快品牌之索愛(ài)

1、快　品　牌新生力量與傳統(tǒng)力量的對(duì)決,,在手機(jī)這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，成立僅5年的新生代代表索尼愛(ài)立信在與諾基亞、摩托羅拉這股強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)力量對(duì)決中，憑借“與眾不同”戰(zhàn)略成功并建立了“藍(lán)海式”品牌模型，成為設(shè)計(jì)和創(chuàng)新方面的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)了快速的品牌增長(zhǎng)。,“快”，首先體現(xiàn)在消費(fèi)者基數(shù)上,（單位：萬(wàn)）,得益于Walkman系列手機(jī)的持續(xù)熱銷(xiāo)，2006年索愛(ài)手機(jī)銷(xiāo)量突破7000萬(wàn)部，較2005年增長(zhǎng)46%。,索愛(ài)迅速馳入品牌快速道，是基于對(duì)市場(chǎng)

2、發(fā)展前景的正確把握及自身的深刻了解，從而清晰地制定出“與眾不同”的發(fā)展戰(zhàn)略。通過(guò)戰(zhàn)略指引將品牌核心價(jià)值全面貫徹到功能開(kāi)發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、影視廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗袪I(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中。,一、發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)環(huán)境 競(jìng)品的成功 發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)二、生存與發(fā)展 生存 階段性戰(zhàn)略：設(shè)計(jì)創(chuàng)新 戰(zhàn)役：T618翻身仗 發(fā)展 階段性戰(zhàn)略：移動(dòng)音樂(lè) 戰(zhàn)役：Walkman音樂(lè)手機(jī)三、總結(jié) “與眾不同”之道 品牌 產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo) 架構(gòu),一、發(fā) 現(xiàn),

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,當(dāng)前中國(guó)3/4的手機(jī)市場(chǎng)份額，由諾基亞、摩托羅拉、索愛(ài)、三星四家全球移動(dòng)廠商所占據(jù)。以諾基亞為代表的傳統(tǒng)力量與以索愛(ài)為首的新生力量形成對(duì)峙局面。,傳統(tǒng)力量,新生力量,PK,索愛(ài)贏于趨勢(shì),諾基亞的品牌霸主地位堅(jiān)不可摧，摩托羅拉以不斷增長(zhǎng)的速度穩(wěn)居第二；三星手機(jī)只是三星電子業(yè)務(wù)涉及領(lǐng)域中的一小部分，06年手機(jī)市場(chǎng)份額相較05年有下滑趨勢(shì)；索愛(ài)06年市場(chǎng)增長(zhǎng)率在四大全球手機(jī)品牌中位居首位，市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。,“三足鼎立”

4、局面,,,,,索愛(ài)2006年第四季度銷(xiāo)量已超越三星，單從手機(jī)通訊業(yè)務(wù)上看，諾基亞、摩托羅拉、索愛(ài)在全球市場(chǎng)上 “三足鼎立”的局面已形成。三者針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)，制定了獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略，在手機(jī)通信市場(chǎng)領(lǐng)域里占據(jù)絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。,戰(zhàn)略即定位,戰(zhàn)略包括企業(yè)關(guān)于消費(fèi)者價(jià)值的主張，關(guān)于企業(yè)利潤(rùn)的主張，以及在組織活動(dòng)中關(guān)于人的主張，并著重強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和改變游戲規(guī)則之于戰(zhàn)略的重要性。——錢(qián)·金《藍(lán)海戰(zhàn)略》戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于與眾不同，在于提供獨(dú)特的消費(fèi)

5、者價(jià)值。傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略更多的是基于建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)考慮，而忽略消費(fèi)者的真正需求。定位是戰(zhàn)略的核心，是品牌在競(jìng)爭(zhēng)地圖中的領(lǐng)地選擇。戰(zhàn)略決定成敗。,諾基亞致力于成為一個(gè)科技領(lǐng)先、有個(gè)性、充滿人性化的品牌；一個(gè)勇于創(chuàng)新，頗具品位、時(shí)尚和生活情趣的品牌。功能利益：科技領(lǐng)先，通話質(zhì)量高，溝通順暢，操作簡(jiǎn)便情感利益：借助人性化科技，使消費(fèi)者在享受優(yōu)質(zhì)溝通的便利時(shí)，又可以獲得全新的生活感受和體驗(yàn)，為生活增添更精彩的內(nèi)容，使消費(fèi)者獲得自我實(shí)現(xiàn)的滿

6、足。諾基亞品牌的成功，在于切準(zhǔn)了手機(jī)產(chǎn)品由商務(wù)市場(chǎng)向普通大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的黃金點(diǎn)，提出了“透過(guò)科技給消費(fèi)者生活上提供溝通便利”的品牌承諾。,諾基亞成功定位,摩托羅拉反敗為酷,摩托羅拉前期給消費(fèi)者的形象，一直是個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的“工程師導(dǎo)向”品牌。在數(shù)字化時(shí)代，摩托羅拉適時(shí)提出“無(wú)縫移動(dòng)”的新遠(yuǎn)見(jiàn)?！盁o(wú)縫戰(zhàn)略”向消費(fèi)者主張“無(wú)論是生活、工作、駕車(chē)還是其他任何環(huán)境下，任何人都可以利用任何設(shè)備在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)永遠(yuǎn)在線”?！翱帷?/p>

7、產(chǎn)品V3手機(jī)的出現(xiàn)讓摩拉羅拉的品牌再現(xiàn)生機(jī)，摩托羅拉顛覆了原來(lái)“技術(shù)至上”的舊有傳統(tǒng)，從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“顧客導(dǎo)向”，創(chuàng)新價(jià)值。,索愛(ài)曾經(jīng)的品牌深寒,索尼愛(ài)立信于2001年10月1日由瑞典愛(ài)立信和日本索尼合資成立，2002年正式啟動(dòng)中國(guó)運(yùn)營(yíng)。新公司成立后，將兩公司的原產(chǎn)品冠以“索尼愛(ài)立信”品牌投放市場(chǎng)，并提出“首年度實(shí)現(xiàn)贏利”的目標(biāo)。由于沒(méi)有極具魅力的產(chǎn)品，加上供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)不良，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)遭遇文化之困，索愛(ài)無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，市場(chǎng)份額一路

8、下滑，財(cái)務(wù)赤字不斷。索尼愛(ài)立信品牌陷入極度深寒。,索愛(ài)，發(fā)現(xiàn)與眾不同的定位,索愛(ài)對(duì)品牌自身進(jìn)行檢索，尋求“與眾不同”定位的關(guān)鍵性支撐：索尼和愛(ài)立信在各自的領(lǐng)域是領(lǐng)先者索尼優(yōu)勢(shì)：影像、音樂(lè)娛樂(lè)、消費(fèi)電子愛(ài)立信優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)、3G、設(shè)備兩者間具有很強(qiáng)的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。索愛(ài)成功利用愛(ài)立信和索尼各自在技術(shù)和多媒體內(nèi)容應(yīng)用方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，制定了“與眾不同”的品牌戰(zhàn)略。,索愛(ài)的戰(zhàn)略構(gòu)想,索尼愛(ài)立信致力于在影像、娛樂(lè)和商務(wù)方面成為全球移動(dòng)通信領(lǐng)域最

9、有吸引力、最有創(chuàng)新性的全球性品牌，給消費(fèi)者帶來(lái)生活新體驗(yàn)，并在各種生活場(chǎng)景給消費(fèi)者帶來(lái)便利。,影像創(chuàng)新,K790c是索愛(ài)最新引領(lǐng)影像手機(jī)潮流的代表性產(chǎn)品，第一次使用作為高品質(zhì)影像標(biāo)志的Cyber-shot品牌影像手機(jī)，提供此前影像手機(jī)所不具備的影像拍攝體驗(yàn)，可獲得高清晰、亮麗和層次分明的圖像。,娛樂(lè)先行,與索尼影視娛樂(lè)、音樂(lè)娛樂(lè)公司、Style Imaging緊密合作，使消費(fèi)者獲得更多內(nèi)容服務(wù)，移動(dòng)電話使用更為人性化。個(gè)性化圖片設(shè)置

10、手機(jī)游戲下載最流行音樂(lè)及鈴聲下載,商務(wù)補(bǔ)充,M600是索愛(ài)推出的商務(wù)系列第一款產(chǎn)品，具有全功能信息處理能力，設(shè)計(jì)超薄時(shí)尚，是迄今為止市場(chǎng)上最薄的商務(wù)工具之一。,二、生存與發(fā)展,戰(zhàn)略是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展的總體性謀劃，具有明顯的階段性。索愛(ài)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略：,移動(dòng)音樂(lè)（2005- ）,設(shè)計(jì)創(chuàng)新（2003-2004）,,生存,發(fā)展,戰(zhàn)役是戰(zhàn)略思想的貫徹與實(shí)施。索愛(ài)通過(guò)幾次關(guān)鍵性戰(zhàn)役實(shí)現(xiàn)品牌的快迅崛起。,戰(zhàn)

11、役Walkman音樂(lè)手機(jī),戰(zhàn) 役T618翻身仗,,階段性戰(zhàn)略設(shè)計(jì)創(chuàng)新,階段性戰(zhàn)略移動(dòng)音樂(lè),設(shè)計(jì)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“與眾不同”戰(zhàn)略的根基,設(shè)計(jì)創(chuàng)新是索愛(ài)實(shí)現(xiàn)“與眾不同”戰(zhàn)略的根基，也是實(shí)現(xiàn)品牌突圍的關(guān)鍵。設(shè)計(jì)，是比較移動(dòng)通信產(chǎn)品時(shí)最重要的差別因素。索愛(ài)的設(shè)計(jì)定義：既可溝通理性智慧，又可溝通情感的，觸發(fā)所有感官的設(shè)計(jì)；注重邏輯思維，確保設(shè)計(jì)的實(shí)用性；強(qiáng)調(diào)新穎性、探索性的設(shè)計(jì)；領(lǐng)先消費(fèi)者一步，與消費(fèi)觀念產(chǎn)生共鳴。,T618翻身仗,

12、通過(guò)T618戰(zhàn)役，索愛(ài)確立了核心設(shè)計(jì)語(yǔ)言：簡(jiǎn)單 時(shí)尚 炫酷,T618： 全新頂級(jí)三頻手機(jī),獨(dú)創(chuàng)QuickShare（快享）內(nèi)置高性能移動(dòng)數(shù)碼照相機(jī)65536色彩屏顯示小巧機(jī)身配備超大屏幕色彩和時(shí)尚要素完美結(jié)合簡(jiǎn)潔前衛(wèi)，提供強(qiáng)大功能,T618： 與眾不同的設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)目標(biāo)： 成為專業(yè)開(kāi)拓者，迎合對(duì)品牌和新技術(shù)極度推崇人士的需求。設(shè)計(jì)屬性：獨(dú)特的外觀公認(rèn)的索尼愛(ài)立信設(shè)計(jì)超大屏幕時(shí)尚的造型與材料和諧的

13、比例符合人體工程學(xué)要求使用舒適,,采用精細(xì)弧線實(shí)現(xiàn)優(yōu)美動(dòng)感造型,鋁制面板鍍上黑色與光明之間的自然元素色彩,像鋼琴一樣的深黑色表面反射性能極佳，凸現(xiàn)顯示屏之大,,,所選材料和精加工處理造就多重感官享受,,T618： 營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布合作網(wǎng)站：新浪網(wǎng)合作形式： 將產(chǎn)品發(fā)布會(huì)移到 新浪聊天室，由索 愛(ài)與新流總裁聯(lián)手 主持，發(fā)布T618產(chǎn) 品，回答網(wǎng)友提問(wèn)。網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性和交互性使T618

14、的上市得到了廣泛播傳。,T618戰(zhàn)役后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)深化,全方位使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)均選擇門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播；從鏈接、評(píng)測(cè)、專題、論壇、聊天室等全方位使用網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)合多家網(wǎng)站舉辦以手機(jī)為題材的相關(guān)活動(dòng)，與消費(fèi)者互動(dòng)啟用網(wǎng)絡(luò)紅人擔(dān)任產(chǎn)品代言人邀請(qǐng)索尼愛(ài)立信產(chǎn)品擁護(hù)者參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,2004年，索愛(ài)聯(lián)合網(wǎng)站舉辦“手機(jī)設(shè)計(jì)大賽”，靈活的參與方式得到了參賽者的熱情響應(yīng)。,2006年3月，為打開(kāi)青年人市場(chǎng)，索愛(ài)啟用網(wǎng)絡(luò)紅人天仙妹妹擔(dān)任“

15、簡(jiǎn)·悅”手機(jī)代言人。,移動(dòng)音樂(lè)，實(shí)現(xiàn)“與眾不同”戰(zhàn)略的深化,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，索愛(ài)把音樂(lè)手機(jī)上升到了戰(zhàn)略高度，而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品進(jìn)攻。2005年索愛(ài)提出了移動(dòng)音樂(lè)戰(zhàn)略，通過(guò)Walkman品牌音樂(lè)手機(jī)推出，確立了其在移動(dòng)音樂(lè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)“與眾不同”戰(zhàn)略的持續(xù)發(fā)展。移動(dòng)音樂(lè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是向消費(fèi)者提供高品質(zhì)音樂(lè)，給消費(fèi)者帶來(lái)全方位的音樂(lè)享受，創(chuàng)造獨(dú)特的音樂(lè)新天地。,Walkman音樂(lè)手機(jī),Walkman音樂(lè)手機(jī)全球持續(xù)熱銷(xiāo)，進(jìn)一

16、步擴(kuò)展了消費(fèi)者在移動(dòng)狀態(tài)下的音樂(lè)欣賞方法，確立了索愛(ài)在移動(dòng)音樂(lè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。,通過(guò)全線音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)品向不同的消費(fèi)者提供不同價(jià)位和設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)品。,Walkman：強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容,整合娛樂(lè)資源，推出豐富多彩的音樂(lè)附件，全力支持Walkman音樂(lè)手機(jī)。 PlayNow——手機(jī)無(wú)線下載“在線音樂(lè)商店”：提供整合的“一站式”音樂(lè)解決方案(互聯(lián)網(wǎng)-電腦-手機(jī))；與專業(yè)音樂(lè)公司合作，保證海量正版內(nèi)容可供下載，是手機(jī)技術(shù)與音樂(lè)內(nèi)容的 完

17、美結(jié)合。,Walkman：娛樂(lè)音樂(lè)資源支持,“在線音樂(lè)商店”首先在索愛(ài)W810c上隨機(jī)提供。移動(dòng)期間音樂(lè)下載快捷便利,通過(guò)明星、娛樂(lè)、影音和互動(dòng)等手段將產(chǎn)品功能的體驗(yàn)最大化和具像化，將“領(lǐng)先一步”的效果呈現(xiàn)給消費(fèi)者，最終形成消費(fèi)體驗(yàn)和心理體驗(yàn)的合力。與娛樂(lè)圈親密接觸：冠名贊助娛樂(lè)派對(duì)聘請(qǐng)明星擔(dān)任代言人攜手電影大片制作 ……,Walkman：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),2006年4月，為主打音樂(lè)概念，索尼愛(ài)立信聘請(qǐng)著名音樂(lè)人陶喆擔(dān)任Walk

18、man音樂(lè)手機(jī)系機(jī)產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)代言人。,為強(qiáng)化影像功能概念，索尼愛(ài)立信開(kāi)創(chuàng)手機(jī)電影元年。,為突出產(chǎn)品新功能，在娛樂(lè)大片中多方位展現(xiàn)產(chǎn)品形象。,三、結(jié) 論,“與眾不同”之道,與眾不同,品牌策略,產(chǎn)品策略,組織架構(gòu),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),索尼愛(ài)立信的成功，不是基于產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二，而在于成功地在消費(fèi)者心目中制造了與眾不同的定位。索尼愛(ài)立信以“與眾不同”為核心，在品牌策略、產(chǎn)品策略、組織架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)方面實(shí)現(xiàn)了真正的“與眾不同”。,,,,,,

19、營(yíng)銷(xiāo)大眾,傳統(tǒng)公司,傳統(tǒng)手機(jī)廠間的營(yíng)銷(xiāo)策略是營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)，因此品牌著力的重點(diǎn)是渠道、廣告、價(jià)格的投入，這就需要耗費(fèi)非常多的資源和時(shí)間。,,,,,傳統(tǒng)品牌模式,索愛(ài)品牌引爆點(diǎn),設(shè)計(jì)戰(zhàn)略,音樂(lè)手機(jī),,在數(shù)字時(shí)代，索愛(ài)將重點(diǎn)放在極端，即那些對(duì)品牌有非凡影響力的關(guān)鍵點(diǎn)上。比如設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、音樂(lè)手機(jī)，并發(fā)揮到極致。,品牌策略,品牌重心轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向顧客營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的過(guò)渡。,品牌策略,索愛(ài)品牌“刪除—減少—增加——?jiǎng)?chuàng)造”坐標(biāo)格,,以“刪除-減少-增加

20、-創(chuàng)造”策略思路構(gòu)建品牌差異化,產(chǎn)品策略,顛覆性的設(shè)計(jì)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念：以顧客為中心引起顧客情感共鳴具備超前意識(shí)獨(dú)特而清晰的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)針對(duì)客戶對(duì)手機(jī)影像、娛樂(lè)、商務(wù)方面的不同需求，設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品每年推出一款主打產(chǎn)品,組織架構(gòu),營(yíng)銷(xiāo)部陣容強(qiáng)大，部門(mén)職能清晰，全力為企業(yè)實(shí)現(xiàn)“與眾不同”戰(zhàn)略構(gòu)想提供支持。市場(chǎng)傳訊部：主要負(fù)責(zé)品牌形象推廣；產(chǎn)品推廣部：主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品上市場(chǎng)推廣、促銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究等；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部：主要負(fù)責(zé)

21、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)事宜；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部：主要負(fù)責(zé)消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、日常情報(bào)分析等。,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),“與眾不同”的營(yíng)銷(xiāo)：體育營(yíng)銷(xiāo)借助體育平臺(tái)，將產(chǎn)品技術(shù)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、流行趨勢(shì)與運(yùn)動(dòng)精神完美結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)透過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者互動(dòng)，引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)之旅。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)充分利用索尼公司旗下娛樂(lè)資源，制造營(yíng)銷(xiāo)主題。捆綁營(yíng)銷(xiāo)與知名品牌聯(lián)手對(duì)相關(guān)消費(fèi)群體進(jìn)行有效傳播，形成雙贏局面。,快品牌,虛擬世界“真實(shí)化”下的品牌革命,一：認(rèn)識(shí)快品牌 什么是

22、快品牌 快品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)換 快品牌的“三效”原則二：認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 解讀網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 四種主要的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的本質(zhì)三：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的快品牌 GOOGLE：“網(wǎng)絡(luò)生存”的品牌革命 eBay: 虛擬社區(qū)的萬(wàn)“誘”引力四：總結(jié),目 錄,一：認(rèn)識(shí)快品牌,什么是快品牌？,快品牌是指那些有目的地減少在品牌“快”元素上的投入，并強(qiáng)化品牌“慢”元素上的建設(shè)，使品牌模式逐漸向更有效、更高效、更長(zhǎng)效、更富想象力的方向轉(zhuǎn)型的品牌。

23、 這類(lèi)品牌通常會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為同產(chǎn)業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品牌，而且能夠持續(xù)地保持住作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的位置。,快品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)換,,,,,,傳統(tǒng)模式,引爆點(diǎn)模式,,,營(yíng)銷(xiāo)大眾,,,品牌,品牌,極值,極值,傳統(tǒng)的品牌模式是通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)大眾，但在資源和時(shí)間上的大量損耗，使PUSH式運(yùn)作模式逐漸失效。,為了改變大眾，將重點(diǎn)放在極端上，即那些對(duì)品牌有非凡影響力的人物、行為和活動(dòng)，以較低的成本迅速達(dá)到效果。,PUSH,PULL,PULL,快品

24、牌的“三效”原則,有效：如果單單以制造企業(yè)的短期贏利效應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是作用于 大眾的傳統(tǒng)品牌模式還是超越常規(guī)的引爆點(diǎn)模式，它們都是 有效的。高效：則需對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的要求更進(jìn)一步，即一個(gè)高效的品牌模式能在單 位時(shí)間內(nèi)，使品牌的市場(chǎng)影響力和贏利效能最大化。長(zhǎng)效：長(zhǎng)效是對(duì)品牌模式有效性和高效性的綜合評(píng)估，并著眼于運(yùn) 作的長(zhǎng)期效果，因此品牌模式的長(zhǎng)效性成立于企業(yè)正確的戰(zhàn) 略決策，每一

25、項(xiàng)戰(zhàn)略的制定要為品牌模式的長(zhǎng)效性提供根本 性解決方案。,戰(zhàn)略決定品牌模式,二：認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律法規(guī)的逐步完善，整個(gè)網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出多元化的商業(yè)模型，并構(gòu)成了一個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)的功能性和互動(dòng)性得到了進(jìn)一步增 強(qiáng)，信息更加透明化，數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶形成了一股民眾力量， 網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出一種虛擬世界真實(shí)化的趨勢(shì)。 基于這種發(fā)展態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)公司的品牌運(yùn)作模式

26、從根本上成為了一種 人際關(guān)系的維護(hù)與拓展，因此所有網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)只有一個(gè)， 就是讓自己的品牌成為受更多民眾歡迎和擁護(hù)的“人”。,解讀網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)=人際關(guān)系經(jīng)營(yíng),四種主要的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)公司以各自的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為中心開(kāi)展盈利行為，平臺(tái)功能上的差異決 定了商業(yè)模型的多元化，目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)主要存在四種平臺(tái)。,隨著產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)絡(luò)公司在開(kāi)發(fā)平臺(tái)深度的同時(shí)，開(kāi)始不斷拓展 品牌寬度，最顯著的表現(xiàn)就是通過(guò)自主開(kāi)發(fā)或品牌聯(lián)盟的方式進(jìn)

27、軍其他 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。,網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模型的本質(zhì),媒體化商業(yè)模型：基本是以媒體平臺(tái)和搜索平臺(tái)為產(chǎn)品中心的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。 服務(wù)化商業(yè)模型：基本是以交互平臺(tái)和商務(wù)平臺(tái)為產(chǎn)品中心的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。,快品牌在既定的商業(yè)模型下制定品牌戰(zhàn)略，并引導(dǎo)品牌運(yùn)作模式的創(chuàng)新，從而獲得快速、持久的成功。,三：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的快品牌,媒體化網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌模式創(chuàng)新,“網(wǎng)絡(luò)生存”的品牌革命,媒體化網(wǎng)絡(luò)是一種脫胎于傳統(tǒng)媒體的新興媒體。說(shuō)它新興，僅僅是因?yàn)樗鼡碛信c電視、廣播這類(lèi)傳統(tǒng)媒體

28、相比，更新穎并貼近當(dāng)下社會(huì)人們資訊獲取方式的傳播平臺(tái)；說(shuō)它脫胎于傳統(tǒng)，是因?yàn)樗鳛橐环N商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)的時(shí)候，它與傳統(tǒng)媒體一樣采取的是相似的運(yùn)營(yíng)模式：第一步：提升關(guān)注度（或者說(shuō)是使用/消費(fèi)機(jī)率，比如說(shuō)收視率、訪問(wèn) 率、收聽(tīng)率）；第二步：銷(xiāo)售媒體資源（在既有的平臺(tái)上劃分出一部分資源作為商業(yè)用 途，即在收取一定費(fèi)用的情況下，利用該平臺(tái)幫助廣告主進(jìn)行 相關(guān)商業(yè)信息的傳播）；第三步：資金轉(zhuǎn)換（將

29、媒體資源銷(xiāo)售的所得，轉(zhuǎn)為研發(fā)資金，更好地貢 獻(xiàn)于企業(yè)在產(chǎn)品深度和寬度上的開(kāi)發(fā)，從而提升關(guān)注度）。,媒體化網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模型,一切從戰(zhàn)略開(kāi)始：GOOGLE戰(zhàn)略解讀,整合天下信息，讓人人能獲取，使人人都受益,,,,,①,①,①,①,,①：“整合信息，讓人獲取”說(shuō)明了GOOGLE的平臺(tái)屬性，多數(shù)以搜索平臺(tái)為產(chǎn) 品中心的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)僅僅只做到了這一點(diǎn)。②：“整合天下信息”決定了戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性目標(biāo)，因?yàn)椤疤煜滦畔ⅰ彪S著時(shí)代

30、 的進(jìn)步和消費(fèi)需求的提升需要不斷增加和更新。③：“人人”多數(shù)情況下被認(rèn)為是一類(lèi)群體——用戶，在GOOGLE的戰(zhàn)略中“人 人”包含兩個(gè)群體——員工和用戶。④：“獲取”容易“受益”難，“受益”是用戶對(duì)信息的價(jià)值含量和獲取便捷 性的綜合評(píng)估，因此平臺(tái)的不斷優(yōu)化也是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)。,,②,③,,④,,③,生存：源于創(chuàng)新的技術(shù)理論,佩奇序列（Page Rank),佩奇序列顛覆了傳統(tǒng)的搜索理論：采用民主的做法，通過(guò)網(wǎng)站之間加

31、權(quán)投票的觀念，動(dòng)態(tài)決定哪個(gè)網(wǎng)站是尋找“最適合的資訊”的地方。,發(fā)展：戰(zhàn)略指導(dǎo)下的品牌模式轉(zhuǎn)換,,,產(chǎn)品,內(nèi)部,外部,,,,傳統(tǒng)模式,在既定的商業(yè)模型下，GOOGLE的產(chǎn)品分為兩大塊，一塊是非贏利型產(chǎn)品， 一塊是贏利型產(chǎn)品（代表產(chǎn)品分別是搜索和AdWords）； GOOGLE采取的是內(nèi)部與外部交互式的品牌運(yùn)作模式，產(chǎn)品構(gòu)成了內(nèi)部與外 部的結(jié)合點(diǎn)，使企業(yè)與市場(chǎng)形成有效的共振，避免了產(chǎn)品與市場(chǎng)的斷層。,內(nèi)部：企業(yè)文化,平等、互

32、重：營(yíng)造員工的歸屬感，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。 創(chuàng)新、實(shí)干：研發(fā)一體化，徹底消除創(chuàng)新與實(shí)踐之間的隔閡。 透明、客觀：營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最大限度激發(fā)員工的創(chuàng)新熱情。 以人為本：“沒(méi)有限制”的價(jià)值觀和“自下而上”的創(chuàng)新文化。,文化高于制度，無(wú)序中的有序,,,,內(nèi)部：組織架構(gòu),紀(jì)律與自由的完美結(jié)合,,,,,決策層,執(zhí)行層,三人執(zhí)政團(tuán),,,業(yè)務(wù)與營(yíng)銷(xiāo),研究與開(kāi)發(fā),行政管理,決策層：戰(zhàn)略即方向，GOOGLE采取了施密特、佩奇和布林三人輪流執(zhí)

33、 政模式，始終把握企業(yè)發(fā)展過(guò)程中方向性問(wèn)題的決策權(quán)； 執(zhí)行層：采取高效的小團(tuán)隊(duì)管理方式，每個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理者都是一個(gè)觀 點(diǎn)的收集者，而不是決策的獨(dú)裁者。,,組織架構(gòu)中的70/20/10法則,,,,70%的時(shí)間做搜索和AdWords，保持重點(diǎn)突出。,20%的時(shí)間做以搜索和AdWords為中心的相關(guān)開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大平臺(tái)覆蓋面和影響力。,10%的時(shí)間做全新產(chǎn)品研發(fā)。,GOOGLE以“70/20/10法則”對(duì) 研發(fā)

34、部門(mén)進(jìn)行人力分配。,這樣的組織結(jié)構(gòu)其好處是， 在強(qiáng)化業(yè)務(wù)核心的同時(shí)，擴(kuò) 展了產(chǎn)品寬度。,內(nèi)部：品牌觀,一切以用戶為本 平等參與的民主作風(fēng) 快比慢好,外部：品牌體驗(yàn),GOOGLE：“網(wǎng)絡(luò)生存”式,早期：?jiǎn)蜗蜉敵鍪?目前：研發(fā)互動(dòng)式,市場(chǎng),研究機(jī)構(gòu),市場(chǎng)部,,產(chǎn)品,,推廣,研發(fā)機(jī)構(gòu)承擔(dān)市場(chǎng)成敗的大部分責(zé)任。,市場(chǎng),研究機(jī)構(gòu),,技術(shù),需要較高的營(yíng)銷(xiāo)成本和大量的時(shí)間。,市場(chǎng)部,影響市場(chǎng)需求,產(chǎn)品部,,信息,,技術(shù),產(chǎn)品,推銷(xiāo)產(chǎn)品,成功解

35、決研究和開(kāi)發(fā)脫節(jié)的問(wèn)題，同時(shí)在管理成本和研發(fā)效率達(dá)到最優(yōu)。,業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo),①：產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段,研發(fā)部門(mén),,市場(chǎng)需求,②：開(kāi)發(fā)階段,③：發(fā)布階段,研發(fā)部門(mén),,內(nèi)部測(cè)試,研發(fā)部門(mén),,內(nèi)部測(cè)試,,聯(lián)合測(cè)試,品牌即體驗(yàn),創(chuàng)造獨(dú)特的用戶體驗(yàn),由產(chǎn)品代言，而非市場(chǎng)人員。GOOGLE品牌內(nèi)涵的建立與用戶的體驗(yàn)相輔相成，無(wú)需借助昂貴的商業(yè)廣告。 把品牌的核心業(yè)務(wù)搜索功能做到最好，讓客戶盡快離開(kāi)自己的網(wǎng)站； 界面及功能的設(shè)計(jì)采取極簡(jiǎn)主義，并

36、加入人性化的元素。GOOGLE就像一個(gè)好老師： 給學(xué)生以最佳的教育：學(xué)生最易理解和吸收的教學(xué)內(nèi)容和方式； 成為學(xué)生的偶像和朋友：外表帥氣、親和，能與學(xué)生打成一片，并深 入到他們的生活。,外部：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),打破常規(guī)的病毒營(yíng)銷(xiāo),GOOGLE如何制造營(yíng)銷(xiāo)病毒： 打破常規(guī)的創(chuàng)意。i.e:Gmail的推廣 化營(yíng)銷(xiāo)為互動(dòng)性極強(qiáng)的用戶體驗(yàn)。i.e:達(dá)·芬奇密碼解謎活動(dòng)GOOGLE

37、代表性的病毒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例：,外部：廣告宣傳,贏利工具的革命,GOOGLE的三大贏利工具：AdWords\AdSense\Gmail AdWords服務(wù)模式：競(jìng)標(biāo)（基礎(chǔ)費(fèi)用）+點(diǎn)擊收費(fèi)（附加費(fèi)用）推廣方式：網(wǎng)絡(luò)媒體+傳統(tǒng)媒體 AdSense：服務(wù)模式：按頁(yè)面關(guān)鍵字接受廣告投放+雜志、其他網(wǎng)站做聯(lián)合投放推廣方式：網(wǎng)絡(luò)媒體+傳統(tǒng)媒體 Gmail：服務(wù)模式：按郵件關(guān)鍵字定制文字廣告推廣方式：網(wǎng)絡(luò)媒體+傳統(tǒng)媒體,小結(jié),1：“生

38、存與發(fā)展”是戰(zhàn)略的兩個(gè)根本性目標(biāo)：佩奇序列解決了GOOGLE 的生存問(wèn)題，內(nèi)外部交互式的品牌模式解決了GOOGLE的發(fā)展問(wèn)題。2：內(nèi)外部交互式的品牌模式拋棄了傳統(tǒng)品牌模式，建立了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新 的游戲規(guī)則： 自下而上的創(chuàng)新理念。 品牌即體驗(yàn)。品牌內(nèi)涵的建立與用戶的體驗(yàn)相輔相成； 極簡(jiǎn)主義。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)源于一個(gè)理念：讓產(chǎn)品更簡(jiǎn)單易用； PLL力量。打破常規(guī)的病毒營(yíng)銷(xiāo)，其關(guān)鍵是用戶信任它的客觀公正， 即“不作惡”

39、原則。,中國(guó)市場(chǎng)的“泥潭”,全球呼風(fēng)喚雨的GOOGLE，在中國(guó)市場(chǎng)位于BaiDu之后屈居第二，其主要原因體現(xiàn)在一個(gè)重要方面，即中國(guó)市場(chǎng)的政策打壓：1、贏利模式上的改變，即贏利型產(chǎn)品的銷(xiāo)售。具體體現(xiàn)在“直銷(xiāo)模 式”向“直銷(xiāo)+代理模式”的轉(zhuǎn)變；2、美國(guó)式的自由、民主與中國(guó)政府的保守、中庸相悖。具體體現(xiàn)在 信息的透明化上；3、在商業(yè)倫理認(rèn)識(shí)上的不一致。具體體現(xiàn)在對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重上。 i.e:百度一直在其網(wǎng)站上提供無(wú)版權(quán)音