藥品基礎(chǔ)知識培訓(xùn)

1、藥品基礎(chǔ)知識培訓(xùn),藥品營銷基本概念之藥品的概念,藥品的概念 藥品指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能與主治、用法和用量的物質(zhì)。,藥品營銷基本概念之藥品的分類,藥品的分類 處方藥（RX） 必須憑借執(zhí)業(yè)醫(yī)師或醫(yī)生開取的處方方可購買的藥品 非處方藥（OTC） OTC(Over The C

2、ounter)非處方藥物，消費者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員指導(dǎo)下就能安 全使用的藥品，即不需要憑借執(zhí)業(yè)藥師或助理藥師的處方既可自行選購、使用的藥品。 OTC中又分甲類OTC和乙類OTC。甲類(紅色)的可在醫(yī)院、藥店銷售;乙類(綠色)的是可以在醫(yī)院、藥店、超市、賓館等地方銷售。 雙跨,藥品營銷基本概念之藥品的名稱,通用名：中國藥典委員會按照“中國通用名稱命名原則”制

3、定的藥品名稱為中國藥品通用名稱。國家藥典或藥品標(biāo)準(zhǔn)采用的通用名稱為法定名稱。通用名稱不可用作商標(biāo)注冊。 商品名：商品名又稱商標(biāo)名，即不同廠家生產(chǎn)的同一藥物制劑可以起不同的名稱，具有專有性質(zhì)，不得仿用。商標(biāo)名通過注冊即為注冊藥名，常用®表示。,藥品營銷基本概念之劑型,藥品的劑型 劑型指方劑組成以后，根據(jù)病情與藥物的特點制成一定的形態(tài)。為適應(yīng)治療或預(yù)防的需要而制備的藥物應(yīng)用形式

4、，稱為藥物劑型，簡稱劑型。例如：注射劑、片劑、膠囊劑、丸劑、顆粒劑、口服溶液劑、混懸劑、噴霧劑、膜劑、滴耳劑、洗劑、搽劑、凝膠劑、貼膏、透皮帖等等。,藥品營銷基本概念之規(guī)格,藥品的規(guī)格 藥品的規(guī)格藥品規(guī)格的表示通常用含量、容量、濃度、質(zhì)量(重量)、數(shù)量等其中一種方式或幾種方式結(jié)合來表示。 　 同一種藥品常常不僅有不同的規(guī)格，還有各級不同大小的包裝單位。因此確定某

5、種藥品時必須確定其劑型與規(guī)格。,藥品營銷基本概念之醫(yī)保,國家醫(yī)保 在藥品銷售時經(jīng)常提到的醫(yī)保是指醫(yī)保的產(chǎn)品，即進(jìn)入《國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄》的產(chǎn)品。醫(yī)保產(chǎn)品分醫(yī)保甲類和醫(yī)保乙類，甲類全報，乙類部分報銷。地方醫(yī)保 各省根據(jù)各自實際情況可以對《國保》目錄進(jìn)行補充的藥物。,藥品營銷基本概念之基藥,基藥 即國家基本藥物，是指由國家政府制定的《國家基本藥物目錄》中的藥品

6、。實行省級集中網(wǎng)上公開招標(biāo)采購、統(tǒng)一配送，全部配備使用基本藥物并實現(xiàn)零差率銷售。基本藥物全部納入基本醫(yī)療保障藥品報銷目錄，報銷比例高于非基本藥物。 各省一般先進(jìn)行基藥招標(biāo)，而后進(jìn)行非基藥招標(biāo)?；幷袠?biāo)一般實行一品三劑型兩規(guī)格，競爭激烈，基藥中標(biāo)后，量會很大，但價格會大幅拉低，雙刃劍。 銀杏酮脂滴丸,藥品營銷基本概念之新農(nóng)合,新農(nóng)合 新型農(nóng)村合作醫(yī)療，簡稱“新

7、農(nóng)合”，是指由政府組織、引導(dǎo)、支持，農(nóng)民自愿參加，個人、集體和政府多方籌資，以大病統(tǒng)籌為主的農(nóng)民醫(yī)療互助共濟制度。采取個人繳費、集體扶持和政府資助的方式籌集資金。,藥品營銷基本概念之簡稱釋義,FDA美國食品藥品監(jiān)督管理局，是權(quán)威機構(gòu)SFDA中國食品藥品監(jiān)督管理局GSP藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范GMP藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范,藥品營銷基本概念之涉及國家行政部門,物價局物價備案衛(wèi)生廳相關(guān)政策出臺招標(biāo)辦招投標(biāo)執(zhí)行機構(gòu)勞動局國

8、家醫(yī)保省醫(yī)保藥品監(jiān)督管理局抽檢,藥品營銷基本概念之商業(yè),商業(yè)公司的概念 國家不允許藥品從廠家直接銷售到醫(yī)院，藥品中標(biāo)后需要通過藥品商業(yè)物流配送公司，把藥品配送到醫(yī)院，負(fù)責(zé)藥品配送的這些醫(yī)藥企業(yè)為商業(yè)公司。例如：國藥控股，一致藥業(yè)等。,藥品營銷基本概念之中間人和代表,代理：負(fù)責(zé)醫(yī)院開發(fā)，并有自己的臨床隊伍中間人：負(fù)責(zé)醫(yī)院開發(fā)代表：負(fù)責(zé)臨床推廣,藥品營銷基本概念之醫(yī)院的分類,醫(yī)院的

9、分類：依據(jù)醫(yī)院的綜合水平,醫(yī)院分為三級十等。一,二級醫(yī)院分別分為甲,乙,丙三等。三級醫(yī)院分為特,甲,乙,丙四等 。,藥品營銷基本概念之第三終端,什么是第三終端？第三終端的定義為除醫(yī)院藥房、藥店（包括商超中的藥品專柜）之外的，直接面向消費者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。第三終端的主要陣地是廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)，部分私營診所、醫(yī)院。,藥品營銷基本概念之醫(yī)藥招商,醫(yī)藥招商的概念 醫(yī)藥招商是將醫(yī)藥品種

10、通過尋找合適的經(jīng)銷代理商分銷出去的一個過程。純銷：由廠家通過商業(yè)公司直接供貨醫(yī)院，不經(jīng)過代理，廠家負(fù)責(zé)醫(yī)院推廣進(jìn)行銷售的方式,藥品營銷基本概念之招標(biāo),招標(biāo)的概念 是指多家醫(yī)療機構(gòu)采用議價采購方式以相同的價格購買藥品和伴隨服務(wù)的行為。公開招標(biāo)，是指招標(biāo)人以招標(biāo)公告的方式邀請不特定的藥品供應(yīng)商投標(biāo)的采購方式。 先基藥招標(biāo)，后非基藥招標(biāo)。招標(biāo)的意義招標(biāo)的意義在于投標(biāo)的品種

11、一旦中標(biāo)就意味著該品種在投標(biāo)地區(qū)取得了銷售到醫(yī)院的權(quán)利。,藥品營銷基本概念之過票,過票：因為國家不允許藥品從廠家直接銷售到醫(yī)院，中間必須通過醫(yī)藥公司，所以，掛靠一家醫(yī)藥公司的一個主要目地就是過票。過票就是把從廠家開出的增值稅票換成醫(yī)藥公司開出的稅票。,藥品營銷基本概念之扣率,扣率計算公式：零售價格÷1.15＝批發(fā)價 供貨價÷批發(fā)價＝藥品的供貨扣率； 在藥品招標(biāo)報價過程中的扣率：兩種情況，一是按藥品零

12、售價，另一種自然是批發(fā)價。藥品的售價是100元，那么它的批價應(yīng)該是100÷1.15＝86.95元 如果供貨價是10元，那它的扣率就是10÷86.95＝12扣了。返點： 代理完成醫(yī)院臨床銷售即返給其批價的一定百分比的費用。 舉例： 返50個點，藥品批價為10元，則其銷售一支返給其5元，公司自己來承擔(dān)配送費用,藥品營銷基本概念之沖貨或竄貨,沖貨或竄貨：簡單的說是不屬于你的渠道的貨物進(jìn)入了你的市場，你的貨沒

13、有人要了。竄貨的種類：良性竄貨自然性竄貨惡性竄貨,藥品營銷基本概念之醫(yī)院的分類,醫(yī)院的分類：依據(jù)醫(yī)院的綜合水平,醫(yī)院分為三級十等。一,二級醫(yī)院分別分為甲,乙,丙三等。三級醫(yī)院分為特,甲,乙,丙四等 。,藥品營銷基本概念之兩票制,兩票制：是指藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品通過一級經(jīng)銷商直接配送給醫(yī)院并開票，一級經(jīng)銷商必須直接從生產(chǎn)商購貨、結(jié)算，由生產(chǎn)商直接對經(jīng)銷商開票。國家新的醫(yī)改方案對基本藥物實現(xiàn)定點生產(chǎn)、專門配送實際上就是

14、實現(xiàn)“兩票制”。,藥品基本概念之流向,商業(yè)流向 商業(yè)公司發(fā)貨的流向醫(yī)院純銷流向（統(tǒng)方）藥房統(tǒng)計：一般常用的，數(shù)字準(zhǔn)確 科室電腦調(diào)單： 詳細(xì)，但是麻煩科室**統(tǒng)方：一般找負(fù)責(zé)領(lǐng)藥的**，準(zhǔn)確?？剖裔t(yī)囑：一般這個肯定是可以得到的，找個醫(yī)生就可以，晚上或周末人少的時候去，數(shù)字不十分準(zhǔn)，可能會有些退藥查不到，但也差不多，優(yōu)點是不用打單費用。醫(yī)院總電腦房：那里是醫(yī)院信息的總匯處，信息精確！,營銷基本知識之常見知識問答,如

15、何選擇目標(biāo)醫(yī)院？如何選擇商業(yè)合作伙伴？如何開發(fā)醫(yī)院？如何確定適當(dāng)?shù)耐顿Y比例？如何盡可能的壓縮應(yīng)收賬款比和存貨比？ 如何了解醫(yī)院中我們同類產(chǎn)品中的最大競爭對手？如何降低商業(yè)合作風(fēng)險？ 如何計算醫(yī)生的銷售潛力？如何參與招標(biāo)工作？ 。。。。。。。。,物價局,定價,定價,生產(chǎn)廠,經(jīng)銷商/商業(yè),勞動廳局,藥店,定點,定點,醫(yī)院,衛(wèi)生廳局,行政管理,招標(biāo)管理,醫(yī)療保險報銷用藥目錄,患者,學(xué)術(shù)推廣或廣告宣傳

16、,藥品檢驗及抽檢,辦營銷員證,藥品監(jiān)督管理局,醫(yī)生,店員,辦準(zhǔn)銷證,醫(yī)政管理,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,各省招標(biāo),OTC,基藥,,,藥品營銷基本概念之銷售關(guān)系圖,（一）招商工作示意圖,市場調(diào)查,終端,侯選代理商,藥店,醫(yī)院,配送公司，開發(fā)醫(yī)院人員,操作哪些醫(yī)院,確定代理商,首次發(fā)貨需GSP資料,商業(yè)談判、開發(fā)醫(yī)院,價格,付款時間,貨運方式,銷售政策,糾紛處理,代理醫(yī)院,簽定合同,打款、保證金,申請發(fā)貨，開增值稅發(fā)票

17、,送貨,送票,經(jīng)銷商,配送公司、直銷到醫(yī)院和藥店,,,,,,,,,,,,,,,,,,處方藥品流通簡單通路,產(chǎn)品進(jìn)醫(yī)院的一般程序,了解醫(yī)院開會特批信息,取得醫(yī)院基本資料,了解進(jìn)藥程序,探查醫(yī)院權(quán)力結(jié)構(gòu),溝通、協(xié)助、督促、步驟緊密監(jiān)控,制定進(jìn)藥方案,分析藥委會組成,代理商、中間人,科室主任,藥劑科,院長,醫(yī)生,藥房,開戶進(jìn)藥,,,,,,,,,,,,,,,,,藥品進(jìn)院流程,藥品進(jìn)院之經(jīng)銷商進(jìn)院形式,進(jìn)醫(yī)院的形式　　 代理

18、形式　　全面代理　　　　　　　　 　半代理　　　　 直銷形式　　注冊銷售公司　　　　　　　　　　 醫(yī)藥公司過票　　　　　　　　　　 廠家直接開票,,,,,,,,,,,藥品進(jìn)院之涉及部門和人員,醫(yī)院臨床科室醫(yī)院藥劑科主管進(jìn)藥副院長或院長醫(yī)院藥事委員會醫(yī)院藥庫,藥品進(jìn)院之流程圖,藥品進(jìn)院之一般流程,醫(yī)院臨床科室提出用藥申請并寫申購單；醫(yī)院藥劑科對臨床科室的用藥申請進(jìn)行復(fù)核批準(zhǔn)；主管進(jìn)藥醫(yī)院(一般是副院長)對申

19、請進(jìn)行審核； 醫(yī)院藥事委員會對欲購藥品進(jìn)行討論通過；商業(yè)配送產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院藥庫；產(chǎn)品由醫(yī)院藥庫發(fā)藥人員將產(chǎn)品送到藥房(門診部、住院部)；醫(yī)院臨床科室開始臨床用藥。,藥品進(jìn)院之調(diào)研,調(diào)研內(nèi)容： 　 醫(yī)院基本資料　　　　　　　　　醫(yī)院進(jìn)藥程序　　　　　　　　　醫(yī)院權(quán)力架構(gòu)　　　　　　　　　醫(yī)院用藥情況

20、 　 競爭產(chǎn)品情況　　　　　　　　　醫(yī)院與商業(yè)關(guān)系　　　　　　　　　目標(biāo)客戶個人資料　　　　　　　　　專業(yè)委員會　　　　　　　　　人事信息　　　　　　　　　相關(guān)表格,藥品進(jìn)院之時間確定,在招標(biāo)點配送后，醫(yī)院一般不會立即進(jìn)行醫(yī)院的藥品篩選及新藥進(jìn)院的評審工作，但一般都會在一定時間后安排此項工作?？赏ㄟ^醫(yī)院的相關(guān)科室的醫(yī)生，院相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)銷商臨床代表，專做醫(yī)院的槍手以及商業(yè)配送公司的相關(guān)人員了解到此項信息，并及時反饋給經(jīng)銷商。

21、,藥品進(jìn)院之提單醫(yī)生確定,根據(jù)藥品的適應(yīng)癥可確定具體的用藥科室，可提單的醫(yī)生很多，但一般每個醫(yī)生可申請的藥品名額是有限的，而且每個醫(yī)生在醫(yī)院的地位不一樣，與藥劑科長的關(guān)系，與負(fù)責(zé)主管進(jìn)院的領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系各不相同，因而要找到合適的提單醫(yī)生來提出申請，才能保證最終進(jìn)院成功，尤其是在有競品存在的情況下，提單醫(yī)生的選擇尤為重要。雖然這些具體的工作是經(jīng)銷商來做，但一線銷售人員要了解到與此相關(guān)的信息，尤其在按醫(yī)院細(xì)化招商時，每個槍手一般走得哪個通路，通

22、路上的相關(guān)人員是否是最合適你的這個藥品進(jìn)院及以后的上量，是甄選他們的關(guān)鍵。,藥品進(jìn)院之流程跟進(jìn),藥劑科批復(fù)促成情況跟進(jìn) 主管進(jìn)院領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)藥事委員會人員會前工作藥事委員會討論通過，開始產(chǎn)品配送醫(yī)院臨床用藥,藥品進(jìn)院之特殊情況進(jìn)藥,臨時采購，做好相關(guān)院長工作，有實力的可是醫(yī)生提單，臨時采購。 先將產(chǎn)品放到醫(yī)院下屬藥店、獨立藥房，醫(yī)院附近的藥店或?qū)＜覍？崎T診部試銷，做醫(yī)生工作開處方讓病人去藥房

23、購買使用，從而逐步滲透，最終得以進(jìn)入醫(yī)院。 醫(yī)院有綠色通道或者特殊用藥的申請途徑， 這種途徑多為特效藥，國家一類新藥，或者急救用藥使用，每次用藥須進(jìn)行繁瑣的申請復(fù)核。對于某些藥品可以適當(dāng)配合選擇此類通路。,藥品進(jìn)院,產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，成為臨床用藥，需要一定的程序和方法，需要銷售人員充分利用天時、地利、人和的各種優(yōu)勢配合協(xié)助經(jīng)銷商開展。有些時候這是個很艱難的過程，需要銷售人員具有各方面的素質(zhì)，依據(jù)

24、當(dāng)?shù)禺?dāng)時的醫(yī)院的實際情況采取各種辦法，排除萬難，實現(xiàn)藥品進(jìn)院銷售，只有時間醫(yī)院的覆蓋，才能實現(xiàn)藥品的實際銷售，實現(xiàn)銷售人員的價值。,經(jīng)銷商甄選,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,●長期計劃　　　短期計劃●市場分析　　開發(fā)目標(biāo) 　開發(fā)策略　　行動計劃醫(yī) 競 產(chǎn) 目 Ｓ　 銷　市　　產(chǎn) 競 推 客　目 銷 推 執(zhí)院 爭 品 標(biāo) Ｗ　 售　場　　品 爭 廣 戶　標(biāo) 售 廣 行市 對 市 客 Ｏ　 目　目　　

25、開 策 組 管　客 行 預(yù) 與場 手 場 戶 Ｔ　 標(biāo)　標(biāo)　　發(fā) 略 合 理　戶 動 算 評分 分 定 確 分　　　　　　 策　 策 系　確 計　 估析 析 位 定 析　　　　　　 略　 略 統(tǒng)　定 劃　 方　　　　　　　　　　　　　　　　　　 計　 法,,,,,,,經(jīng)銷商甄選之產(chǎn)品規(guī)劃,經(jīng)銷商甄選之類型,A. 競爭對手的經(jīng)銷商。由于競爭對手的經(jīng)銷商對該行業(yè)、產(chǎn)品以及市場運作比較熟悉，可以快速啟

26、動市場。要想將競爭對手的經(jīng)銷商變?yōu)樽约旱慕?jīng)銷商并不容易。可以通過以下方式來尋找：1）經(jīng)營狀況不良的經(jīng)銷商; 2）經(jīng)營狀況良好，但對廠家不滿的經(jīng)銷商;3）所經(jīng)營的競品本標(biāo)期未能中標(biāo)的經(jīng)銷商。,經(jīng)銷商甄選之類型,B.同類型產(chǎn)品的經(jīng)銷商。 相關(guān)產(chǎn)品指的是與我方產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)或經(jīng)銷方式類似的產(chǎn)品，例如擅長做心腦血管的，擅長做中藥口服制劑的。由于這些產(chǎn)品的經(jīng)銷具有相關(guān)性，我們的產(chǎn)品可進(jìn)一步豐富其產(chǎn)品線，產(chǎn)品的經(jīng)營方式有一定的相似性，現(xiàn)有的資源可以直

27、接利用，因此經(jīng)銷商往往比較容易介入。這類經(jīng)銷商具有一定的銷售經(jīng)驗，具有較強的經(jīng)銷意識，有一定的經(jīng)濟實力，而且在我們招商時也比較容易找到，他們應(yīng)該是我們招商的重點之一。,經(jīng)銷商甄選之類型,C.有資金的潛在經(jīng)銷商。這部分經(jīng)銷商有一定的資金實力，同時又有投資經(jīng)營我司推薦類型藥物的欲望，也可以成為我們的目標(biāo)經(jīng)銷商。如原來做固體產(chǎn)品的經(jīng)銷商很多年了，有一定經(jīng)濟實力，但沒有針劑產(chǎn)品做，想切入下；原來一直做耗材的想兼著做些同科室的藥品等。雖然他們?nèi)?/p>

28、乏行業(yè)知識和產(chǎn)品的經(jīng)銷經(jīng)驗，但是由于他們初次涉入一個新行業(yè)，往往做事特別認(rèn)真，對我方的依賴更強，而且更服從管理，愿意與公司的產(chǎn)品共同成長，也肯投入，經(jīng)過培訓(xùn)與指導(dǎo)后，可以迅速成長為優(yōu)秀的經(jīng)銷商。,經(jīng)銷商甄選之11種途徑,1、代理商資料庫（公司自有資料庫、其他公司交換客戶名單，電話招商部提供的客戶）；2、藥交會客戶信息－新特藥會、地區(qū)性藥交會（網(wǎng)站或雜志參加的藥交會）；3、網(wǎng)站上廣告客戶；4、用藥找經(jīng)銷商，從同類型或者競品中標(biāo)

29、目錄中查找到商業(yè)，從商業(yè)打探到客戶；5、直接電話到藥廠尋找代理商；6、與客戶交朋友，通過客戶介紹；7、挖競爭品種代理商；8、通過物價局備案網(wǎng)站，從備案人找客戶；9、通過商業(yè)公司內(nèi)部找投標(biāo)聯(lián)系人名單；10、通過原海虹機房內(nèi)部人員將海虹中標(biāo)聯(lián)系人名單找到；11、商業(yè)公司“蹲堵法”；,經(jīng)銷商拜訪,1、訪前準(zhǔn)備 確定目標(biāo)　　復(fù)習(xí)資料　　考慮方式　　選 擇時間　　準(zhǔn)備道具　　預(yù)測可能問題

30、,,,,,,經(jīng)銷商拜訪之流程,2、拜訪 開場白 　 建立可信度 　探查需要　　滿足需要　　處理反對意見,參與,稱贊,引發(fā)好奇心,提供創(chuàng)意,以第三者影響,真誠,禮貌,技能,詢問,聆聽,產(chǎn)品滿足,其它滿足,緩沖,探詢,聆聽,答復(fù),溝通,成交,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,經(jīng)銷商拜訪之流程,,,,,經(jīng)銷商拜訪之流程,訪前及拜訪須了解,經(jīng)銷商姓名、地址、手機、傳真、辦公電話、郵編等

31、詳細(xì)信息；　 經(jīng)銷商性質(zhì)：個人/掛靠/公司　 經(jīng)銷商操作思路：以純銷為主還是分銷為主？臨床代表多少人？ 自己兼職做臨床？　經(jīng)銷商操作醫(yī)院：要求做哪些醫(yī)院？自己純銷哪些醫(yī)院？分銷哪些醫(yī)院？只管開發(fā)？只做臨床？　 經(jīng)銷商現(xiàn)在操作的主要品種是什么？操作情況如何？如何操作的？走的是那個商業(yè)？年銷售多少？　 經(jīng)銷商對公司哪個目標(biāo)產(chǎn)品有興趣？想操作多大區(qū)域？競品市場反饋如何？　 經(jīng)銷商是否操作過同類產(chǎn)品？操作情況如何？

32、該同類產(chǎn)品價格、代理政策、銷量如何？有什么問題？為什么不做了？　經(jīng)銷商對操作公司目標(biāo)產(chǎn)品有何要求？,經(jīng)銷商通常欲了解情況,我公司的實力，規(guī)模，目前操作品種數(shù)量，年銷售額，銷售隊伍。 我推薦產(chǎn)品的廠家，是否醫(yī)保、獨家、新藥、新農(nóng)合、VIP報銷、競品銷售情況。推薦品種的中標(biāo)價格、醫(yī)院銷售價格、扣率、底價。品種的規(guī)格、用法用量、主要使用科室、臨床推廣策略、目前銷售好的醫(yī)院，有影響力的學(xué)術(shù)專家。,訪前了解之三個補充,附加問題1：

33、1、本地回款好的大商業(yè)公司名稱、負(fù)責(zé)人2、本地大商業(yè)帶有臨床隊伍的商業(yè)公司名稱3、本地做藥前5強的企業(yè)名稱附加問題2：1、當(dāng)?shù)蒯t(yī)院藥品進(jìn)院規(guī)律。2、目標(biāo)醫(yī)院的藥事會規(guī)律（主管院長說了算、藥劑科主任、專家）.3、目標(biāo)科室會主任情況，醫(yī)院內(nèi)部復(fù)雜關(guān)系實情。附加問題3：1、請教教育、工作、家庭背景2、請教做藥履歷、經(jīng)歷3、談天氣、購物、購車、購房、股票、時事、跳舞、麻將等愛好,訪前溝通之傳遞八大信息,1)公司基本介紹

34、，注冊資金/規(guī)模/集團(tuán)情況/公司現(xiàn)狀等；　 　　2)目標(biāo)產(chǎn)品情況，包括零售價格、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)品功效等；　 　　3)公司在目標(biāo)區(qū)域的銷售思路。　 　　4)公司在目標(biāo)區(qū)域的銷售目標(biāo)、任務(wù)、考核等；　 　　5)公司目標(biāo)產(chǎn)品代理扣率（如該區(qū)域有代理或者對代理商情況無法判斷，不報代理扣率和價格）；　 　　6)保證金政策；　 　　7)公司的市場保護(hù)政策；　 　　8)公司其它產(chǎn)品的基本情況介紹；,訪前了解之背景調(diào)查,

35、咨詢已經(jīng)認(rèn)識的業(yè)內(nèi)人士/老客戶等熟悉的人員，側(cè)面了解目標(biāo)客戶群公司及個人的資金、操作能力、操作方式、信譽、政府背景、醫(yī)院實際關(guān)系，等各方面情況。,初次拜訪之六準(zhǔn)備,①拜訪目的：加深了解還是簽約？②電話預(yù)約時間和地點，還是直接突擊拜訪；③名片，DA；④齊全的資料、合同文本；⑤樣品；⑥客戶資料；,初次拜訪之五必談,①當(dāng)?shù)蒯t(yī)院網(wǎng)絡(luò)情況及商業(yè)、醫(yī)院扣率；②當(dāng)?shù)剡\營費用情況；③市場動態(tài)，了解市場和競爭對手；④客戶對

36、目標(biāo)產(chǎn)品的操作思路；對目標(biāo)醫(yī)院的了解。⑤客戶對目標(biāo)產(chǎn)品的銷售準(zhǔn)備工作進(jìn)展和發(fā)展預(yù)期；,初次拜訪之四原則,①良好溝通原則，盡可能多的了解客戶的資金、信譽、市場能 力等情況；②不急于求成的原則；初次見面一般不用急于簽訂合同；③多側(cè)面了解驗證的原則；不可偏聽偏信客戶所述情況。④自信、誠懇、專業(yè)的原則；初次拜訪，銷售人員要保持自 信，態(tài)度要誠懇，與客戶的談話要有一定專業(yè)性；,初次拜訪之三留意,①留意客戶談到的公司

37、或個人的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀；②留意客戶下屬人員的素質(zhì)，銷售實力是整體評估而不是個 人； ③留意客戶對區(qū)域內(nèi)的其它客戶的評價；銷售代表拜訪時可以 通過正拜訪的客戶側(cè)面了解其它客戶的公司或個人情況，但 要注意技巧；,初訪后評估,經(jīng)過第一輪拜訪，銷售代表應(yīng)該對各客戶做出一個基本的評估，然后對有明確意向的客戶再進(jìn)行第二次拜訪,二次拜訪之一中心,拜訪的目的是達(dá)成銷售代表計劃中的合作，即以合作為中心。,二次拜訪之二必到,①

38、必到客戶辦公室，辦公室也可以從某些方面反應(yīng)客戶的實力 和操作方式；②必到客戶倉庫；,二次拜訪之三要求,①要求操作的規(guī)范和思路；②要求合作的時效性，遙遙無期暫不能確定何時可以合作的合 同不能簽訂；簽即要求多長時間內(nèi)打款執(zhí)行；保證金③要求目標(biāo)任務(wù)與考核；,二次拜訪之四堅持,①堅持公司的銷售政策；②堅持中長期發(fā)展的合作思想；③堅持局部短期利益服從大局的思想；④堅持爭取公司最大利益的思想；,二次拜訪之五

39、技巧,①以專業(yè)、及對市場的了解說服感染客戶；以代理成熟市場狀 況來激勵客戶，以強有力的學(xué)術(shù)支持來保證客戶。②談判陷于僵局時不妨先擱置或說請示領(lǐng)導(dǎo)后再決定；③可先從其他客戶醫(yī)院臨床人員，了解目標(biāo)客戶實際操作能力及市場情況；④銷售目標(biāo)任務(wù)與區(qū)域達(dá)不成一致時，可以考慮簽為二級客戶 或試銷客戶（不給區(qū)域僅給醫(yī)院）；⑤以誠信（個人/公司誠信）來爭取客戶；,成交客戶拜訪之目的,了解經(jīng)銷商市場發(fā)展進(jìn)展?fàn)顩r，協(xié)助發(fā)現(xiàn)解決

40、市場問題，敦促經(jīng)銷商重視并投入完成銷售任務(wù)。,成交客戶拜訪之三準(zhǔn)備,①拜訪目的，了解市場狀況和發(fā)展形式；②電話預(yù)約時間和地點；③近期銷售記錄以及其他參考價值的數(shù)據(jù)資料；,成交客戶拜訪之三必談,①目標(biāo)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)蒯t(yī)院銷售現(xiàn)狀，具體哪些科室，哪些醫(yī)生，臨床用法，是否限制藥比，銷售心得及異動的原因。②市場動態(tài)，市場對產(chǎn)品的反應(yīng)和接受程度；了解市場和 競爭對手；③目前銷售存在的問題和解決的方法；,成交客戶拜訪之三必到,①必到

41、市場了解目標(biāo)產(chǎn)品銷售情況，檢查市場；②必到商業(yè)了解目標(biāo)產(chǎn)品流向；③必到客戶單位接觸具體業(yè)務(wù)人員；,拜訪總結(jié),拜訪完后，做出市場評估，對發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展中的問題、解決的辦法等形成具體方案并實施,拜訪三大紀(jì)律,1.出差拜訪客戶前應(yīng)做出拜訪計劃，拜訪重要客戶應(yīng)與上級溝通；　 　　2.拜訪客戶期間，應(yīng)注意談吐及保持公司專業(yè)敬業(yè)的形象，不可因為已熟悉而松懈、隨便；　 　　3.拜訪客戶時不可做出任何政策外的承諾；,產(chǎn)品進(jìn)院后上量,產(chǎn)

42、品進(jìn)院后上量操作規(guī)程-市場了解與熟悉,了解當(dāng)?shù)亟?jīng)濟狀況、消費水平、對醫(yī)保藥品的依賴程度、人們的用藥習(xí)慣等。例如：在與當(dāng)?shù)嘏笥验e聊時就可以了解上述情況。對代理商團(tuán)隊的人員結(jié)構(gòu)、專業(yè)素質(zhì)、從業(yè)經(jīng)驗、行業(yè)認(rèn)知、經(jīng)濟實力、醫(yī)院關(guān)系等進(jìn)行全面了解與熟悉。,產(chǎn)品進(jìn)院后上量操作規(guī)程-市場了解與熟悉,通過走訪代理商的公司或者登門拜訪客戶的辦公室實地考察，與代理商業(yè)務(wù)員平時的交往與溝通中逐步了解，或者在“藥圈”里打聽了解。對在銷產(chǎn)品的醫(yī)院規(guī)模、相關(guān)

43、科室、目標(biāo)人群數(shù)量做到全面了解。 實地察看這家醫(yī)院或者經(jīng)過朋友打聽、或網(wǎng)上查尋醫(yī)院的相關(guān)簡介。,產(chǎn)品進(jìn)院后上量操作規(guī)程-市場了解與熟悉,摸清競品在當(dāng)?shù)氐匿N售政策與策略，在醫(yī)院的具體銷量等情況 采用給競爭對手打電話的方式，套取競品的相關(guān)信息，或者通過朋友打聽。掌握我司產(chǎn)品目前的醫(yī)院銷量和代理商對產(chǎn)品的銷售政策和推廣思路。 通過與代理商業(yè)務(wù)員溝通了解。,產(chǎn)品進(jìn)院后上量

44、操作規(guī)程-市場分析并制訂可行性方案,市場分析并制訂可行性方案招商銷售經(jīng)理對了解到的醫(yī)院情況進(jìn)行匯總分析，與代理商的臨床醫(yī)藥代表充分溝通、商議，達(dá)成共識。根據(jù)醫(yī)院的具體情況和代理商的現(xiàn)狀，針對性的制訂出一套合適的、可操作性的方案，并提供給代理商作為參考意見。,產(chǎn)品進(jìn)院后上量操作規(guī)程-進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn),進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn) 銷售經(jīng)理首先要對代理商本人及其下屬，包括產(chǎn)品主管經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理、臨床醫(yī)藥代表等人員進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn)，使他們對所

45、銷售的產(chǎn)品做到全面熟悉，如產(chǎn)品性能、特點、應(yīng)用科室、使用人群，等等。 通過參加代理商業(yè)務(wù)員的碰頭會，在會上給他們進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn)。,產(chǎn)品進(jìn)院后上量操作規(guī)程-進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn),通過與代理商、臨床醫(yī)藥代表共同組織、以科室會的形式，給臨床醫(yī)生進(jìn)行全面的產(chǎn)品知識培訓(xùn)，讓臨床醫(yī)生對產(chǎn)品特性能夠充分熟悉與掌握，提高醫(yī)生對產(chǎn)品的認(rèn)知度。 在醫(yī)生召開的科室會上，直接給臨床醫(yī)生講課。,產(chǎn)品進(jìn)院后上量操作規(guī)程-客戶跟進(jìn)與溝通,客戶

46、跟進(jìn)與溝通 銷售經(jīng)理對于新開發(fā)的代理商客戶要做到每周至少一次見面或者電話跟進(jìn)一次，了解客戶目前的銷售進(jìn)展情況及所遇到的困難，及時找出解決的思路。 銷售經(jīng)理對代理商的臨床代表也要隨時關(guān)注，保持聯(lián)系，了解在臨床推進(jìn)過程中所遇到的實際問題，必要時應(yīng)協(xié)同臨床醫(yī)藥代表一起去拜,產(chǎn)品進(jìn)院后上量操作規(guī)程-客戶跟進(jìn)與溝通,訪醫(yī)生，現(xiàn)場調(diào)查、尋找原因、仔細(xì)分析，找出解決問題的辦法來。 對于新開發(fā)醫(yī)院，在開發(fā)成功后兩月內(nèi)要做一次具體進(jìn)展情況的詳

47、細(xì)分析，對于不能夠按預(yù)期進(jìn)度上量的醫(yī)院，要主動找代理商進(jìn)行及時溝通，提出解決方案。,產(chǎn)品進(jìn)院后上量操作規(guī)程-對客戶的營銷管理,對客戶的營銷管理 科室會召開后的二周內(nèi)，要求臨床醫(yī)藥代表每天都要去拜訪醫(yī)生，了解醫(yī)生的用藥情況和所遇到的實際問題，并及時反饋。一個月后，根據(jù)處方統(tǒng)計數(shù)據(jù)再進(jìn)行分析、總結(jié)，改進(jìn)辦法、促使臨床上量。,產(chǎn)品進(jìn)院后上量操作規(guī)程-對客戶的營銷管理,要求代理商每月提供產(chǎn)品銷售的商業(yè)流向單，共同分析銷售數(shù)據(jù)，提出更好的解決辦

48、法。 例如：在藥品配送公司直接打印《產(chǎn)品銷售商業(yè)流向單》，看每個醫(yī)院的每月實際進(jìn)貨數(shù)量。 銷售經(jīng)理要對醫(yī)院銷量進(jìn)行充分預(yù)估，對代理商要提出更高的銷量要求，利用樣板市場的成功經(jīng)驗，不斷地向代理商展現(xiàn)出產(chǎn)品的市場潛力，與代理商共同想辦法完成潛力銷量的提升。,相關(guān)報表,①日報表②月匯報；半月會議③季度匯報；,醫(yī)院微觀管理,醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析,醫(yī)院用藥選擇原則一藥多廠選擇原則： 質(zhì)量、信譽、價格、服務(wù)、公平

49、批發(fā)商選擇原則： 總代理或相對直接代理者優(yōu)先 素質(zhì)要求、業(yè)績表現(xiàn) 不良記錄 企業(yè)穩(wěn)定情況,醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析,對醫(yī)藥行業(yè)的期望產(chǎn)品開發(fā)臨床需要（市場）與新藥類別不完全相關(guān)（屬性不同）大品種不一定有高利潤（競爭對手多）要有特色（適應(yīng)癥、可利用性、特殊人群）市場開發(fā)好品種不等于大市場定位要準(zhǔn)確（推廣適應(yīng)癥、科別、價格）推廣方式依品種而異市場維持競爭環(huán)境、不進(jìn)則退,醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分

50、析,對醫(yī)藥行業(yè)的期望藥品質(zhì)量品牌信譽是無形的質(zhì)量保證（兼并到名牌廠）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起點盡可能高（藥典和部頒只是極格線）質(zhì)量長期穩(wěn)定監(jiān)測質(zhì)量問題，出現(xiàn)情況要火速處理品牌間的質(zhì)量差異是不可能性忽視的制假形勢嚴(yán)峻把好藥品質(zhì)量關(guān)是當(dāng)前中國醫(yī)院藥師、醫(yī)生、護(hù)士的獨特任務(wù),醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析,對醫(yī)藥行業(yè)的期望市場行為價格定位和調(diào)整行業(yè)規(guī)范建立信息系統(tǒng)種類：科學(xué)信息、市場信息、官方信息要求：準(zhǔn)確、及時分析：綜合分析

51、后對策提依據(jù)或建議,問題討論,影響藥品推廣使用的其他因素還有哪些？醫(yī)生的首選用藥理由？醫(yī)生的二線用藥理由？醫(yī)生的保守用藥理由？,醫(yī)院銷售潛力分析與高效運作,怎樣做醫(yī)院微觀市場醫(yī)院微觀市場分析醫(yī)院微觀市場的潛力分析醫(yī)院微觀市場銷售管理的總體思路,怎樣做醫(yī)院的微觀市場,定義：對目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行市場細(xì)分,并已相應(yīng)產(chǎn)品對細(xì)分市場進(jìn)行定位，從而制定針對性的營銷策略及計劃。,怎樣做醫(yī)院的微觀市場,醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質(zhì)銷售

52、技巧產(chǎn)品知識相關(guān)醫(yī)學(xué)知識基本的市場知識必勝的欲望,怎樣做醫(yī)院的微觀市場,完整的醫(yī)院檔案基本情況產(chǎn)品用量，產(chǎn)品/競爭產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生）資信情況/付款方式進(jìn)貨渠道人事關(guān)系渠道暢通能較準(zhǔn)確地得到各種數(shù)據(jù),醫(yī)院分類醫(yī)院分類醫(yī)院/醫(yī)生潛力分析確定目標(biāo)（TARGETING AUDIENCE）,怎樣做醫(yī)院微觀市場,怎樣做醫(yī)院微觀市場,醫(yī)生A、用量大、潛力小B、用量大，潛力大C、用量小，潛力大D、用量小，潛力小

53、,醫(yī)生類別,A,B,C,D,時間分配,+ -,+ +,+ + +,- -,醫(yī)院微觀市場的潛力分析,從患者總數(shù)計算總需求大小從總銷售額計算區(qū)域市場價值按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進(jìn)額計算市場總值實際常用，目標(biāo)醫(yī)院推算法,目標(biāo)醫(yī)院推算法,醫(yī)院銷售潛力分析：科室潛力,平均每科的總處方量平均每日病人數(shù)量 X 平均使用該藥品病人比例（%）X 平均每病人的處方量 X 工作日我的產(chǎn)品在每科

54、的總處方量平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù) X 平均每病人的處方量 X 工作日我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額我的產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量,醫(yī)院銷售潛力分析：醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力,醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品？醫(yī)生對什么樣病人選用我的產(chǎn)品？什么情況下處方競爭產(chǎn)品？不同適應(yīng)癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少？,醫(yī)院微觀市場的高效運作,醫(yī)院微觀市場開發(fā)的總體思路： 我們在

55、哪里？（醫(yī)院銷售潛力分析） 我們?nèi)ツ睦?？（設(shè)定工作目標(biāo)） 我們?nèi)绾稳ツ睦?？（?guī)劃工作、制定策略） 我們?nèi)绾未_保工作的完成？（銷售跟進(jìn)和評估結(jié)果） 如何增加團(tuán)隊生產(chǎn)力？（修正管理方法及時解決問題）,醫(yī)院微觀市場的高效運作,微觀市場運作方式 了解市場現(xiàn)況—收集信息，正確判斷細(xì)分市場、選擇

56、目標(biāo)市場、制定區(qū)域銷售策略制定行動計劃設(shè)定目標(biāo)—SMART原則銷售跟進(jìn)與過程監(jiān)控業(yè)績評估,醫(yī)院微觀市場的高效運作,微觀市場銷售管理工作的著控點銷售跟進(jìn)與監(jiān)控衡量進(jìn)度與結(jié)果評估結(jié)果，并將結(jié)果與目標(biāo)相比較如果產(chǎn)生嚴(yán)重的偏差時，找出原因采取措施或變更計劃目標(biāo)設(shè)定、行動計劃、銷售跟進(jìn)是彼此相關(guān)聯(lián)的；,業(yè)績評估,評價銷售業(yè)績的衡量標(biāo)準(zhǔn),銷售量、銷售額、回款市場份額增長率投入/產(chǎn)出比附表注：銷售額=凈銷售額費用=