？三.金杯海獅銳馳在消費(fèi)者心中的愿景是什么？,一、金杯海獅銳馳在金杯海獅品牌體系中的愿景是 什么？,1.1、金杯海獅銳馳在金杯海獅品牌體系中的愿景是什么？,,金杯是中國(guó)成立至早的輕客企業(yè),金杯是目前中國(guó)規(guī)模至大的輕客企業(yè),金杯的“五個(gè)一”：,金杯是豐田公司唯一授

15、權(quán)的中國(guó)輕客企業(yè),金杯輕客產(chǎn)銷量連續(xù)5年居全國(guó)榜首,金杯輕客市場(chǎng)保有量最高，超過30萬輛,金杯海獅是輕客行業(yè)第一品牌，是輕客的領(lǐng)航者,金杯海獅銳馳是金杯海獅的新一代產(chǎn)品，必將承載第一品牌的重任。,1.２、金杯海獅銳馳對(duì)金杯海獅品牌的三大支撐點(diǎn),—銳馳—突出的新一代,是金杯海獅市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn),是金杯海獅品牌形象（創(chuàng)新、激情、活力）的代言人,是金杯海獅品牌發(fā)展的承載者,以突出的優(yōu)勢(shì)，成為新一代輕客商務(wù)車的領(lǐng)航者,1.３、金杯海獅銳馳在金杯

16、海獅品牌體系中的愿景,二、金杯海獅銳馳產(chǎn)品自身發(fā)展的愿景是什么？,突出的新一代,2.１、銳馳產(chǎn)品自身的發(fā)展愿景,綜合性能優(yōu)越,金杯海獅銳馳,,,金杯海獅銳馳是新一代輕客商務(wù)車，是性能優(yōu)勢(shì)的集大成者,三、金杯海獅銳馳在消費(fèi)者心目中的愿景是什么？,是我的首選的，因?yàn)槠渚C合性能優(yōu)越,給我自豪感，因?yàn)樗侵袊?guó)新一代輕客商務(wù)車的領(lǐng)航者，,,品牌層面,產(chǎn)品層面,3.2、銳馳在消費(fèi)者心目中的愿景,第四部分,傳播執(zhí)行篇,一、金杯海獅銳馳2004品牌推

17、廣的模式是什么？,金杯海獅銳馳品牌推廣規(guī)劃——“1234模式”,銳馳,一個(gè)核心銷售主張,兩個(gè)重要傳播層面,四個(gè)傳播階段,,三個(gè)傳播目標(biāo),,,,主題——說什么？,方式——怎么說？,目的——為什么要說？,時(shí)機(jī)——什么時(shí)間、地點(diǎn)說？,,１.1、金杯海獅銳馳“1234模式”的——一個(gè)傳播核心,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,銳馳核心亮點(diǎn)的傳播模式,,用一個(gè)聲音說話,傳播一個(gè)核心主題,,通過不同的渠道傳播,傳播層面 傳播高度

18、 傳播目的 傳播手法,品牌形象訴求,面,高端占位，提升品牌知名度、影響力、親和力和美譽(yù)度。,形象廣告，包括影視、平面、戶外、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)等等,產(chǎn)品功能訴求,點(diǎn),短兵相接，增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，提高對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)知度，促成購(gòu)買。,功能性廣告與渠道實(shí)效促銷，包括影視、平面、戶外、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)等等,1. 2、金杯海獅銳馳“1234模式”的——兩個(gè)重要傳播層面,設(shè)想：,點(diǎn)面結(jié)合，遙

19、相呼應(yīng)，打造全方位的傳播體系。,目標(biāo)3,增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)品牌的好感和信賴,增進(jìn)對(duì)品牌認(rèn)知和產(chǎn)品性能的了解，加強(qiáng)金杯海獅銳馳與金杯海獅品牌之間的關(guān)聯(lián)和共享，提高金杯海獅銳馳的知名度,提升品牌形象和影響力,目標(biāo)2,目標(biāo)1,促進(jìn)金杯海獅銳馳產(chǎn)品銷售,市場(chǎng)目標(biāo),傳播目標(biāo),1.3、金杯海獅銳馳“1234模式”的——三個(gè)傳播目標(biāo),,階段 時(shí)間 主要工作任務(wù)